快时尚的成功学，品牌零售商Boohoo是这么做的

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一件连衣裙仅售18英镑，T恤衫4英镑，线上时尚零售商Boohoo就是这样加速公司扩张的。Boohoo管理层认为服装就像食品，食品放久了容易腐烂，而服装销售时间太长，就会过时。

这是Boohoo联合创始人Mahmud Kamani最爱的类比，类比背后是该公司销售战略的关键，促使Boohoo的股价在过去一年中上涨了271%。

目前，该公司的市场估值比富时指数250里2/3的公司还高，与房地产公司雷德罗公司和大波特兰房地产相当。

Kamani和Carol Kane于2006年成立了Boohoo，现在，该集团增长快速。Kamani和Carol Kane以前是做批发的，给Primark和Topshop等零售商供货。上月（4月份）Boohoo称，截止至2017年2月份，公司的销售额增长了51%，至2.95亿英镑，税前利润增长了97%，达到3100万英镑。Boohoo表示，今年的收入增长有望达到50％。有分析师表示该公司的估计太过保守。

Boohoo的成功来自于传统零售商的低迷。分析师预计，在本周（5月 22日-5月28日）Marks&Spencer的营收报告中将看到销售额和营收下滑，该公司一直致力于吸引年轻消费者。分析师Numis估计，受销售停滞和利润下滑影响，连锁百货公司Debenhams下月有跌出富时指数250公司行列的危险。

3月，Debenhams将年度利润下滑归咎为，公司决策行动太过仓促导致忽略了商店里最热销的核心产品。该公司一直试图对流行趋势变化做出更快的反应。

在那几天后，瑞典快时尚的先锋集团Hennes & Mauritz表示，将大量投资供应链，缩短衣服从生产到商场的时间，来应对销售增长乏力和与网上对手的竞争。

分析师说，Boohoo是迄今为止最大的快时尚网上服装零售商，它成功运用了“快”这一策略。

Boohoo的策略是“测试和重复”——该公司每款衣服首次生产不超过300件，随后根据销量，迅速提高销售最好的衣服产量。Boohoo表示，通常衣服从设计到销售是四到六个星期，但最快能在两星期完成。

Boohoo有一半的产品是委托英国制造商生产，仅四分之一是交由海外工厂生产加工的，剩下的是来自英国本土中间商。

Boohoo的商业模式是西班牙时装集团Inditex商业模式的“线上版本”。Inditex凭借其在物流方面的优势，使其旗下7300家门店能快速上新，从而快速响应不断变化的客户喜好和流行趋势。如今，Inditex已经成为全球最大的服装零售商。

Peel Hunt的零售分析师Jonathan Stevenson评论说，“没有人能做到Boohoo那种程度，除非你不开实体店。”

Stevenson说，Boohoo在最小范围进行产品试验，最大限度地减少了销售不佳的产品带来的损失，并且给予 Boohoo产品“新奇”的特性，这正是16至24岁的消费者所追求的。

Boohoo还具有一个明显的优势，他们不需要像高街零售商那样时刻保证店面的存货充足。Jonathan Stevenson还补充道，Boohoo可以不像高街零售商那样专注某几个爆款，他们可以大量上架，然后挑出销量最好的款式大量生产。

然而，Boohoo的发展之路并不那么顺畅，2015年1月，该公司发布了一个利润警告，令人大跌眼镜，一天内Boohoo的市值蒸发了40％。Boohoo表示高街零售商大幅打折是主要原因。

但从那以后，尽管Boohoo规模仍较小，但其销量平稳上涨。根据Boohoo和Sports Direct两家公司最新的年度报表显示，Boohoo的估值略高于Sports Direct，但也只是勉强比Sports Direct收益或净收入高出十分之一。

Boohoo正在建立一个品牌组合，扩大其仓库基础设施，并瞄准了向海外扩张。

2016年12月，Boohoo宣布以330万英镑收购网上时尚零售商PrettyLittleThing的控股权。2月份，Boohoo买断了申请破产保护的Nasty Gal的知识产权，这是一家美国公司，是第一批使用社交媒体在消费者中建立忠实追随者的时尚创业企业之一。

Economist Intelligence Unit 的零售业分析师Jon Copestake 表示，现在Boohoo面对的主要风险在于，在快速扩张的情况下依旧保证公司的灵活性(资金灵活等)。他表示：“保持灵活性对大公司是非常困难的。随着Boohoo越做越大，他们成功的灵活经营模式就越难复制。”

（编译/雨果网 吴小华）

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