美国：不开个网店，怎么竞选总统？

杰布·布什（Jeb Bush）终于不负众望正式宣布竞选美国下届总统，其竞选班子随即打出一系列当下政治运作必备的招式：崭新的标志（亮红色的“Jeb!”），个人竞选网站（Jeb2016.com）以及多元文化展示。

不过他还落下一样：一个网店。

网店？

没错，希拉里·克林顿就有，在她个人官网的上方菜单栏里就能找到（紧随“4 次战斗”和“组织架构”之后）。伯尼·桑德斯（ Bernie Sanders）、泰德·科鲁兹（ Ted Cruz ）以及里奇·佩里（ Rick Perry）等竞选人也都开了店。

希拉里竞选网店

马克罗·卢比奥（Marco Rubio）的店铺近日刚刚开张，配套的是一大波邮件攻势，于是不少人收到了题为“点这里，买东西！”的电邮。兰德·保罗（Rand Paul ）的店铺早在宣布竞选当日就开张了。里克·桑托勒姆（Rick Santorum）的店正在筹划重新开张。斯科特·沃克（Scott Walker）的官网提示“店铺开张在即”，预计会在他正式宣布竞选之日同步上线。

正如美国政治顾问联盟主席戴尔·埃蒙斯（Dale Emmons）所言，“竞选店铺已经成了当代竞选的重要元素。”

当然其深意并不止乎选举人可以身穿支持对象的服装（虽说共和党和民主党的竞选班子都着力强调在这一点），也不仅仅是帮支持者找了一个慷慨解囊的机会（买了 T 恤是不是还得买件汗衫呢？还有拖鞋呢），更深一层的意义在于数据收集。

兰德·保罗款 Beats 耳机外套，售价 20 美元。

在竞选网站购买产品可不是简单的消费行为，你在捐款。根据联邦选举委员会的规定，竞选人不得以个人赢利为目的销售产品，因此所谓的商品其实是你捐款所得的回赠。

这样一来，在你购买了 T 恤衫或是咖啡杯的同时，网站会提示你同时提供全名、地址、电话、邮件等信息，以符合法律规定——“联邦法要求我们收集下列信息”：雇主、职位以及退休与否。这么看来跟其他募捐网站是一个套路。

不过既然是买东西，所得到的信息就不只募捐网站那么点儿了：个人偏好也被提升到了竞选研究数据的层面。

产品选择会透露个人偏好，有人爱喝啤酒，有人是体育运动迷，还能因此得知你的手机品牌型号。透过数据分析得知，美国某个地区密集存在大批慢跑爱好者。这样一来，竞选人或许可以在该州着重宣传健康方面的想法，亦或是据此着重抨击某个竞选对手。此外，购物信息还可以透露你是否刚做了父母，或是身边有这样的人。

兰德·保罗的竞选网店。

美国市场研究公司 NPD Group 首席行业分析师，《解读消费者》（Why Customers Do What They Do）一书作者马歇尔·科恩（Marshal Cohen）认为，“开店的核心在于了解支持人群的特点，他们的生活方式，消费触发点，感怀深受的言语等。政治层面的考虑与消费市场类似，可以用金钱来衡量。我们称之为人口分析，毕竟选举人分析听起来不太体面，不过本质上是一回事。

一位不愿透露姓名的竞选策划人正受雇于一个候选班子，其言论并不代表所属阵营：“在一套完整的当代竞选流程中，消费者被精细划分为不同的类别以进行有针对性的筹募和宣传活动。”分类的规则“将与大中型时尚产业链息息相关。”

这样一来，店铺产品的门类越是复杂，所能收集到的潜在信息就越多。当然该竞选人得有足够的实力和人力来分析这些数据。

举个例子，希拉里店铺里的货物远不止是 T 恤、橄榄球帽，还彰显着希拉里本人的品味，比如店里畅销的 Pantsuit T 恤（该产品的特点是 T 恤的前胸印上夹克衫和珍珠项链的图形）。此外，店里还有婴儿连体衣和印有字母 H 的帆布包，看起来就像 Fendi 推出的 F 包包一样。

兰德·保罗的店是所有竞选人中货品最为详尽的一个，共有大约 100 件商品，包括女士紧身 T 恤、polo 衫以及乔布斯款高领毛衫，更不用说保罗订制款 Beats 耳机外套、毛线帽以及一系列反希拉里的产品。

保罗的店铺经理 Steve Grubbs 预计产品将在竞选期间增至 200 余件。

卢比奥、佩里以及桑德斯等竞选人的店里只有少量产品出售，总体而言无外乎 T 恤、纽扣、棒球帽以及不干胶之类的东西，受限于产品门类，其所能得出的分析结果也势必相当有限。不过佩里的店内有领带图片的产品，虽未开始销售，或许表明将有更多新产品上线。

竞选商店里的货品就算拿到一般的百货商店也可以算是限量版特别订制：希拉里和桑德斯有专门针对 LGBT（同性恋、双性恋及变性者）人群，服饰中融合了彩虹条的设计元素；保罗则打出来父亲节特别设计。上述设计系列不仅仅用以吸引更多的人购买/捐款，更重要的是借此分析支持者的重要关注点。

