时间：11月30日（周四）晚上八点；

嘉宾：Eric Liu

主题：“黑五”、“网一”过后，亚马逊卖家如何提高店铺高复购率

嘉宾介绍：

Eric Liu，资深海外用户专家，中山易达电子商务有限公司，用户方案创意部总监，中山大学英语及德语双专业，专攻跨境电商平台用户分析、客户服务、情感表达、用户体验设计、用户拉新留存和二次复购深化，拥有七年全球客户管理及两年海外工作经验，擅长用户画像、梳理用户痛点及输出本地化精准营销模式。

本期访谈内容提要：

1、复购率对卖家的意义和影响？

2、可以从哪些层面上去优化提高复购率？

3、复购率与用户积累之间的关系？

4、如何利用大促的流量推动复购率的提高？

5、淡季，如何维系老客户推动用户的积累？

访谈形式：

1、晚上8:00至8:40，由雨果网小编Zack与嘉宾在雨果网APP直播平台访谈；

2、8:40至8:50，于此帖留言提问的问题，将在这段时间嘉宾优先答疑；

3、8:50至9:30，卖家在雨果网APP直播平台文字发问，由嘉宾语音回答。

————————————————————————
2017.11.30访谈环节：

1、对于跨境电商卖家来说，除了引流吸引新客户外，对于老客户的维系，复购率的提升也是至关重要的，从您的角度您能介绍下复购率对跨境电商卖家的意义和影响吗？
1. 首先是投入产出比。尤其是在竞争激烈的电商领域，随着广告/流量成本的日益上升，获取一个新用户所需要花费的成本是老用户的9-10倍甚至更多。对于卖家而言取得老用户的信任和关注远比新用户要简单的多。下图是国外一家调查公司公布的数据：

2. 第二是市场和贡献角度。跨境电商已经是一片红海，随着电商红利的逐渐消失，电商卖家需要获得更大的市场份额，老用户的贡献是至关重要的，比如2017年Anker的蓝牙音箱交易就有1/4来源于老用户。而复购用户本身的消费贡献就值得关注。套用二八原则，处于卖家消费金字塔顶端最忠实的用户，他们也许只有20%，但是平均消费贡献，一定远远高于剩下的80%. 而且老用户的存活率更高。

还有大家熟悉的Adobe也提供过如下数据，他们41%的利润来源于8%的客户。

3. 第三是口碑相传的力量。复购用户是对我们的产品和服务满意的，无形之中无数的单点免费宣传就会发生效应。对于新买家而言，相信他们的朋友比相信卖家更可靠。

4. 第四是极大的促进了新品的爆发。复购用户对我们的信任会促使他们尝试我们的新品，如此一来新品入市的成本会大大降低。下图是复购用户可能进行下一次购买的几率预测图。

5. 第五是复购用户能让你更快了解你的产品和消费市场。消费者习惯，地域民族差异等等对于电商而言是至关重要的，何况是跨境电商。如何了解海外市场的人群？如何得知你的产品和品牌在海外市场的反响？复购用户就是你的突破口。
当然，卖家需要结合商品本身、店铺经营、团队资源和人才状况判断复购投入和产出的预期。我们中山易达电商主要参考Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz合著的Use Data to Build a Better Startup（《精益数据分析》）里面提供的参考值：
90天内复购率1%~15%是用户获取模式，店铺可以把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化；90天内复购率15~30%是混合模式，店铺应该平衡新用户转化和老用户留存投入的精力和资源；90天内复购率30%以上是忠诚度模式，店铺可以把更多的精力和资源投入到用户复购上。
最后要记住，无论卖家现在复购用户的数量或多或少，他们都是影响你生意成败的关键因素。
2、复购率的重要性不言而喻，那跨境电商卖家要如何提高复购率呢？请您从产品层面、营销层面、服务层面、品牌层面分别介绍下?
讨论复购提升策略以前，卖家需要先理清以下两个问题：
第一是根据不同性质的商品采取相应的策略。
商品被哪一个群体需要？被需要的周期是多长？这些都需要卖家先通过品类特性和店铺本身的复购数据进行分析。举个例子，如果商品是标类比如净水器的滤芯或者打印纸，可以根据滤芯/打印纸的损耗周期定期给用户推送解决方案，这是与其非标类商品不同的地方。
第二是数据分析，大数据时代下卖家需要建立复购率的监控机制。
从复购率的计算方式来看，可以有以下几种
用户复购率＝单位时间内购买二次及以上次数的用户数/有购买行为的总用户数
订单复购率＝单位时间内第二次及以上购买的订单个数/总订单数
这里有个图片，可以更直观的展示

