张文翊：亚马逊中国重心仍在跨境电商，全球开店帮中国品牌走向海外

今年4月27日，亚马逊宣布任命亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊为亚马逊中国新任总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务，并继续领导Kindle在华业务。

近日张文翊首次亮相并面对媒体，在采访中张文翊表示，未来中国亚马逊的核心业务依然在跨境电商，除了会继续推进跨境电商发展战略之外，也会深挖国内二三线市场用户群。

张文翊开始担任亚马逊中国总裁时正是国内跨境电商相对混乱的一个月，一些政策上的变动使得很多跨境电商平台受到了冲击。张文翊对媒体表示长远来看政府还是非常鼓励跨境电商的发展：“早在2014年跨境电商战略确定以后，亚马逊就已经采取了多渠道、多元化的模式，从直邮到保税区和进口直采的三个渠道都已经有很好的布局。短期内可能会有一些波动和调整，不过亚马逊还是能发挥自己的优势。”

而在全球开店业务方面张文翊则表示亚马逊已经在全球建立了123个运营中心，通过这些运营中心，中国卖家可以把他们的商品送到180多个国家和地区。

以下为部分采访实录：

记者：一些海外公司在中国的发展并不算好，但亚马逊中国在中国的电商领域已经耕耘了12年，核心原因是什么？

张文翊：我觉得最重要的是亚马逊“客户至尚”的企业文化。我们希望能非常好地了解客户的需求，从而为客户提供优质的服务。我们在中国也是基于中国消费者的需求，希望可以在中国很好地发挥亚马逊全球独有的优势。在我的演讲里也提到，我们在电商业务的战略核心在于跨境业务的一进一出。在进口方面，我们致力于把全球的优势带到中国。在出口方面，我们希望帮助中国的卖家走向全世界。这是我们跟本地其他竞争对手差异化的地方，我们会更加努力做好。

我们也看得到中国消费者对于国际品牌的需求是越来越多的。我们今天分享的数据也显示，跨境网购已经从一线城市逐渐覆盖到二三线城市；跨境网购的品类也日趋多元，从必需品类扩展到兴趣品、奢侈品，乃至生活的方方面面。这些都是我们独一无二的优势，也是我们可以把全球的优势很好的发挥出来的地方。

记者：电商造节越来越多，怎么看这种促销模式？

张文翊：促销活动很多，每个月都可以看到，这也说明了消费者对促销的认可。另一方面，我认为服务好消费者是每天、每时、每刻都需要做的事情，而不只是在促销的那一刻。根据我们观察到的国内消费趋势，除了价格之外，消费者更趋于理性，更为关注产品的品质。同时，个性与品位等也成为消费者网购的驱动因素之一。不管是什么样的促销手段，最重要的还是满足消费者的多样化需求，以及真正做到品质的保证与选品的丰富度。

记者：亚马逊今年上线“海外购”奢品馆是出于什么考虑？

张文翊：我认为中国消费者对奢侈品的需求是很高的，为什么电商的发展没有那么顺利呢？可能是大家的信任问题。毕竟奢侈品的价格偏高，当消费者下单的时候，他最关心的是货源问题，是否可以保证买到的商品就是正品。我们在这一方面是非常有信心的，因为亚马逊拥有丰富的全球供应商资源，很多品牌商跟我们都是长期的合作关系，而奢品馆的货源和库存都是直接来源于美国，信誉和产品品质是完全有保证的，因此亚马逊“海外购”是绝对值得信赖的一个平台。我相信可以促动消费者来到我们的平台，买得更加放心。

另一方面，选品也需要个性化、更全面的发展。今天我们也介绍到，消费者的需求已经不是那么同质化了，不是只追求几个爆款，每个人的兴趣点都不一样，个性化、设计感十足、有品位的商品越来越受中国消费者青睐，个性品位逐渐成为跨境网购的主要驱动因素之一。因此不断扩展选品也是非常重要的。而这一方面也是我们的优势所在。

记者：亚马逊中国在SKU的扩张上有很不错的成绩，未来有进一步的规划吗？

张文翊：我们还是会继续深入打造国际品牌的业务。从选品方面，亚马逊中国站点的国际选品总量已近千万，我们还正在努力把更多国家，包括欧洲和日本的选品打通到中国；在物流方面，我们也会进一步提升物流服务；客户体验方面，我们也在不断摸索更好的客户体验。另外，在电商环节，支付是非常重要的。海外购开始上线的时候，可以带给消费者的是信用卡、银联卡的消费体验。在今年5月份，我们也推出了支付宝的支付体验，自发布以来，海外购用户采用支付宝付款的比例也是很高的。我们会努力扩展更多的支付方式，让消费者有更多的选择。

