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销售额4年增长5倍,Calbee水果麦片定位的成与败

如果你对进口零食的动态有所了解,那一定知道最近有一款食品颇受日淘族欢迎,它就是Calbee(卡乐比)的水果麦片。这家公司还热卖过卡乐比虾条和卡乐比薯片,是日本最大的糕点零食厂商,2014年度销售额为2221亿日元。卡乐比如今定下了一个“早餐市场1000亿日元销售额”的目

销售额4年增长5倍,Calbee水果麦片定位的成与败

如果你对进口零食的动态有所了解,那一定知道最近有一款食品颇受日淘族欢迎,它就是Calbee(卡乐比)的水果麦片。这家公司还热卖过卡乐比虾条和卡乐比薯片,是日本最大的糕点零食厂商,2014年度销售额为2221亿日元。卡乐比如今定下了一个“早餐市场1000亿日元销售额”的目标,中心商品就是水果麦片。

雨果网从《东洋经济Online》8月19日的报道中了解到,Calbee公司名字来源于“钙(Cal)”和“维他命B1”,2011年销售额仅为37亿日元,但是去年达到143亿,预计今年能达到200亿,短短4年销售额实现了5倍的增长。而在此期间,产品没有变化,也没有投入巨额宣传费,那么为什么可以如此跃进呢?

水果麦片在这几年销售额急速成长,但是谷物在美国作为主食受到关注还要追溯到1970年代,1988年,Calbee公司称要研发出“适合日本人的谷物”。1991年,有一款名为“Fruits Granola”的产品旨在“为活跃在职场上的女性进行健康管理”,然而存在感稀薄,销量也不怎么样。

2009年,现任会长兼CEO松本晃就任,使这项产品有了戏剧性的变化。2011年,“Fruits Granola”更名“Furugura”(即现在的这款水果麦片),并被要求销售额最低也要达到100亿日元,这对于当时250亿日元的总市场规模来说简直难于登天。不过,该公司转变了想法,瞄准的并不是谷物市场,而是拥有17兆日元市场规模的“早餐市场”。

说到“谷物以外的早餐”,目标市场未免太大,既包括以面包为主的西式早餐,也包括以米饭为主的和式早餐。Calbee试着将水果麦片加入到鸡蛋料理和薄烙饼中,味道都还可以,但并没有造成太大轰动,直到酸奶改变了这一现状。

酸奶作为早餐的选择之一,迷你杯或是450g左右的原味酸奶深受消费者喜爱,特别是选择后者时,一般还会搭配果酱、水果等一起吃。这给了Calbee一个提示:把水果麦片从主角的立场换下来,让它成为“酸奶伴侣”。

事实证明这个思路是对的。与酸奶搭配食用,这个新定位打开了新市场,“酸奶搭配水果麦片的口感”和“酸奶中的乳酸菌与水果麦片中的膳食纤维效果叠加”等正面评价,都肯定了这个组合的价值。负责战略推广的M3 Company社长松本淳表示:“Calbee水果麦片成功的最大原因在于改变了产品定位,它不是投入现有市场的竞争,而是融入另一个大市场的浪潮中。”然后要达到千亿日元的销售额,还需要进一步发力,Calbee打算继续攻克和式早餐市场。(编译/雨果网  黄婧)

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