有些卖家还会计算用户回购率（计算单位时间内有购买行为的老用户数/有购买行为的总用户数），因为也属于用户复购率的范畴这里不做单独的分析。
首先你要找到自己的复购用户，拥有自己的复购用户清单加以维护。

还要能够对用户进行分类，为买家增加不同的标签便于筛选

其次需要定期检测店铺复购的数据，通过观察每个时间段数据的变化调整策略。

复购率的曲线与用户总数叠加在一起可以看出用户黏性的健康度，最佳的情况是复购率曲线普遍保持着稳定上升的趋势。用户复购率和订单复购率增长曲线异常/下降时，需要关注现有复购策略的有效性和市场竞争情况。因此实现数据化监控是提高市场反应速度的前提。
回到刚刚的问题本身：
产品的层面，最重要的当然就是品质。
相信大家都理解，品质的好坏不仅决定了复购率，还决定了店铺的生死存亡。即便当前复购率还不错也不能掉以轻心，互联网用户对于品牌的粘性比你想象的要低，因为他们有许多选择，如果因为商品品质丢失老用户，之后的挽回成本非常高。随着互联网的发展，运营手段肯定会越来越丰富，但发展的根本还是要依托于产品本身。
根据瑞典耶夫勒大学University of Gävle曾做过一个市场调查数据，我做了个图给大家参考，关于用户对于品质/商品耐用性的看法。

其次需要建立用户与商品的连接。建立连接首先要重视用户反馈customer feedback，包含客户投诉和商品评论。客户投诉和差评可以收集商品品质问题点，然后在产品更新或换代中不断迭代优化。另外通过好评则可以收集打动用户的方面，可以通过保持产品的优势或者加大宣传来达到吸引用户的目的。

服务层面，相信大家都有自己的服务标准。但是很多卖家局限了客服的作用，客服仅是处理客诉或者解决客人答疑，其实客服除了不怠慢用户，更需要从用户的角度提前去思考产品使用过程中可能发生的问题并提前准备解决方案，然后通过操作指引来引导用户的使用。
很多卖家觉得自己的客服团队已经做得很好，其实根据Amazon FBM的一份客服满意度调查来看54%的用户曾经感受过糟糕的客服。

客服做得好，需要关注用户投诉的痛点，比如问一个问题，客人为什么对我们的服务满意？你会发现客服处理的时效性、人文关怀、客服窗口单一性是非常重要的。

品牌层面其实是建立在产品和服务层面的。在做好产品和服务的同时，将这样的产品和服务同我们的品牌联系起来，让用户形成联想。无论是站内推广还是站外推广，或者是社交媒体投放的广告，品牌广告的建立都需要匹配产品和店铺服务的特性，或者可以树立自有品牌的故事，可以使用有冲击力的LOG，从而形成产品与品牌的强关联。

营销层面使用较多的手段是会员体系。会员体系的搭建是客户管理系统化的过程，系统化的管理首先需要建立严谨的用户分层逻辑。
传统行业在用户管理中经常使用RFM模型。
Recency – How recently did the customer purchase?
Frequency – How often do they purchase?
Monetary Value – How much do they spend?

RFM模型是一个很通用，又有一套科学理论的商业模型。相信大家对RFM模型是有一定理解的，但是如何计算RFM则是另外一个数据化的课题。
要计算RFM首先你要先养数据，RFM需要足够的数据来支持。数据库包含了能收集的所有用户信息并且可以具备归类分析的价值，比如用户购买金额，购买次数，最近一次的购买日期，性别，行业等等。

另外我们需要定义标准。
因为RFM是一个立体模型，里面横轴纵轴都需要标准来定义。这个标准需要参考实际业务的具体情况，比如下面案例中R的计算是将30天作为第一个阶梯，如果卖家的商品复购周期短，可以设定7天，15天等等。RFM里面的几个小立方体的大小是可以不一样的。
R 最近一次消费
卖家A将从2016年1月1日起到2017年10月18日的数据，根据购买周期分出了4个维度，随后可以直接将4个维度不同的客户进行标类，并放到RFM模型当中，每个维度都有可以维护的用户群体。

F: 消费频率
从数据上可以看出这个卖家的商品消费周期是比较长的。EU复购4次以上的用户占比只有不到10%，剩下的用户大多集中在不到2-3次。

出现这样的情况建议这个卖家再讲消费频率的标准调整，比如第一梯次是购买1次，第二梯次是购买2-3次，第三梯次是4次以上，第四阶梯是5次以上。这样可以将用户分层做得更合理，将不到2-3次的922个用户中再提取一部分有价值的用户群体出来。

M: 消费金额
卖家同样也是划分了5个标准。

R,F,M都定完标准之后，我们需要给每个区间的用户打分1,2,3,4,5.

