电商年销售额高达50亿美元！但美国家居品牌Home Depot却说线下体验才是其成功秘诀

如果你连套筒扳手和圆头棘轮的区别都不知道，那么亲手做家居装修将是个难题。

过去几十年来，家居装饰品及建材零售商家得宝（Home Depot）和Lowe’s，一直致力于帮消费者解决各种家居装饰问题。他们几乎垄断了美国的家具装饰市场。就品牌认知度而言，Home Depot和Lowe’s不相伯仲。最近，舆观调查网YouGov做了一个关于最受美国大众欢迎的品牌调查，Home Depot和Lowe’s分别排第8和第5名。

为了保持行业领先地位，Home Depot一直采取混合策略，不仅吸引了专业建筑承包商，还吸引普通消费者；发展电商的同时，改善实体店客户服务质量。

Home Depot首席营销官Kevin Hofmann说：“我们的宗旨是帮助普通消费者和专业承包商解决所有家居装饰问题，”

满足不同客户群体的需求

Home Depot用户中，仅有3%是专业建筑承包商，这一消费者群体产生的营收却占总营收的40%。Home Depot成功的秘诀在于：帮助承包商以最高效且节约的方式完成工作，同时也为那些想要自己做家居装饰的业余用户，提供了学习机会，鼓励他们自己进行家居装修。

对于承包商来说，Home Depot为承包商提供了最便宜的批发价，并定期通知新产品更新信息，包括产品供应水平和产品数量。

Hofmann说：“我们跟承包商的关系很亲密。他们不需要地图，就能自己找到Home Depot店铺。但市场竞争激烈，我们要做的并不止这些。我们要帮助承包商盈利，这更像是B2B模式而不是B2C。”

普通消费者可能一年会逛Home Depot商店 4-6次，他们逛Home Depot的目的可能大不相同。

Hofmann说：“有时候这些消费者到Home Depot，只是为了买一些纸巾和洗衣粉，其它时候可能是因为他们计划进行一次价值3万元美元的厨房改造项目，解决这一客户群体的需求是一个很大的挑战。”

Home Depot 有50%的市场营销开支花在数字营销上，包括谷歌搜索、Spotify 和Pandora广告，还有电视、广播和报纸宣传费用等。

Hofmann说：“专业建筑承包商都用手机了解产品——他们很少坐在电脑或平板前。他们感兴趣的是产品的特性、规格和价格，以及我们的供货能力。普通消费者购买的建材商品次数有限，一般1到2次；而且他们可能分不清花岗岩与石英的区别。”总的来说，普通消费者更关注家居装饰的小妙招和方法，而专业承包商更注重产品规格。

Hofmann说：“我们的定位是日常、低价，顾客不用特意等到大减价时才来买所需产品。我们想向市场传递的是，Home Depot是一个值得信赖的品牌，提供最好的产品，并且能帮消费者在最短时间内，花最少的钱，将房子变成温暖的家。”

全心全意为顾客服务

Home Depot是美国最大的电商零售商之一， 2009年电商销售额是5亿美元，但到2016年已经增长到50亿美元，仅2016年第4季度销售额就同比增长了19%。但是，Home Depot还是很注重用户线下体验。在其门店，时刻有工作人员准备为顾客解决问题。

Hofmann说：“如果有客户进店就说‘我想买你们店里1979型号的吹雪机火花塞，’如果这时工作人员无法清楚回答是否有该产品，客户会很失望。我们的工作员要了解所有产品，才能解决顾客疑问，对线上客服的要求也一样，而且线上客服是24小时在线的。”

Home Depot高管们也身体力行。每周四，他们会去到亚特兰大的门店，穿起标志性橙色围裙，与员工一道为消费者提供服务。

Hofmann说：“与员工一起努力，你能从中学到很多东西，这就是我们与其它零售商的区别。消费者可以在很多地方买到钻孔机，但我们希望他们能来Home Depot买，我们看重不止这一次交易，我们更看重与消费者的长期互动。零售的秘诀是：方便消费者、提供多种产品、有价值的内容及服务，这样吸引顾客到店里购买，让他们有宾至如归的感觉。”

为了吸引线上搜索并了解产品，然后到线下购买的消费群体，Home Depot为移动客户端添加了一个新功能，那就是客户可以通过虚拟场景试用产品。比如你想买一款水龙头，可以用手机拍下家里水池，将照片传到客户端，通过一些简单的操作，就可以看该款水龙头合不合适。用户也可以通过上述方法，为自家墙壁，选一款合适的油漆。

Hofmann说：“视觉效果会影响消费者购买决策。因此我们使用了AR技术解决了这一问题。我们正试图利用数字工具，解决消费者在家居装饰中遇到的种种难题，提供家居装饰知识、产品使用方法、购物指南、专业技术等。这些或许不会给Home Depot带来收益，但能让消费者在对家居装饰有一定了解后，更加自信地到店里购买产品。消费者也会更愿意到一个能帮助他们了解产品性能的地方购物。”

Home Depot与亚特兰大的渊源

Home Depot总部在亚特兰大，并对该地区做出了很多贡献。

创始人Bernie Marcus 和Arthur Blank在被Handy Dan公司解雇后，于1979年建立了Home Depot。当时，Home Depot位于亚特兰大郊区一个比较荒凉的地方，Home Depot与亚特兰大的渊源也由此开始：Marcus资助乔治亚水族馆的建设，它是西半球最大的水族馆；而Blank是NFL亚特兰大猎鹰队和MLS亚特兰大联队的老板。

Hofmann表示：“我们的创始人一直回馈社会。Bernie Marcus用自己的钱资助乔治亚水族馆的建设。这个水族馆随时为退伍老兵开放——为荣誉军人和做过截肢手术的士兵，提供与海豚和白鲸一同游泳的机会。”

到目前为主，已经有1300名退伍老兵参与该项目。Home Depot还花费了2.5亿美元，帮助无家可归的退伍老兵。

Home Depot之所以能够一直取得成功主要归功于创始人的信念。

Hofmann说：“Home Depot是备受好评的品牌。我们拥有独特的‘血橙文化 ’，我们还有蓝领工人的奋斗精神。牛仔裤染上油漆对我们来说很酷，它并不脏，闻起来还有一股木屑的香味，这就是每一个Home Depot员工都有的价值观念。”（编译/雨果网 吴小华）