eBay将机器学习运用到邮件营销系统，为顾客提供个性化动态促销广告

批量发送电子营销邮件一直是eBay多年来的主要邮件策略。但随着顾客期望的增长，这项战略和支持它的技术必须要变得更加成熟。eBay的营销技术和CRM（顾客关系管理）主管Alex Weinstein在接受eMarketer采访时谈到了公司是如何建立自己的个性化邮件平台，并解释了该平台现在将如何支持一些营销和广告渠道。

以下是此次采访的一些摘录：

eBay的邮件营销策略曾经主要是批量和爆炸式发送邮件，为什么这现在不用这策略了？

Alex Weinstein：在过去，我们的营销运营团队负责处理邮件。如果我们的时尚营销团队想让顾客知道一次鞋类促销，他们会要求我们的营销运营团队创建一个专门的广告邮件，发送给数百万的顾客，来宣传这个鞋类促销。这种做法虽然可行，但问题在于它把我们的顾客当成了一个大群体，这达不到我们想要的一对一个性化营销。

我们明白，我们需要重新设计我们的战略，要更加以顾客为中心，将每一个顾客视为个人，而不是一个数百万的群体。这就是为什么我们决定投资一个一对一的个性化平台。

这个个性化平台是如何运行的？

Weinstein：想象一下，顾客正在eBay上搜索鞋子。营销人员正在不断创建商品，有些是鞋子，有些是电子产品，有些则是汽车配件。当这些商品被创建时，它们会被置于在一个个虚拟的“桶”中。

对于每部分的营销内容（如文案），我们的机器学习模型会把所有这些“桶”都查看一遍，并根据顾客的浏览历史来确定最相关的商品，营销的内容则是由机器学习从用户创建的销售信息中选择。

为什么决定建立一个内部平台，而不是购买一个预先建好的平台？

Weinstein：我们评估了很多第三方产品，但推出内部平台有两个原因。第一个原因是由于eBay的规模：我们是世界上最大的电商平台之一，有超过十亿件销售物品和1.67亿活跃买家，第三方解决方案很难满足我们的规模。

第二个原因是因为公司内部决定优先进行这项工作，并把它成为世界上最好的邮件平台之一。这就是为什么我们决定开发内部的专业力量，使我们能够深度理解营销邮件的每个元素，开发自己的机器学习模型，并创建实时数据处理通道来和别人区分开。

这个个性化平台中的实时数据是做什么的？

Weinstein：使用原先的批量发送方式，数据必然会有所延迟。之前我们的营销系统主要是基于用户的购买行为数据库，这样比较滞后，因为当人们进行购买时，推广活动可能已经开始了。

现在，我们有一个实时数据通道，为我们的下游营销活动提供支持。每当一个行动发生在网站上，如一个顾客购买一件商品、浏览或看到一个广告，这些活动会被我们的实时数据引擎跟踪，然后它会更新该顾客的配置数据，并启动我们在系统中嵌入的触发器。该触发器适用于顾客和商品：例如，当一件顾客查看过的商品价格发生变化时，我们可以自动向顾客发送一封邮件，而且不是批量发送的。

实时数据还帮eBay解决了哪些其他挑战？

Weinstein：我们面临的另一个问题是，我们会向我们的顾客发送一封电子邮件，但是在几个小时之后当他们打开邮件时，广告的商品可能已经出售了。

因此，我们决定使用实时数据通道为顾客在打开邮件时提供最相关的优惠商品，而不是我们发送时的优惠内容。这是一个巨大的技术挑战，因为这意味着邮件必须在其打开时动态呈现，但我们确保了每个广告位能在20毫秒或更短的时间内加载。

个性化邮件平台将如何融入eBay的CRM系统？

Weinstein：将该平台运用到CRM的第一步是为邮件构建实时数据通道；下一步是将机器学习添加到该通道；第三步是将该系统扩展到所有对外推广渠道，包括顾客在网站的体验。

个性化不仅仅是在我们的邮件中，而且也在我们的展示广告中，这就是为什么我们将展示广告连接到同一个数据通道。随着我们继续增加推广渠道，我们正在开发跨渠道的CRM系统。

（编译/雨果网 康杰炜）