这样我们基本的RFM模型就做完了，我们也能够获知用户在我们店铺中所处的位置。然后根据这些位置来调整市场营销策略。

如果大家不喜欢立体的图示，还可以参考大家学习RFM时经常使用的平面图。这里R,F被放入了X,Y轴，M则使用了色彩来标示，其理论是一样的。

或者也可以把色彩换成大小不一的方块表示：

如果你的用户数据很多，还想分得更细，或者R/M/F其中某个的模型要分得更细，可以将RFM模型的每个维度放大。这里就不再阐述了。

除了RFM模型，还可以使用金字塔模型，其实逻辑也是一样的，只要基于现有的数据，合理的分层，都能达到同样的效果。

最后说明一下，用户的分层不是目的。分层之后展开不同的营销策略并带来转化才是我们追求的目标。因此下一步是测试和确认转化率。卖家需要不断的测试和调整，甚至重新梳理用户分层的逻辑，从而通过数据验证来达到复购率提升的最大化。
3、除了以上提到的几个层面外，影响复购率的还有哪些因素？跨境电商卖家要如何把控这些因素并注意哪些细节呢？
上文已经有提到，影响复购率的因素有很多，需要卖家设想整个用户体验的过程，将每个过程中影响用户体验的痛点逐个优化。比如我们要建立好与用户的关系，可以邀请用户在官网注册定期慰问关怀，会员激励方案，生日慰问祝福等。

4、旺季前，可以做哪些准备工作，刺激老客户在旺季时节进行购物，提升复购率？
首先是提前做好用户的分层，也就是消费人群的精准定位。比如RFM模型出来后，对于消费周期明显的用户可以进行周期性提醒，再配合旺季的活动，这样的转化率会很高。
其次是准备充足和品质好的商品。品质的口碑需要长期建立，在旺季备货阶段更要对产品进行严格把控，否则消费旺季过后的退货量上升会给销售业绩带来极大的冲击，对Listing的安全也会带来重大隐患。
另外，信息同步是关键，如果平时已经根据用户分层进行维护，那应该提前在官网等渠道提前告知旺季活动的内容，逐步的引导用户在我们期望的时间点进行购买。
最后就是平台展示内容的优化。旺季阶段用户会收到海量的广告投送，在不停的选择和评估过程中，平台内容的精简非常重要，卖家应该优化展示，让用户可以快速的捕捉到关键内容从而提升转化率。
5、复购顾名思义是老客户、老用户的再次消费，那复购和用户积累之间存在什么关系呢？
用户积累是基础，就像共享单车市场，先积累用户再来赚钱。无论复购率如何，随着卖家销售的增长用户的积累是不断在发生的，但是用户的积累伴随着的是用户的流失。而复购要解决的问题就是减少用户的流失，促进用户沉淀在自己的市场。
6、用户积累对与跨境电商卖家的运营有何积极的作用?
用户积累其实就是在积累潜在用户。潜在用户对于卖家而言就是第一次的曝光，是卖家品牌和用户进行的第一次连接。有了第一次的连接，在接下来的复购工作中就有的放矢。正如上文提到的，拉新的成本在大多情况下高于促活。用户积累的意义就在于可以通过活动与用户高频次互动，加深用户对品牌的认知和了解，从而提升品牌认同和复购率。
7、跨境电商卖家要如何进行用户积累？
首先肯定是口碑传播放射效应。口碑来源于品质和服务。
其次是合理的规划活动。为什么使用合理两个字，是因为随着竞争的加剧，用户会收到许多活动的推送邀请，这时如果卖家的活动过于频繁或者吸引力太低，对于用户积累反而带来负面影响。要记住广告和骚扰信息是用户杀手。
此外用户积累的活动形式多种多样，这里列举常见的几种：
- 参与有奖：比如通过参加节日活动或者官网注册，吸引用户参与。如果是常规类的活动还可以设置参与的周期，比如一个月一次的参与有奖，加深客户对品牌的认同。另外官网注册可以使用邀请码，由于邀请码的稀缺性，一旦获得，人们就会更加珍惜这等难得的机会，更主动参与。

