澳大利亚：零售商多渠道营销已成主流

网络购物使消费者购物的过程变得更加简单。人们之所以不断地追崇新技术，就是想让自己的生活变得更加方便简单。澳大利亚零售商正在追求包括网络销售渠道在内的多渠道营销渠道。

雨果网从《澳洲新快网》3月23日的报道中获悉，在现代零售业，网络就是一切。如果一件商品不能被人通过电脑浏览并分享，不能被时髦追求者在虚拟社交平台上店铺，那么该商品就不会存在，甚至出售该商品的商家也存活不下来，其份额将流向其它更有嗅觉的从业者。

虽然投入了巨额资金，但澳洲两大连锁百货公司Myer及大卫琼斯（David Jones）在网络渠道获得的销售额仅占总销售额的2%左右。不过，Myer的CEO布鲁克斯（Bernie Brookes）及大卫琼斯的CEO扎赫拉（Paul Zahra）均认为未来三至五年内这一占比能跃升至10%。

澳大利亚本土零售商朝着这个目标努力的方式就好像儿童车试图冲过一级方程式赛车终点线一样。与此同时，英美同行早已实现这一水平，目前有望达到20%的更高境界。Myer及大卫琼斯即将公布半年财报。双方均再度保证多渠道战略能实现10%的目标。这个战略是指结合实体店和网店以打造横跨线上线下两个层面的零售模式。

布鲁克斯和扎赫拉视其为饱受海外零售商、网商及eBay等纯运营商无情冲击的百货公司模式的救世主。许多分析师都认为澳洲零售商在开拓网络市场方面的步伐太慢，而过去十年的犹豫和投资不足意味着仍然它们落后于美国及西欧同行。

具体而言，美国高端百货公司内曼马库斯（Neiman Marcus）及英国百货公司约翰路易斯（John Lewis）分别有1/3和1/4的销售额来自网络。IBISWorld估测英国总零售额中有7%来自网络，远超澳洲的2.3%。

布鲁克斯认为这不是全行业的错，因为地域和文化等因素也制约了网络零售的繁荣。他说：“首先，澳洲地域相对偏远，海运成本高。其次，从全球角度而言，本土购物中心很独特，即提供各种各样的服务，使得人们对网购兴趣不大。”

雨果网了解到，虽然，多渠道零售是当今零售商必须应对消费者变化的经营策略，但实施多渠道零售的战略，并非是一件容易的事，企业的领导者必须要具有多渠道零售的思维。更重要的是，多渠道零售不是简单地开一个网络零售公司，而是多个渠道的资源的有效利用和协同。因此，多渠道战略实施的难点是多渠道的整合。

首先是顾客资源的整合。零售商不能将实体店和网店的顾客分开管理，这样，顾客在感觉上会认为是面对两家零售企业，而不是一家具有多渠道的零售企业，而且顾客资源也不能被两个渠道所共享。但实体店和网店顾客管理和顾客营销思路和方法不尽相同，经常在网店购物的顾客，在实体店中则未必。因此，企业的策略重点不应该鼓励顾客忠于某个单一渠道，而应鼓励顾客忠诚于零售品牌。第二，供应商资源的整合。如果网络零售和实体店选择了同样的供应商，就应该让供应商参与到多渠道零售的战略实施中来。供给实体店的商品应该更多的具有购物体验元素；而供给网店的商品应该更多的具有可服务性的元素。第三是服务体系的整合。

网络零售的商品配送体系也可以成为实体店的配送体系；实体店也可以成为网络零售的服务站。客户在网上查询商品，到实体店买；或者在实体店看好了商品，到网上去买。总之，当今网络零售作为一种新的零售渠道被消费者广泛的接受已经是一个不争的事实。那些现在还对网络零售观望和指指点点的零售商们，将为自己的未来十年埋下一颗危险的苦果。十年后，消费者对于没有网络零售渠道的零售商会有不认同感，而多渠道零售将成为未来零售业的一种常态。（编辑：何志勇）

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