从聚美优品与唯品会撕逼看进口跨境电商（三）

近日，聚美优品指责唯品会涉嫌售假、盗用授权、抄袭文案，掀起了中国两大垂直特卖网站的撕逼大战。在第一篇中，我们详细分析了聚美优品和唯品会的跨境电商之路；在第二篇中，我们从“话题性”从发，深度剖析了“话题”对跨境电商的促进作用。今天，我们以“韩国”作为切入口，谈谈进口跨境电商为何如此青睐韩国思密达。

聚美优品对唯品会的指责，主要集中在两个品牌：七朵云马油和彩虹面膜。这两个品牌都来自韩国，在韩国化妆护肤领域非常有名。熟悉海淘代购的人都知道，韩国的化妆品深受中国消费者喜欢，七朵云马油和彩虹面膜则是韩妆中的火爆品，常常断货。

为什么中国女性如此青睐韩妆

我们认为有三个层面的因素：

（1）整体印象。从韩国给人的印象来看，最为中国人熟知的是整容业和韩国明星。虽然整容业/明星与化妆品行业有根本的不同，但非常容易给人一种错觉：韩国整容很发达，整形美容嘛，和他们的化妆品肯定有关；韩国明星众多，使用的化妆品想必不错，韩妆档次自然不会差到哪去。因此，从消费者行为学角度分析，这种错觉带给中国消费者（尤其是年轻女性）的心理暗示，使得韩妆具有较高的整体印象评分。

（2）韩剧。早在上世纪末，韩剧《爱情是什么》就在大陆引起轰动性效应。此后，韩剧形成一股潮流，席卷中国，例如《蓝色生死恋》《大长今》《来自星星的你》等等。然而，最近几年，我们观察到，韩剧不仅仅是中国人的娱乐消遣活动，其已经开始影响国人的购物偏好。例如，2014年韩剧《继承者们》《来自星星的你》热播后，剧中的口红成为购买热门。因此，韩剧正在深刻的影响中国女性消费者的购买行为，推动了韩妆在中国的大范围传播。

（3）韩妆产品。产品是核心，具体到化妆品来说，就是它的效果能否得到消费者的认可。显然，韩国的化妆品在功效方面是得到认可的，不管是针剂面膜、气垫BB霜，还是蜗牛膏、咬唇口红，其受欢迎程度几乎超越日本药妆。

由此可见，韩妆不仅有韩国整容业/明星的整体印象支持，还有韩剧的推广传播，更有产品本身的功效保证。难怪中国女性如此偏好韩妆！

进口韩国化妆品的痛点

我们认为，痛点主要有两个：税额和假货。

先说税额，如果采用一般贸易进口，化妆品税额包括最惠国关税（6.5%、10%、18%等）、增值税（17%），以及消费税（30%，少数为0）；如果采用跨境电商进口，需缴纳行邮税50%，税额在50元以内免交。对比发现，就算采用跨境电商进口，化妆品税额也依旧很高。在进口跨境电商大打价格战的情况下，化妆品的高税额成为一大痛点。因此，我们观察到，有一些进口跨境电商企业通过低报价值避税，或者谎报品类逃税，甚至干脆走私，造成整个市场的混乱。

如果走私的是正品，那尚且不会给消费者带来伤害。然而，很多走私客作假。2015年2月，韩国专利厅查获一处制造假冒Leaders面膜的窝点，没收15万张假面膜。据推测，有10万张已走私进入中国。另外一种作假方式是“出口转内销”。在中国生产制造的假货，“出口”到韩国的小型免税店，再销售给中国游客或海淘代购者。因此，“假货”也是进口韩国化妆品的一大痛点。

对于企业来说，解决这些痛点的方式只有一条：树立行业标杆，坚决不偷逃税，坚决不碰假货。越是在行业混乱的时候，越应该将业务做得规范。这才是进口跨境电商企业的长久发展之道。

聚美优品和唯品会在韩国的布局

韩国化妆品在中国如此火爆，使得聚美优品、唯品会非常重视韩国市场的布局。2015年2月，陈欧亲自赴韩“搞代购”，与高管团队一起拜访了it’s skin、婵真、skin food、高丽雅娜、Leaders等品牌，还在当地举办盛大的品牌晚宴。在此之前，已经有像兰芝、梦妆等这样的韩国著名品牌入驻聚美优品。看来，聚美优品在韩国的布局专注于韩国化妆品品牌。在合作方面，聚美优品不仅仅帮助它们销售，还帮助它们在中国推广品牌。例如，聚美优品在韩剧品牌植入方面的试水，以及韩国品牌产品在聚美线下实体店的展示等。

与聚美对韩妆品牌的专注不同，唯品会在韩国的布局更大些。2015年2月，唯品会与韩国著名电商平台CAFE24签订合作备忘录，将引进CAFE24旗下的75万家韩国商家；2015年3月，唯品会与韩国政府部门大韩贸易投资振兴公社KOTRA签署合作备忘录，对接KOTRA旗下350多万家会员企业。显然，CAFE24和KOTRA对接的企业分布于各行各业，这将迅速扩大唯品会的韩国商品品类。

可见，聚美优品和唯品会在韩国的布局战略差别很大：前者专注于韩妆品牌合作，后者则品类更为全面。然而，有一点是相同的，二者都在韩国建立了本地仓，以加快商品的调拨速度。

从以上分析可以看出，韩国是聚美优品和唯品会在跨境电商业务方面的战略重心。实际上，当我们从整个跨境电商行业来看，以上讨论的三点均为行业缩影：中国人青睐的不仅仅是韩国的化妆品，还有欧洲的奶粉、澳新的保健品、美国的箱包、日本的纸尿裤等；税额和假货不仅是韩国化妆品的痛点，也是很多其他国家商品的痛点；聚美与唯品会在韩国的布局，代表的是进口跨境电商企业在上游货源地的布局。

进口跨境电商的供应链包括三块：上游的货源、中间的通道和下游的流量。中间的通道相对来说是公平的，对于拥有下游流量的中国本土电商企业来说，其发展跨境电商的关键在于上游货源的布局。当聚美优品和唯品会正在奋力布局韩国时，还有许许多多的其他中国电商企业正在拓展日本、澳洲、北美、西欧等区域。看来，中国跨境电商已经进入“买遍全球”的时代。不缺流量的中国本土电商企业，只有牢牢控制上游的优质货源，才能在这个时代称王称霸。

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