从天猫“路人甲”到海外“网红”品牌，幕后推手下了哪些工夫？

如何让一个默默无闻的本土品牌华丽转身成年销售额翻两倍的国际品牌？

 在国内电商平台逐渐告别高速增长期的当下，不少商家把目光投向了广阔的海外市场。虽然跨境电商的发展时间不算长，但巨大的增量空间已经摆在眼前。数据显示，2015年，中国跨境电商出口贸易额已达4万亿元，增速远高于境内电子商务。

 利好当前，不少在国内苦苦耕耘的中小品牌似乎看到了新的曙光。尤其是那些拥有多年生产经验的工厂型企业，过硬的产品质量和相对低廉的价格对海外的消费者而言天然具备了强大的诱惑力。不过，蛋糕虽好，切入的姿势却至关重要。

 “每个品牌都有可能在速卖通上走红。”作为品牌在海外的幕后推手，江玉燕电商已经在速卖通摸爬滚打了6年时间，一手捧红了威琴、劳士顿等国内手表品牌。为了选出适合速卖通渠道的品牌和款式，江玉燕CEO史村几乎跑遍了国内所有的手表工厂，他认为，能不能拿下海外市场，关键看品牌本身的意识。要复制威琴年销翻两倍的神话，其实也没有那么难。

墙内开花墙外香

 先来复盘威琴的故事。

 江玉燕与威琴的初次相遇，发生在两年前。那时候，威琴在线上的销售渠道主要依靠天猫。店铺主打的产品单价均在200元左右，一年的销量徘徊在500万上下。在同质化产品竞争激烈的环境中，威琴既没有浪琴、天梭等国际一线大牌的声望，也没有Daniel Wellington等小众品牌的调性，要想脱颖而出并不容易。

 不过，在天猫的表现不完全等同于品牌本身的表现。换句话说，销量平平并不意味着产品本身的质量出了问题，很可能是面对的人群出了问题。

 史村还记得第一次走进威琴工厂的场景。当时，江玉燕团队急于挖掘出一个有经验的厂家进行包装。他们发现，威琴在线下拥有二十多年的生产经验，工厂设备完善，生产工艺、质检流程都无可挑剔，“基本功”十分扎实。而当史村提出要挑选一些适合速卖通渠道售卖的款式时，面前的情况却显得有些尴尬。由于威琴主要针对国内市场销售，几乎所有的货品都为国内买家设计。满满一间展示厅的手表款式，竟然找不到一个适合速卖通买家。

 正当团队一筹莫展的时候，一个不起眼的柜子吸引了史村的注意。在那个柜子里，摆满了威琴做外贸生意时留下来的几十个手表款式。这些款式表盘大、表带长，正是史村苦苦寻找的潜力“爆款”。几乎没有犹豫，史村当场包下了整整一柜子的手表，马上上架销售。结果不出所料，这批手表很快在速卖通店铺中被抢购一空，有些卖得好的款式还重新追加生产继续销售。

小而美也能杀出重围

 在史村的帮助下，威琴第一次尝到了跨境电商带来的甜头，工厂老板的意识也随之发生了转变。为了更好地配合速卖通渠道的销售，威琴开始专门生产适合外贸的款式，甚至把一些款式独家给到江玉燕进行售卖。眼看着威琴在速卖通的销售越来越好，史村却决定大刀阔斧地砍掉威琴的男表系列，只专注于女表。

 史村认为，在海外用户的心智中，威琴完全是一个全新的品牌。这时候，更需要把产品聚焦到一个精准的定位上，让消费者对威琴产生清晰的认知。速卖通上卖得好的，90%都是男表，女表的爆款比较少，有明确品牌形象的更少。史村为威琴选择女表品牌的定位，一方面可以在大批男表品牌中杀出重围，差异化经营；另一方面，砍掉一部分款式，把精力放在打造“爆款”上，在无形之中也增强了威琴本身的品牌力。“要从零开始打出一个品牌，有时候大而全的效果未必会好。反倒是小而精的路线更容易在竞争中突围。”史村表示。

 同时，随着速卖通平台的用户版图逐渐向欧美扩张，消费力的提升也使得客单价水涨船高。在这样的趋势下，一味打价格战已经不能满足现在的消费者。因此，江玉燕在改良威琴款式的时候并没有偷工减料，而是继续沿用国内优质的手表配置，每只手表的单价也一直控制在10~30美金之间。当平台卖家普遍还停留在用低价商品吸引买家的阶段，注重商品质量的威琴立刻就有了不错的口碑。有了原始的销量基础，从高客单价到高质量再到高毛利、高服务的正向循环也就逐步打通，为品牌的持续发展打好了基础。

 目前，威琴在速卖通的店铺中售卖的有30个款式左右，上新保持在一个月一款的频率。在生产力有限的情况下，江玉燕团队选择把产品做精、做细。当流量集中在某几个“爆款”上时，整个品牌的销量和知名度也会随之上扬。去年一整年，威琴在速卖通上的月销量接近100万，比以往在天猫的销售额翻了两倍多。

人人都能红，姿势很重要

 像威琴这样的品牌在国内还有很多。在史村看来，只要厂家意识到海外市场的潜能，生产出适合速卖通平台的产品，这些品牌都具备爆发的潜质，“不是说什么品牌适合速卖通，而是看品牌愿不愿意去适应平台。”

 尽管任何品牌都具备走红的潜质，但江玉燕团队在挑选品牌的时候还是有着自己的一套逻辑。在速卖通平台上，手表品牌被分为国际品牌、国内一线品牌、天猫品牌和国内自主品牌四个类别，每个分类都有不同的流量倾斜。其中，劳士顿、依波表等国内一线品牌和威琴这样的天猫品牌是江玉燕团队的首选。最近，平台明显加大了对天猫品牌的流量权重，为顺应大环境水温，江玉燕团队也开始把注意力放在了挖掘天猫品牌上。

 “其实，在天猫上有很多品牌具备了做海外市场的潜力。”史村在选择品牌的时候，主要观察两点：首先，产品的质量必须过硬。在同等价位上，江玉燕团队会首先选择质量更好，做工更精良的产品；其次，产品的款式也要对味。由于欧美国家的消费者身材较为高大，针对国内渠道设计的手表款式要经过一定的改良才能适应这些“洋买家”。例如，国内的表盘尺寸通常在30~35mm左右，而速卖通平台上畅销的表盘直径则是35~42mm。同时，团队会定期观察平台上卖的比较好的手表款式。哪个产品上升势头好，团队就会联系工厂研究这种设计，跟着消费者的口味来选款。

 经过三年的耕耘，江玉燕团队已经摸索出了一套把国内品牌打造成海外“网红”的独门秘籍。除了帮威琴等品牌在速卖通平台上打出知名度，江玉燕团队还在去年的双11中斩获了主会场位置排名前三，手表类目销量第五名的成绩。现在，江玉燕团队一共代理了50多个手表品牌，正在逐步开店将品牌推向海外。

 不过，代理的品牌越多，也就意味着更重的运营压力和库存压力。今年，江玉燕成为了速卖通官方运营服务商，一方面用更轻的模式保留团队精细化运营的核心，另一方面，也想通过代运营横跨类目，帮助更多的好商好货出海看看不同的世界。