- 论坛互动：用户的积累需要互动。互动则需要共同的平台。比如Anker的官网就有非常庞大的活跃论坛用户。通过分享有趣的话题和讨论，用户之间的连接会因为品牌紧密起来，自然对品牌的认同度会更高。
- 马甲运营：就是在上方提到的论坛互动等类似的平台中，往往需要营造讨论氛围，引导用户形成符合产品调性的讨论，这时可以准备一些马甲用户合理的推送高质量的内容，并与用户进行良性互动。这样的技巧相比直接来自于客服或品牌的推广用户会更容易接受。
- SNS社区：国外主流的SNS媒体Facebook, Twitter, Ins中有许多群体是可以利用起来。卖家可以通过品牌的宣传，加上有趣的内容营销来吸引更多的用户，比如产品的测评视频，远比冷冰冰的文字描述要生动得多，如果再加上马甲运营，更容易引导用户达到我们期望的效果。

8、旺季更多的流量和新客户，跨境电商卖家要如何利用旺季推动用户积累？
旺季的流量是巨大的，同上方提到的，当用户有很多选择的时候，如何让客人快速的捕捉到我们的优势就变得尤为关键。
同时要注意活动的时间，如何在正确的时间及时的送达用户手上也是需要在平时海量的用户数据中提炼出来，比如邮件打开率比较高的时间段需要充分利用。
另外，要时刻关注评论区，粉丝互动区的内容，及时有效的处理掉负面的消息比如差评也是非常重要的。
9、淡季，在没有更多的流量和新用户的情况下，积累的用户资源是否显得更加重要？跨经电商卖家在淡季时节如何维系老客户？
无论是淡旺季，我们都需要对老用户进行持续的关注和维护。对于消费周期固定的产品，比如上方提到的净水器滤芯，要根据产品损耗的周期定期的给客人推送，让他感受到关怀。另外淡季除了适当的准备活动，应该要增加更多的内容营销或用户关怀。比如烤箱卖家可以推送做蛋糕攻略的有趣软文，相机的卖家可以配上一些旅行的小故事，让内容营销更贴心的传送到用户手中。

也可以趁这个时间做好用户调查，收集用户反馈，提前为接下来的冲刺做准备。

————————————————————————
2017.11.30问答环节：
1. 请问一下，怎么收集或者得到客户的联系方式？

现在常用的做法就是：1. 你可以在你产品上面放些小卡片，吸引客户联系你，这样你可以得到客户的联系方式。2. 如果你有自己的官网，可以搞些注册有奖的活动，客人也会愿意留联系方式。

2. 活动周期多久算比较好？

活动周期主要看产品和成本，在初期，可以选择一些节日去测试活动的效果，在调整一些方案之后，再来定义具体的活动周期。

3. 出单之后需不需要发邮件联系客户？

出单之后，建议大家过一段时间之后再发生邮件，比如货物快到的时候。

4. 亚马逊平台，如何给老客户推送活动？如何推送更安全有效？

亚马逊现在对我们推送这些活动是有严格的控制的，所以大家在操作的时候要小心。建议大家尽量以对用户关怀的形式进行，在平时的运营过程中，多收集用户的联系方式。

5. 怎样提高成单转化率？

影响成单转化率的因素有很多，比如评论，我在平时的运营过程中对评论的优化都是要稳定的。

6. 复购率一般多少比例算是优秀？

复购率主要看商品，如果你是一些大型的家电类，复购率并不是很高。但是如果你是一些玩具类或3C类的产品，30%—40%都是比较合理的。

7. 和差评客户沟通的时候基本没有回音，很多次都是怎么办？

解决差评首先最重要的就是时效性，我们是否能在第一时候找到客户，解决客户的问题，其次是我们的文案和联络客户的时间。如果跟客户沟通一直没有回复，可以修改下标题，吸引他们注意。

8. 除了广告，怎样才能提高曝光量？

还可以投一些社交媒体的广告，或者参加一些促销的活动。

9. 亚马逊卖家如何推送给客户会有量和质的成效？

我们平时的维护是非常重要的，不要等到要做活动的时候才推送给客人。比如你有自建的官网的话，可以在官网上定期的跟用户互动，然后推送一些跟你的产品相关的内容。

【小贴士】获取更多扒点干货最新资讯，点击扫描下方二维码或关注微信公众号cifnews获取！