总体而言，在选品、物流、服务、客户体验等方面，我们都会不断提升。

记者：加大海外购和跨境电商业务，后续品牌方的引入和管理是总部负责？还是亚马逊中国直接去谈？

张文翊：中国团队与全球团队有着非常紧密的配合，发挥各自优势共同引入中国消费者喜欢的品牌。亚马逊全球会为我们提供很多帮助和资源支持。全球这么多的选品，亚马逊如何知道中国的消费者最喜欢哪些？怎么优先选择中国消费者最喜欢的品牌呢？这就是我们的优势，我们了解哪些产品是中国消费者热爱和喜欢的，我们就会首先把这些品牌引入中国，而且可以享受与全球消费者相同的优惠待遇。因为这些品牌跟我们的全球平台有多年的合作关系，这些优势可以直接转变为对中国消费者的优惠。

在今天的视频中有一个外国同事，他的部门就是负责全球供应商的沟通与管理。对于全球重要商品的上新，他们会与中国团队一起配合把产品同步引入中国。像Bose耳机就是全球统一进行沟通，并在中国做到和全球同步首发。我们会跟全球资源进行配合，也有一些品牌是直接跟当地的供应商合作。有些品牌做不到全球，比如日韩的牌子，我们会跟亚马逊日本站进行合作。

记者：亚马逊在“全球开店”业务方面有什么推进？

张文翊：2015年，“全球开店”的九大海外站点已经开放给中国的卖家，中国的卖家可以把产品销售给亚马逊全球2.85亿的活跃付费用户。在2015年11月也上线了“全球开店”中文网站，消除语言障碍，帮助中国卖家更加方便地通过全球开店出口世界。我们非常高兴地看到中国卖家的业务增长非常强劲，而且他们完全可以利用我们在全球搭建起来的物流服务。我们在全球建立了123个运营中心。通过这些运营中心，中国卖家可以把他们的商品送到180多个国家和地区，这些都是差异化的服务。

我是今年4月份开始接手电商方面的工作，第一次对外活动就是去杭州跟杭州综试区签署了有关出口跨境电商业务的合作备忘录。这个备忘录的执行非常快，我们在6月份就已经携手杭州综试区举办了首届杭州卖家大会，有700多个卖家参加。我们的宗旨是希望利用亚马逊全球的独特资源，帮助卖家加快他们的海外业务，也帮助他们更好地树立国际品牌。

记者：怎么看此前跨境电商政策的摇摆？亚马逊会扮演什么角色？

张文翊：我们看到的是政府还是非常鼓励跨境电商的发展。这些变化对整个行业是非常好的，它会让整个产业更有规划，能更健康、更持续的发展下去，这是值得我们配合的。当然，短期内可能会有一些波动和调整，不过亚马逊还是能发挥自己的优势。首先，在电商战略决定以后，我们就已经采取了多渠道、多元化的模式，从直邮到保税区和进口直采的三个渠道都已经有很好的布局。我们会根据不同品类的适用税率，选择对消费者最实惠的进口途径，力求给消费者带来最大的实惠。长远来讲，这绝对是鼓励电商发展的健康方法。

记者：中国消费者在日亚占很大的比重，会不会在区域上形成亚马逊全球的互相竞争？

张文翊：亚马逊的宗旨是更好地服务客户，给客户提供更多选择。我觉得不存在竞争关系，反而是互相配合的关系。像我们把美亚带进来，大家觉得会存在竞争，实际不是这样的。你可以看到去美亚购买的消费者都是海淘的资深用户，英文水平很高，语言不是障碍，物流转运也不是问题。而我们把美亚带进中国以后，可以为更多的消费者提供服务，带来国际的品质选品，所以其实我们扩大了客户群体，将国际选品带给更多的消费者，让海淘没有门槛。

我们也在努力将日亚的选品更快地带入海外购，我们已经了解到很多消费者在日亚购买。目前消费者在日亚的浏览与购买记录的大数据对我们非常重要，可以清楚地了解消费者最愿意购买的爆品是什么，我们也可以快速把这些商品引入中国。

记者：未来对亚马逊中国的战略方向有新的调整的话，会有团队的更新换代吗？

张文翊：我非常赞同两年前确定的以跨境电商为重点的战略，这个战略非常清晰，是值得五年、十年坚持的战略。我这三个月来努力的是先去熟悉这个角色，熟悉电商的业务，再看看哪个方面可以更快的加速。同时，目前的团队也非常能干，这100天来更多的是与团队深入沟通和磨合，这是我现在的工作重点。

记者：此前您没有接触过跟电商相关的工作，为什么想接手呢？

张文翊：我是特别喜欢挑战的人，我在英特尔工作20年，接了9个工作职位，从工程师到销售、市场、战略制定都做过。看到我的履历就可以发现我是一个喜欢挑战的人，越有挑战的工作就越会触发我的积极性。来到kindle三年确实是很有挑战的，除了把美国做得成功的产品带到中国，更重要的是帮助中国的出版业进入电子时代。我在做kindle的时候有一部分产品也是通过我们自己的网站进行销售的，因此这三年来我对电商还是有一些了解。我非常荣幸有机会做电商。当然，接这个工作以后，还有很多值得我学习的地方，每天都在学习新知识。另一方面，这也说明亚马逊是一个非常注重人才培养的地方。你在一方面的业绩有所展现，又可以吻合亚马逊的文化，又有积极的态度和快速的学习能力，公司会不断提供新的平台。

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