跨境旺季EDM营销方略（1）：对用户数据精准归类后，发送个性化邮件

EDM营销是跨境电商卖家的常规营销方式，但是很多企业却对如何做好EDM这件事感到千头万绪。

近日，GoDaddy的报告显示，去年万圣节过后，企业发出的节日营销邮件，在11月到新年前夕的这段时间的打开率是较高的。

另有报告显示，去年的11月到12月期间，邮件营销促成了178亿美元的电商销售额，占去年11月至12月总电商销售额890.1亿美元的20%。

眼下正处于这个EDM营销的“黄金期”，跨境电商企业又当如何把握这个机会点呢？全球知名的邮件营销专家Webpower的负责人接受了雨果网的专访，并给予卖家许多建议。

前期调研很重要，可为个性化的EDM营销做铺垫

众所周知，新用户开发是个必要的步骤。Webpower的负责人告诉雨果网，卖家在EDM前期就应该做好用户偏好调研工作，从而避免日后由于推送内容不佳，引起用户阅读疲劳，最终导致用户流失。

他指出，在用户最开始面对的订阅着陆页，就需要进行相关优化。在这个页面上，卖家可以邀请客户填写一些个性化信息，比如其喜欢接受的产品类型，希望接收邮件的频率等。一开始就与用户做好沟通，并将此信息做好记录。同时，也可以选择邀请新用户完成一个初始问卷调研，并告知完成问卷会有折扣礼品赠送，以吸引用户给到更多的个性化信息，为个性化营销做好铺垫。

“虽然每年都会有一定量的用户退订，不过订阅者会取消订阅这件事情，我们应该用平常心去对待，我们反而可以通过优化退订口，针对这部分人群的退订原因进行收集，了解究竟是哪些服务令用户产生了不满，日后做好规避，以更好地加强个性化营销。”他说。

可按不同标签对用户精准划分，粗犷式海投只会是浪费

Webpower的这位负责人告诉雨果网，EDM是跨境电商的重要营销渠道，几乎每个公司都会拥有几十至几百万的会员数据体量（老用户）。这个数据需善加利用，在这样大的体量下，粗犷式的海投就成了一种不必要的浪费，因此需对用户进行区分对待，尤其是应将精力放在活跃用户上。

“经常有卖家问我们，EDM的绩效要怎么样做才能保持持续增长，而不是营销一段时间后就开始下滑？我们会告诉卖家，需要将自己的会员数据库做好细分规划。”该负责人说。

据介绍，用户细分可以从很多层面来做，比如从活跃度、消费习惯、产品类型、年龄阶段等等。做好用户的精确划分，才能够有所重点地针对一些特定人群进行引导消费，进而提升用户的销售转化。

那么，如何才能够做好这样的数据细分呢？他介绍说，Webpower一直倡导客户将自有会员做生命周期管理。一般来讲，用户从注册到产生购买、再到最终的沉寂，都会经历几个相同的阶段，针对处于不同阶段的会员，应各自建立起一套专属的服务套路。

他告诉雨果网，针对卖家的新会员，我们需要建立起新会员生命周期，引导新会员在相对短的时间内，产生第一次购买。针对经常打开邮件，或经常复购的用户，则可以增加与他们的接触度，将更多的信息传递给他们。

他举例道，他们在一次为跨境客户策划的活动中，将其会员按照性别、区域、购买力做了相应的标签划分，然后针对不同标签的会员进行了不同内容的投放。这使得同一个会员在一天内接收到了不止一封邮件。有趣的是，这些邮件不仅没有对会员造成骚扰，反而打开率还保持在上升的水平，同时整个活动的销售收益变成了一个惊喜。“所以，针对活跃用户，我们需要给予更多关注，增加投放频次会帮助提升ROI（投资汇报率）。”他说。

“同时，总还有一部分人群是活跃度偏低或者是沉睡的，那么针对这部分人群，我们可以建立起一个沉睡会员生命周期，降低对他们的投放力度，避免造成骚扰，选择推送一些关怀类或者特惠、折扣信息，以期可以将他们激活。”Webpower的这位负责人指出，这样做不仅可以节省成本，同时又建立起了良性循环的会员管理机制，一举两得。

Webpower可为中国跨境企业EDM营销提供定制化方案

上述Webpower的负责人表示，大部分的外企来到中国都会有一种困扰：很难将国外的服务模式全盘复制到中国。因为中国的客户普遍喜欢面对面交流，他们需要一对一的细致服务，对于自学模式接受度不是很高。

Webpower为了适应中国市场，培养了一支精英客服团队，专门为中国区的客户提供专业、细致和近乎随叫随到的人性化服务。同时，Webpower通过本地的客服团队积累的各行业客户服务经验，为每一位客户都可以提供定制化的营销方案建议，帮助客户切实地解决遇到的问题。他表示，这正是很多客户选择Webpower的原因。

他举例谈到，Webpower在华南地区有很多跨境客户，大多数的跨境客户会选择在非工作时间（19:00之后）进行EDM推送。因为其会员都在海外，需要倒换时差。而在这样的非工作时间，Webpower的客户人员一样仍可以为跨境客户提供服务支持，直到客户的问题得到全面解决。这一点，是很多外资公司难以做到的。（文/雨果网 涂开基）

（来源：webpower）