2016中国跨境网购用户研究报告：国内电商平台仍是主流选择，客单价集中在100-500元

最近，艾瑞咨询发布一份调查报告，报告从 2015年一年中国用户跨境网购的用户属性、购物行为和评价与意愿三个维度分析了海淘一族的情况，其中有不少分析数据值得关注，那就让我们一起了解下吧。

互联网上流行一个新词叫做用户画像，那么跨境网购的用户画像是怎样的呢？

与爱在国内剁手的情况不同，热衷于海淘的用户有66.6%是男性,对比女性他们主要通过导购网站了解跨境网购，最爱购买美国产品，同时比女性海淘频率更高、月均消费更多，并且后续更愿意购买母婴用品和3C数码。而女性用户主要通过亲友的推荐来了解跨境网购，最爱购买日本产品，后续更愿意购买化妆品个护和母婴用品。31-35岁是城市人口生育高峰，这个年龄段人群对母婴用品的需求非常旺盛。经济越发达的地方网购行为发生越多，东南沿海跨境网购用户最密集，仅广东、上海两个省市就将近占了跨境网购用户的25%。

大多数跨境网购用户有购买需求，但过半数无明确目标，也就是想买东西却不知去哪里剁手，这需要市场要进一步培育和引导。报告显示如小红书和什么值得买等导购类网站是用户了解和访问跨境网购站点最主要的途径。此外，用户访问网站也具有一定的针对性，通过自主搜索、直接输入网址、个人收藏夹等方式的比例途径也比较高。

超过3/4的跨境网购用户使用过国内跨境电商网站，使用最多的是国内电商境外购物频道如京东海外购等。也有相当比例的用户最终消费行为仍发生在国外网站，如使用境外各国的购物网站（如6pm、STP）和全球性综合电商境外网站（如美国亚马逊、eBay）。国内独立跨境电商网站（如网易考拉海淘）和国内官方性质电商网站有较大发展空间，除此之外，还有微信等社会化媒体代购的存在。

用户在跨境网购时选择的产品具有明显的趋向性，化妆个护类、母婴用品类、食品保健品等对安全和品质有较高要求的品类是他们的最爱。这其中来自美国的产品最受欢迎，其次是日本和韩国。目前整体跨境网购仍然处于发展的中早期，消费频率低于整体网购水平，每月海淘不足一次的用户占了75%；客单价高于整体网购集中在100到500元之间，千元以上的也占据了25%。随着第三方支付渠道支付宝和PayPal的普及与完善，支付已经不再是跨境网购用户的痛点。

跨境物流是目前为止海淘最费时费力的环节，虽然目前许多国外跨境电商已经开通了海外直邮服务，并采用了国外快递和邮政包裹，但是仍有不少海淘剁手族选择转运回国。跨境物流普遍耗时2到3周时间，实际送达时间仍然远远低于用户预期，物流速度上有待加强。

超过八成的用户有过放入购物车而不购买的经历，主要原因是将商品作为收藏或者后来看到更好、更便宜的商品。运费、物流、支付等跨境网购相对国内网购的劣势已经不再是用户放弃跨境网购的最主要原因，品质保障和价格便宜才是用户跨境网购的主要原因。

和国内的网站相比，用户选择境外网站更看重的是境外网站的品牌知名度和信誉口碑，网页搜索的便捷性、物流速度和退换货便捷性则是境外网站的短板。选择国内网站进行跨境网购行为的用户更看重其支付安全性（如第三方支付平台）、支付便捷性（可货到付款）、订单清晰可查询（物流订单实时更新）、送货速度快（自有物流或第三方）和退换货便捷（中文售后服务）。

报告也预计了用户未来仍最愿意使用国内电商网站的境外购物频道，因为相较于国外网站，国内电商中文支持度更好、售后更有保障，而3C类的产品需求也将上升。