数字分析公司 L2 创始人，纽约大学斯特恩商学院市场营销专业教授 Scott Galloway 指出，“设计元素事实上是一种信号，虽说并不强烈。”

而那些愿意购买数件产品的消费者对于竞选班子而言，将很有可能成为当地志愿者。

上述行为表明竞选团队更愿意承担销售压力，而不是传统政治角逐中的挑战。

一个多世纪以来，标语、口号一直是竞选的重要组成部分。想想纽约历史学会收藏的 1864 年的林肯灯，1912 年西奥多·罗斯福的方巾，都可划归同类纪念品。不过总体而言并无任何规范和总体调控可言，商贩们会带着自己的产品出现在活动现场进行贩售，而竞选人自己则对于产品以及自己的形象毫无控制。

蓝州数码（Blue State Digital）创始人，奥巴马总统 08 年、 12 年竞选幕僚 Joe Rospars（主要负责确认并发掘电子商务行为的价值）认为，由竞选人主动张罗纪念品有助于提高政治设计的逼格，使之升华到较高的层面，也更有品牌深意。

“我们的决定都是经过一番深思熟虑的。我们清楚手里要打的牌已经不同于 2007 年，因此有必要采取不同的方式。现实世界里政治家仰赖于每一个捐款人的慷慨，因此竞选团队务必使出浑身解数以赢得优势。”

此前提及的那位匿名竞选顾问也曾为奥巴马竞选班子成员，他透露，视觉设计团队每周都要提出新的产品方案，以争取各类人群，“想想你的姐妹会买什么？妈妈会买什么？叔叔呢？”

里奇·佩里店铺的一顶帽子。

当然这并不容易，不论是从产品还是财务的角度。因为竞选团队本身没有物流方面的实力，无法在仓库里存放大量的商品。通常团队会购买一定的库存，然后根据己方的设计生产出产品，再外包第三方来完成交易，也就是订单管理和送货环节，包括偶尔处理出现的退货事宜。

举例来说，2008 年奥巴马团队与来自俄亥俄州的设计公司 Tigereye Design 合作（该公司自称“工会商店”，专为公会、民主党、进步派以及慈善竞选活动设计推广产品），由后者负责竞选产品的物流以及大部分的生产任务。（译注：工会商店是一种雇佣条款，非工会员工若要保住饭碗，务必在特定时间段内加入工会。）

佩里的竞选团队与  primesigns.com合作，后者亦标榜自己是“工会商店”。保罗的竞选商店由 Grubbs 先生负责经营，后者是保罗在爱荷华州的首席战略幕僚，此人同时还是  Victory Enterprises 的创始人，该公司专门提供在线 DIY 产品设计服务，并有一系列电子商务网站。

既然要交易，就会存在供需问题。而若要保证美国制造，问题则必然复杂化。想想看，如果竞选人要主打就业政策，那么出售海外制造的产品总是说不过去的。不过桑托勒姆（Santorum）的竞选团队决定此次不再推出 2012 年名噪一时的毛背心了（美国产）。

根据桑托勒姆团队首席战略幕僚 John Brabender，上次的问题是，由于只找到了一个美国本土制造商，竞选后期出现大量订单未付的情况，其结果是打击了卖家，确切地说是捐款人的积极性。

迈克·赫克比（Mike Huckabee）竞选网店。

虽说大部分竞选商店都打着百分百美国制造的旗号（其中以卢比奥为首，其商店的标语即为“一家新的美国商店”），也有例外情况，据 Grubbs 透露，保罗店铺的部分商品虽说是从美国本土供货商处订购的，其实来自海外。

“几乎所有的手机壳都是亚洲制造的。”目前网店有 8 款不同的手机壳在售，包括 iPhone 5、6 以及三星 Galaxy 4 和 S5 的订制款。

“我们的目标是所有的产品都是美国生产或喷印的。人们有权利选择各类产品，我们将继续丰富产品种类，人们既可以选择钟意的产品，同时支持相应的竞选人。”

店铺以及产品的设计都由竞选团队负责。通过产品来塑造个性和基调是竞选商店的魅力所在，当然对于任何一个品牌而言都是如此。

正因如此，希拉里的团队会请不同性别、各种年龄段、不同民族的志愿者来作为模特拍摄图片，而不是仅仅展示产品；保罗的店铺的模特则主要为千禧一代。“模特儿”的选择事实上在潜意识里传达出某种讯息，以争取不同的人群。

与此同时，由于零售模式的复杂化，潜力与风险齐驱并进。

所谓的风险并非源于商业化行为，也就是买卖本身，目前尚无团队表示出现抵制、抗议等反应。但由于产品本身在幽默与竞争的边缘游走，或许团队间的擦枪走火指日可待。

Rospars 指出，“如今，大家都在等着瞧，谁会是下一个新闻头条。”

距离选举日还有 500 多天，期间将有上百个相关产品登场。杰布·布什团队宣布，产品马上上线。