消费结构升级，电商企业紧盯“有效供给”

最近三年的两会热点中，供给侧结构性改革都是焦点之一。

2016年被称为中国供给侧结构性改革元年，2017年则是供给侧结构性改革深化之年，今年两会针对“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的“三去一降一补”也进行了深入的总结，今后供给侧结构性改革还将进一步走向深化。

在3月5日第十二届全国人民代表大会第五次会议上，国务院总理李克强代表国务院作政府工作报告，其中提到了不少与互联网相关的内容，包括：跨境电商、互联网+、线上线下、消费升级、农村电商等关键词。其中，对跨境电商明确提出：完善促进外贸发展措施，新设12个跨境电子商务综合试验区，进出口逐步回稳。

那么，在消费升级大背景下，无论是线下的零售企业还是线上的电商企业，如何围绕供给侧结构性改革的思路扩大消费，满足消费者对品质商品的需求，将是这一改革能否取得成效的关键之一。

品质消费渐成主流

无论是线上的电商还是线下的零售企业，都已经感受到了消费升级给他们带来的冲击和商机。

中国家用电器协会副理事长徐东生告诉《中国经营报》记者，近年来中国经济进入新常态，消费已经成为拉动经济增长的主动力，而消费本身也在发生变化。一方面“80后”“90后”已经成为消费主体，他们对品质生活更为追求；另一方面消费结构在发生变化，随着居民收入增加，消费者对品质生活，对质量的要求变得更高，对文化消费、物质消费以及服务消费的需求也在增加。

而北京奥维云网大数据科技股份有限公司最近做的《摩登家庭新主张》报告也显示，随着社会信息化水平的提高，居家环境的变化，家庭消费也在发生改变。在这种改变之下，消费者对产品的功能性，对品牌以及品质消费升级的趋势也在进一步提升。尤其在家电行业表现得更为突出，家电消费整体走向高端化和智能化，智能家居和组合型消费将成为今年家电消费的一大新亮点。

“可以说新摩登家庭购买家电人口是以30岁以上为主，选择家电更注重品质、品牌和细节，看重实际的体验。价格也不是他们首要选择的因素。”北京奥维云网大数据科技股份有限公司副总裁李影对记者表示。

在整体消费相对疲软的大环境下，为什么主题为“黑色星期五”（以下简称“黑五”）的购物活动可以引起消费者的狂欢，无论是亚马逊，还是国美电器，其“黑五”活动一经推出，就成为一场购物狂欢节。

2016年“亚马逊黑色星期五”期间，其中国业绩增长明显，“黑五”当日销售额较2015年同期翻番，也是“双十一”当日销售额的6倍；而国美电器前两届“黑五”累计销售额已经突破50亿元，创造单日销售额的新高。而今年3月10日至15日的“国美黑色星期伍”活动中，依然主打优质商品与实惠，提供更多高端品质商品。

国美电器总裁王俊洲在接受记者采访时表示，“国美黑色星期伍”以大数据分析能力为依托，为消费者提供品质家电、潮流商品，国美还与地产、家装、行业协会开展跨行业的深度合作，挖掘消费者潜在的消费需求。在消费结构升级的背景下，国美通过中高端商品的布局，让国美客群中品质需求的消费者获得了有效供给，另一方面，国美对于线下门店的新场景改造，满足了年轻消费者的场景体验需求。

事实上，这种主动迎合消费结构改变的布局也获得了成功，来自奥维云网的数据显示，国美55英寸以上彩电的销量占比为38.9%，领先行业4.3个百分点；对开门冰箱以及变频滚筒洗衣机的销售占比分别为37%和40.5%，同样领先行业水平。

“从整个行业讲，消费升级带来的是需求端的拉动，能促进整个行业提升品质。我们协会做的是引导和服务工作，通过行业的意见引导企业向品质、创新发展，另外还可以提供一些服务给产业，比如组织中国家电博览会；此外我们也推动一些行业标准的形成，比如今年根据国家的要求我们制定了一个环境标准，提出家电安装配置指南，让消费者在购买家电的时候不需要关心产品尺寸与家庭尺寸是否匹配的问题，因为家电安装配置指南已经有了相关规定，消费者只需要根据标准去选购心仪产品就行，通过这些方式促进行业的升级。”徐东生从行业协会的角度表达了对消费升级的理解。

有效供给刺激消费需求

供给侧结构性改革旨在通过改善生产要素的组合，从投资、消费、出口三方面进行产业以及经济结构的优化。先看“消费”，从“供给”这一层面刺激消费者的消费需求，通过提供高质量的供给拉动内需、推动消费升级。

而在中国的消费市场中，一方面，市场上提供的是大量低值低价的商品，产能过剩，库存大量积压；另外一方面，消费者的消费需求已经从温饱向品质消费和品位消费过渡，大量的低质低价商品无法满足消费者的需求，市场的无效供给无法刺激消费者的需求。

最近几年，电商走过了高速增长的阶段后，随着人口红利的消失，流量成本的提高，电商市场的增长逐渐回落。但跨境电商却保持着较高的增长率，2011年，我国的跨境电商交易额为1.6万亿元，而到了2015年，达到5.4万亿元，4年增长了200%以上。

数据显示，家庭成为跨境网购群体的主力军，其中，有子女的家庭占比约84%。以家庭为单位的群体已经成为跨境网购的主导群体，从个人需求到家庭需求的演变也是跨境网购品类呈多元化发展和与日常生活紧密结合的主要因素之一，跨境网购从偶尔为之的尝鲜之举逐渐成为生活常态。

作为国际互联网企业在中国市场唯一的“幸存者”，亚马逊通过布局跨境电商战略，充分利用其在全球的优势，通过本地创新更好地满足消费者不断升级的跨境购物需求。例如，把海外购商店引入中国市场，又引入了来自亚马逊英国的选品。2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014年发布之初的23倍。

根据近日Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测分析2016年第4季度》数据显示：2016年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为957.1亿元，环比上涨37.7%。

有业内人士分析认为，在全球经济低迷、国内经济下行压力之下，中国跨境进口零售电商市场仍保持增长态势，主要得益于 “跨境电商新政”和“正面清单”等政策的相继出台。在对市场带来冲击的同时，也为一些电商企业业务模式的升级带来了机遇。

此外，消费升级带来购物习惯的变化，其中非常重要的一点是原来线下的消费往线上转时，有很多高质量的产品和高质量的服务，在线上有更迫切的需求。

“这次消费升级主要表现还是结构性升级，也就是说大家的消费由原来的简单的生活消费开始横向发展。像住房、教育、医疗等诸多方面的各种消费，包括围绕着互联网的一些消费，主要还是结构性的。”青普旅游首席战略官王功权认为，消费升级实际上不仅是钱的数量的增加，消费升级不仅仅是用价格来定义，还应该用更多的东西衡量，比如质量、品位、个性、态度、尊严和生活方式等。

近几年，消费升级也带来跨境电商的繁荣，同时也引起国家层面的关注。有关跨境电商的话题频频出现在政府工作报告中，从2015年的扩大跨境电子商务综合试点，到2016年支持建设海外仓，再到今年的新增综合试验区，每年的政府工作报告对跨境电商都做了进一步的明确表述及政策落地。在业内人士看来，跨境电商综试区的新增将进一步促进行业的快速发展，行业规模将得到显著提升。

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