零售客户的忠诚度调研：“铁杆粉丝”或“墙头草”

零售忠诚计划可作为一种防止客户流失从而创造竞争优势的有效方法。据全球首屈一指的市场资讯与调查公司尼尔森一项最新调查报告显示，76%的俄罗斯消费者表示，在同等条件下，他们在选择零售店时会偏向于已经向其提供了会员服务的零售商。

忠诚计划有助于客户访问率与购买频率的提高。75%的俄罗斯人指出，忠诚计划有助于他们与零售商建立长期的关系。53%的俄罗斯受访者回答，他们愿意参加一个或一个以上的零售忠诚计划，剩下的47%不参与任何的忠诚计划。

不过，用户加入的忠诚计划数量与其实际积极参与的忠诚计划数量之间经常有较大的差距。虽然久经考验的零售客户忠诚计划的原理全球适用，但不同国家之间仍存在一定的差别。那么俄罗斯消费者对忠诚计划的态度又有什么特点呢？

尼尔森俄罗斯代表Dmitry Shvecov解释：“客户忠诚计划，是购物体验的个性化，是俄罗斯零售市场的潮流趋势。越来越多的零售商声明要启动忠诚计划，有些已经实现与客户一对一交流及提供个性化推荐。通过运用客户忠诚计划，零售商主要追求三个主要目标：提高流量，平均订单金额以及增加其在客户费用的所占比例。这些目标的成就在很大程度上取决于准确的客户细分，它有利于忠诚客户数量的增长并防止客户流失。我们的调查与实际项目经验显示，零售商的忠诚计划引起俄罗斯消费者相当大的反应。俄罗斯人喜欢参加促销活动，并在现行经济条件下主动寻找有利推荐，而忠诚计划恰好提供获得这些利益的机会”。

忠诚度积分

57%的俄罗斯人表示更愿意光顾向他们提供忠诚计划的零售店，并在那里花费更多的钱。35%的俄罗斯受访者说，以其他零售店相比，他们愿意在拥有会员卡的零售店花费稍微多的钱。

在忠诚计划框架内可以获得的奖励和报酬中，俄罗斯消费者最重视食品优惠（85%），礼品（35%），返现（30%）与独家专享促销活动（27%）。

70%的俄罗斯受访者回答，他们只是为了获得优惠或礼品加入零售商的忠诚计划。

87%的俄罗斯人会因获得奖励而付出某些行动。

80%的俄罗斯消费者很在意奖励系统的灵活性，他们希望得到挑选奖励的机会。

78%的俄罗斯人对基于前期购买的个性化优惠与特价推荐表示欢迎。

忠诚度与技术

80%的俄罗斯消费者对零售店在忠诚度计划框架内提供的专用移动应用感兴趣。

53%的受访者表示，他们很可能愿意参加零售商忠诚计划，若其包括移动应用。

78%的俄罗斯人表示，他们喜欢无论在网店或在实体店，还是通过移动设备进行购买的条件下都获得奖励与报酬的零售商。

56%的受访者喜欢在社交网络上转贴商品或零售店相关的信息以获得奖励。

69%的受访者表示，若网上零售商提供与线下零售商同样的忠诚计划条件，他们更乐意在网店进行购物。

关于调查：尼尔森全球消费者忠诚度调查报告覆盖来自53 个国家的网络受访者。，涵盖了从快速消 费品、技术产品、零售产品等 16 种调查品类。尼尔森调查仅反映网民的习惯。