Facebook联合亚马逊推出Header Bidding，谷歌广告业务将受威胁？

Facebook已经在数字展示广告中占据主要地位。据eMarketer预计，今年该社交媒体巨头在美国的市场份额将攀升至39.1%，因为它的展示广告销售额是与最大竞争对手谷歌的三倍多。Alphabet公司（谷歌母公司）预计今年美国市场的展示广告营收将达52亿美元。

但Facebook的广告收入很大程度上受限于自己的业务，如Facebook和Instagram。Facebook的广告网络Facebook Audience Network（FAN），每年仅为该公司带来几亿的净广告收入。但这个数字将在近期内显著提升，因为Facebook最近宣布为所有移动网页发行商（publishers）推出Header Bidding。这不仅是Facebook增加广告收入的好机会，同时也将对Google展示广告业务产生威胁。

发行商喜欢Header Bidding

Header Bidding是一个网上广告销售系统，能够创造公平的竞争环境。以前，当用户加载网页时，发行商（publisher）会逐一检查广告网络（ad networks），直到发现愿意支付价格在网站上投放广告的广告主。Google在广告业中占据主导地位，因此发行商的搜索通常从Google开始，也从Google结束。

Header Bidding可让发行商同时从多个广告网络中收集竞价，并为自己的广告位找到最高出价。因此，发行商可以收获更多广告收益，也让较小的广告网络企业能与Google对抗。支持Header Bidding的广告网络越多，对发行商来说越好。Facebook表示，发行商在测试中发现广告收入增长了10%至30%。

现在，Facebook正与亚马逊及一些Header Bidding系统开发商合作，让其广告网络接触更多发行商。去年亚马逊开发了一个Header Bidding解决方案，意图让其广告业务实现可能的增长。由于亚马逊云计算方面支持了许多主要的网站，整合亚马逊云计算解决方案可能会更受发行商欢迎。

不断扩大的广告网络

FAN仍然是Facebook一小部分营收来源。2016年初，FAN就达到了10亿美元运营预期，但这只是总收入，Facebook的净收入只是其中一小部分。

在去年Facebook第2季度的营收电话会议中，首席财务官Dave Wehner告诉分析师：“整体营收增长仍然主要受Facebook推动。Instagram显然也正在对FAN做出贡献。”

但是随着Facebook面临广告加载量近乎饱和的问题，这种情况可能会在今年晚些时候发生改变。但随着社交网络用户稳步增长以及互动性的增加，Facebook仍然很强势。

此外，FAN的增长势必会帮助Facebook抵消一些App上的业务衰退。事实上，由于FAN平台广告与Facebook内部广告使用相同的定位数据，Facebook广告主将倾向于购买更多广告，特别是，如果Header Bidding能增加广告主在发行商网站上赢得投标可能性的话。

FAN让营销人员有机会在Facebook，甚至是Facebook之外接触Facebook受众。管理层表示，FAN的覆盖面比Facebook大 16%，现在大概每月能覆盖10亿人。

对谷歌的影响

FAN对发行商的价值在于，Facebook让营销人员在竞价FAN广告时，和竞价Facebook广告一样。因此，第三方发行商得到的广告竞价就和Facebook上一样（较高）。如果Facebook上的平均竞价比Google高，可能会逼迫Google降低从发行商那里收取的费率。

去年，Google从它的广告网络合作伙伴那里得到了156亿美元的总营收，它还向这些发行商支付了109亿美元的收益分红，约占70%。事实上，自2014年Header Bidding开始流行以来，发行商从谷歌那里得到的营收分红已经提高了两个百分点。

Google表示：“Network Members的TAC价格增长主要受广告购买从传统向程序化转变的影响。”随着更多的广告销售转向Header Bidding，以及更多广告网络（如Facebook）加入了竞争，Google将看到这一数字继续攀升。（编译/雨果网 方小玲）