跨境电商的多渠道“站外引流”，得有个工具管理

虽然跨境电商的推广成本越来越高，但是“站外引流”依然是企业无法舍去的选择，而且单一的引流方式也让他们的营销效果变得越来越差。国内某跨境电商大卖家就在论坛上毫不讳言，点击付费是目前跨境电商的主要引流方式。

业内专家认为，中国跨境电商企业在对海外市场销售，其实可以拥抱更加多元化的站外推广方式，如比价购物引擎、付费搜索、社交平台、重新定向和广告联盟网站营销等等，因为这些数字营销渠道在海外都已经非常成熟。

不过，据雨果网了解，尽管有些跨境电商企业已经使用了多元化的站外引流方式，但是突然增多的营销渠道却容易让企业感到不知所措，让他们不知该如何对其进行管理及监控，将效果发挥至最佳，同时对已经引入的买家流量又不知该如何进行跟踪、转化。

对此，全球电子商务服务巨头ChannelAdvisor畅路销中国分公司的负责人告诉雨果网，ChannelAdvisor畅路销进入中国，不仅能帮助国内跨境电商企业扩展海外市场，还能帮助他们解决这些运营上的大麻烦。

站外营销渠道越来越多，该如何管理？

Real Smart是国外一家“网上百货”，主要销售从中国进口的产品，如家具、电子产品、运动用品、宠物用品等。雨果网了解到，它成立于2010年，是一家公司的“电商销售部”，起步时仅配备2名员工，包括销售经理Jack在内。

由于人手问题，Jack也得每天处理很多产品资料，放到比价网、Google上的，而且随着公司不断进口新产品，处理这些产品的图片或者这些新产品的描述、价钱，全部都需要有人手去做。因此，Jack一直都想找到一款理想的工具，来帮助他们处理这些重复性的问题，并能很及时地将商品摆上去，而不用靠人手一个个地加到Feed上。  

上述ChannelAdvisor畅路销中国分公司的负责人告诉雨果网，和Real Smart一样，在电子商务成熟的西方国家，网商在做站外推广的时候，有很多渠道，如比价购物引擎、付费搜索、社交平台、重新定向和广告联盟网站营销等等，有的网商都做，有的只是重点投放1-2个。但是，无论投放多寡，他们都会涉及到大量的产品资料添加、投放产品引流效果监控及优化，以及多个投放渠道的管理问题。

“这是一项庞大的工程，随着中国跨境电商企业在站外推广上越做越成熟，他们也将迫切需要能对站外广告投放进行统一管理的工具。上文提到的Real Smart销售经理Jack，最终就选择了‘ChannelAdvisor畅路销数字营销’。他称赞，这是一个很强大的工具，可以将其所有产品数据放上ChannelAdvisor上，接着ChannelAdvisor使用一个平台控制所有的比价网、Google等所有营销渠道的管理。”该负责人如是说。

据介绍，“ChannelAdvisor畅路销数字营销”是一个管理所有数字营销渠道的单一平台，专为零售商量身打造，提供深入自动化、移动优化、渠道同步和SKU层面的报告和分析。

他表示，随着每年推出越来越多的数字营销渠道，跨境电商企业跟踪发布广告的每个平台会越来越困难, 更别提要全面了解商品在每个渠道和设备上的表现情况了，因此，对他们来说跟踪监测是一个巨大的难题。

站外引流“高投入、低产出”，该如何破解？

雨果网获悉，Real Smart进行“paid search”投放的时候，首先遇到的是“高投入，低产出”的问题。

“因为只有我们两个人在做，得自己去学paid search这方面的信息，所以做得比较差，可能花了三、四十元，甚至是五十元才拿到一百元回来。但是，用了Channel Advisor畅路销之后，我现在基本上是十元或者十五元就可以拿一百元回来。”Jack说道。

实际上，很多电商企业都会遇到在进行站外推广时难以避免“高投入，低产出”的问题。ChannelAdvisor畅路销中国分公司负责人向雨果网分析称，这是因为电商企业不了解数字营销的规则，在数据监测、收集、分析、优化推广上都缺乏专业性的操作。相反，借助“ChannelAdvisor畅路销数字营销”，不仅能实现多个投放渠道的统一管理，深入自动化，并节省人力。由于平台对投放渠道进行了实时监测，电商企业能了解到每个SKU在各个渠道的表现情况，并借助平台提供的众多数字营销管理工具，进行商品数据优化管理，以提高可检索性、曝光度和流量质量。

据该负责人介绍，ChannelAdvisor打通各个投放渠道的“数据信息”，对应谷歌产品详情广告、付费搜索、比较购物引擎、社交、重新定向和广告联盟网站营销等投放渠道，建有各自的“跨平台广告信息中心”。比如，查阅在“谷歌产品详情广告”渠道下的投放情况时，电商企业不仅能完整看到PLA广告系列，还能看到其它比较购物引擎、付费搜索，和以商品数据为导向的渠道的商品数据交付统计、商品目标绩效及和整体有效性。

该负责人表示，各个渠道的数据相互打通，可进行比照，并在最终实现综合考评，完成每个产品最优的渠道投放方案。

ChannelAdvisor畅路销还针对各个渠道不同的推广特点进行了相应的管理细化，比如投放谷歌渠道，电商企业可以做商品目标创建和报告、PLA快速竞价；投放付费搜索，关键词管理和关键词建议、广告系列管理、产品组合竞价器、竞争对手监测等工具辅助；比购渠道特有“自动分类映射”功能，通过将商品分类映射到每个比较购物引擎的分类，而提高商品刊登的相关性。

据介绍，更多的管理工具是适用于各个渠道管理的，比如前文提及的“跨平台广告信息中心”，还有绩效和商品层面报告，自动竞价管理，移动和季节性竞价调整等。值得一提的是，ChannelAdvisor畅路销平台提供利用业内领先的商品数据管理技术来提供先进的“数据——商品数据转化”。通过平台的业务规则查找列表和目标，电商企业将能够自动处理，而不是在IT队列中等待。

漏网商机变得越来越多，该如何弥补？

上述负责人还告诉雨果网，ChannelAdvisor畅路销平台提供丰富的实时报告和自定义选项，来帮助企业发现新的增长机会，并优化网商在所有电子商务渠道上的销售策略，从而更进一步提升网商的业绩。

ChannelAdvisor畅路销的使用者“Real Smart”就收获了意外的惊喜。其在使用该平台一年之后，不论在shopping comparison以及Google上，paid search上面，每个销售都有明显的增加，在shopping comparison上面差不多增加了约十倍。

该负责人还介绍了该平台的两种通过监测客户购买行为来发现新业务机会的跟踪方式：

“如多渠道辅助跟踪”：信任所有渠道上的所有点击，这些点击有助于转化，并显示买家下单前的路径；

“买家转化地图”：即跟踪买家与关键词的互动，以及在各个渠道上的搜索路径，以便更好地了解客户购买前的行为。

此外，ChannelAdvisor畅路销还有“每小时转化报告”：提供所有订单的实时报告，以便网商设置广告发布，并提供客户购物方式洞察；“商品/订单报告”：让网商能够看到每笔订单的数量和商品详情，以便分析订购的物品，并向其附加关键词；“着陆页报告”：提供关于每个着陆页的绩效（收入、成本、投资回报率）和关键词统计报告，使网商能找到表现出色和表现不佳的领域，并把成功经验带入各个广告系列。（文/雨果网 肖梅香）

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