618引发全民狂欢：混战时代来临，跨境电商略显低调

对于中国电商而言，每年都有两场重要战役，分别是天猫主导的双十一和京东主导的618，这两个国内电商巨头们一手打造的购物节每年都会成为各大电商平台比拼和展示的最好舞台。

6月18日下午五点左右，当腾讯科技来到位于北京亦庄的京东总部大厦时，京东员工正穿着统一的红色T恤都在大厦门前合影纪念这一时刻，办公楼里四处张贴着“战斗战斗，只做第一”的条幅。

从2005年京东开始打造名为“月黑逢高”的促销活动算起，京东618已经走过了10个年头。

和去年相比，这次的排场显得更加盛大。京东的一位工作人员告诉腾讯科技，他们从去年双11结束就开始开会讨论今年618的相关事宜，4月起加班备战，在18日0点促销前所有部门的技术人员就已到位。

数据监控室里的五块屏幕上分别是固安、上海“亚洲一号”等物流中心实景、各个品类的TOP排行榜、订单量、当天分时订单量和中国订单分布区域图，这些数据实时都在更新。

京东提供的数据显示，6月18日下午16点03分34秒，下单量就已经突破去年618全天的1500万单。当腾讯科技晚上8时23分进入数据监控室时，屏幕上的订单量显示已经达到2千多万单。

为了确保今年618顺利进行，平时已经很少到一线的京东商场CEO沈皓瑜在开完早会后就前往京东位于北京的六个库区查看情况。

在这场几乎要与双11比肩的电商盛宴中，京东不再唱独角戏，天猫也在于6月18日起进入粉丝狂欢节，苏宁易购则推出“K.O 618”促销活动。看起来，电商巨头和细分市场的玩家们似乎等不及双11，他们已经提前迎接促销高峰。

从独角戏到多方混战

为了给618做预热，京东早在一个月前就拉来了董明珠、余承东等多位品牌商大佬登台助阵，高调启动“618品质狂欢节”，并宣布与34个国际大牌、超过400家优质品牌携手，共同打造低价购品质的消费盛宴。6月1日到20日期间，3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜五大事业部全面开启促销活动。

和往年京东一家奋战618不同，今年多个电商平台要一起来分这一杯羹。显然，这是今年上半年电商行业最后一次集中进行价格战，各大电商都不会放弃这样的机会。

京东原创的节日被此前对618避而不谈的阿里借势。阿里在5月25日首次推出“618超级粉丝狂欢节”活动，并且在6月1日和苏宁联合发布打造好玩的“618”，与品牌联盟推出“万亿智造计划”，共同投入100亿元资金。

这被阿里巴巴集团副总裁靖捷形容是“2015年娱乐版天猫双11的再度延续”。阿里巴巴旗下的闲置交易平台闲鱼将在618当天推出“618闲置狂欢节”。

此外，唯品会 打出一折抢，1号店宣称买一送一，国美(微博)在线推出了0元购，乐视也推出很多举措来参与这次618混战，包括上线四款超级电视新品、超级电视大屏购物专场、生态618 买会员送硬件等等。

此次参战6.18，飞凡电商主打场景体验，在线下3000多个购物中心、百货商场和超市都推出了定制化的线上线下结合的促销活动。

一场“围剿”京东的战争正在打响。业内人士认为，电商购物节既是电商巨头之间的促销大战，也是消费者购物数额激增的时段，对于整个行业都有显著带动，有一定经营特色的电商企业将受益于618电商盛宴。

手机品牌正面厮杀

自从手机厂商尝到了线上渠道优势的甜头后，就开始加快电商的合作，或者搭建官网售卖自家产品。

相比之下，京东、天猫、苏宁等电商平台显然更具优势，于是众多手机厂商加入这场电商大战，在618期间魅族、小米、乐视等纷纷降价并大打促销牌。

手机销售占据了京东销售排行榜。来自京东的数据显示，截至6月18日12点，苹果、华为+荣耀、小米销售额均破亿，OPPO巴萨签名定制版拍卖成交价88914元，创造京东史上手机单价成交价记录。

数据显示，6月1日至6月18日上午10点，乐视超级手机总销量达到167.2万台。在618主战场京东，乐视手机旗舰店为消费者提供白条免息、晒单评价送话费京券等活动。

手机品牌在618期间的正面厮杀还体现在新机发布上。

有数据统计，仅6月上半月，就有至少试剂款新机发布，包括魅蓝3S、360 f4/N4全网通、OPPO R9的两款特别版、nubia Z11 Max、荣耀畅玩5A、中兴Blade A2、美图 M6/V4S、联想ZUK Z2、Moto Z、vivo X7、红米3S。这些新机销售主打线上渠道，且定位在千元机的级别。

略显低调的跨境电商

京东全球购是第二次参战618的跨境电商业务板块。数据显示，截至18日上午9点，京东全球购整体订单量同比增长是去年的24倍。网易考拉海购则在618期间推出了22个不同主题的专场优惠。

除此之外，一些跨境电商平台也对618虎视眈眈。

洋码头先行一步，携全球2万多名买手从5月19日到24日推“半价抢洋货”活动，商品覆盖鞋包、服饰、美妆、母婴等全品类。

55海淘在今年“618”活动中和国际商家联盟“海豚村”进行合作，同步展开促销。55海淘方面表示，在今年618期间，55海淘上的这些商家都会有优惠活动，品类包括母婴、美妆、保健、洗护、家居、日淘热品等。凡是在这些商家上购物的用户，都有机会获得全额关税补贴，也能减免邮费。

这延续了去年618的“海水味”。去年，跨境电商占据了618舞台的中心。不过与去年相比，今年跨境电商还是显得低调了一些，像蜜芽、亚马逊全球购、聚美优品、小红书这些跨境电商佼佼者们显得比较沉默。业内人士判断称，这是因为跨境电商越来越不依赖促销。

聚美优品高级副总裁刘惠璞曾对腾讯科技表示在跨境电商领域，大规模的促销比较困难：“因为跨境电商不能退货，不能离开保税区进行再分销，这些都限制了整个供应链的发展。”以去年618为例，国内没有卖出去的货，还可以分销到三四线城市，甚至可以在柜台上进行销售，但保税区模式却不能。

有分析认为，今年的618是持久的价格战的开端，在跨境电商中未来将是京东全球购、天猫国际等成为市场主旋律，而对于一些中小规模的跨境电商平台来说可能将会是一场“危险游戏”。

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