亚马逊、Anker和Wish：更聪明的花钱，组合不同营销渠道提高ROI

跨境电商的平台卖家，无论是做亚马逊、速卖通还是eBay、Wish，中小卖家的痛点是如何获取流量，包含站内流量和站外引流;而大卖家的痛点则是如何把产品卖得更贵，卖出溢价，这也是做品牌的一个终极目标。但无论是大卖家还是中小卖家，他们的共同挑战都是如何提高ROI。

对此，在8月9日Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上，来自亚马逊全球开店业务拓展总监康平、Wish华南区高级商务拓展经理钱宏波、Anker相关负责人(不便透露名字，下文用Anker代替嘉宾名字)同台，针对平台卖家如何组合不同的营销渠道提高ROI的话题进行了深度探讨。其中，网站分析在中国创始人宋星担任本场圆桌的主持人。

以下是圆桌讨论的实录：

营销困境

宋星：目前平台卖家面临的营销现状和要解决的核心问题是什么?

康平：先说一下制造+项目，其最重要的目的就是把中国制造商做出的品牌带到海外去。所以，这块业务在海外的营销、品牌建设至关重要。

Anker：作为卖家，每天都面临挑战，不仅来自竞争对手的挑战，也来自自身的挑战，如果问今天最大的挑战是什么，就是如何把产品卖得更贵。

对于大卖家来讲，流量始终不是最大的问题，但对于一些刚起步的小卖家，可能是一个挑战，而大卖家最大的问题还是如何卖出溢价。

优化和转化

宋星：独立站本身可以引来流量，虽然引流以后如何做优化和转化并不容易，但是，独立站是有数据依据的，根据数据参考，随时修改和优化页面。但是，在平台上，引流的相关数据很少或是卖家无数据作为依据，那怎么想办法优化?

Anker：亚马逊一直在帮助卖家开放一些透明的数据，我并不认为在平台上就不能获得数据。

举个例子，卖家可以用亚马逊追踪自己的数据，用短链接，在亚马逊的渠道发放，然后，可以在后台看到这条短链接带来多少的实际销量甚至收入，虽然所有的数据我们没有办法看到，但是可以参考一些具体的对比数据。

比如，今天有一个媒体的曝光，你会有意地去看，今天这个媒体的曝光带来的销售量与昨天没有做媒体曝光，或无任何市场动作的销售量数据对比，就可以间接地计算出来，进而判断媒体带来的ROI到底有多少，或者别的渠道带来有多少。

钱宏波：Wish是一家专注移动端的跨境电商平台，核心是做大数据，人工智能数据模型的推送，使得Wish的平台非常新，从2013年到现在快速地成为跨境移动电商领域的一匹黑马!

从营销的角度，最终要达到销售额的增长，有一个公式是流量×转化率×客单价。其中，溢价就是客单价。

很多平台卖家都会有流量困惑，因为他们对于流量的把握还不够深入。举一个例子，Wish是一个非常年轻的平台，用户群体大部分是一些年轻人，主流市场在这里，针对年轻化去做流量。卖家，首先要做的是目标人群画像，也就是你的产品要推广给谁，他们的年龄、喜好是什么，有了这些目标人群的画像之后，再去做第二步精准营销。

宋星：Wish提供这样的画像服务吗?或者你们的产品支持画像吗?

钱宏波：目前Wish平台非常简单，主流用户群体聚集在北美和欧洲，因为专注移动端，消费者非常年轻，基本在15到35周岁的人群，这部分人会有一些相同的喜好，比如，对产品的追求，可能会要求更高性价比，而不一定要追求奢侈品等，针对群画像，可以做定位、营销、精准投放，以及转化率。

所以，对于平台的卖家而言，首先，了解清楚把产品卖去哪里卖给谁，目标人群是谁，然后，怎么去做精准定位，怎么提高转化率，也就是ROI。

康平：Anker说大卖家的痛点是要做溢价，这也是做品牌的一个终极目标。过去一年，我开发工厂，很多都是小白卖家，他们的顾虑表现在几个方面，怎么花钱，花多少钱能获得多少ROI等。

其中客单价是最难做到的，但是，第一步，有个最简单的方法就是总成本加价法，把各部分成本算一下，比如，海运成本、FBA成本、退货成本、残损、市场营销成本等都相加，再列出你打算赚多少钱，那么，零售价就出来了，这是最简单的方法。

流量来讲，亚马逊一直以来为整个平台获得流量，本身的流量也在不断地增长，所以，获得流量只有一个诀窍，就是花钱，这是很实在的。比如，我们今年开发的工厂，其中有一个工厂从2月1号上线到今天一共花了47万美金投入，结果给他带来了100万美金的销售。

宋星：如果我花的钱足够多，是不是就没有关店的风险了?

康平：这个问题好，但这是两码事，完全不一样，花钱归花钱，等一下我会提一下最大的风险是什么。

那么，47万美金的投入换来100万美金的销售，可能很多人认为这个ROI不好，但实际上ROI是一个期望值，如果没有早期的投入，就不会有几个月做到100万美金的销售，市场瞬息万变，你不做，别人就会做。

国内，在品牌建设方面的费用是最高的，比如，在湖南卫视黄金档投广告，没有两亿人民币，根本买不到任何湖南卫视黄金档广告位。今天，大家如果想做品牌，要有一个投入的规划，第一年花多少钱，第二年愿意花多少钱。

在整个品牌建设中，投入15个点左右是比较合理的，如果在前期占到50个点也算正常，流量拿钱买就好，站内有站内的玩法，站外有站外的玩法，并不难。但是最难的是转化率，卖家做产品和品牌，必须要有自己的特色。

更聪明的花钱

宋星：花钱做流量有效率之分，但是，钱怎么花得更聪明?比如，我投了不同的引流渠道，引到了亚马逊，但这些流量是混在一起，怎样把这些流量区分开，来识别哪些流量的效果是有价值的，对于没效果的流量降低预算，对此亚马逊有没有策略和方法，能够帮到这些卖家?

康平：流量怎么买得更聪明，这是一个综合实力的较量。首先，产品是不是有足够地吸引力，或者是否有科技上的创新，比如蓝牙耳机，能否做到IP67的防水，或者做到主动降噪。一个充电宝，2万毫安，你的总成本能够下降多少。

比如，Anker有一个经典案例是一个口红充电宝，这款充电宝刚刚上市，其独特性就吸引很多女性、年轻消费者的关注。

其中，第一是产品;第二，是产品的表现，比如有多少评价;第三，整个店铺，比如准时到货率。所以，流量买的是不是更聪明了，钱花的是不是更有效，一方面是综合实力，从产品到服务全方位的较量。

同时，也要看所处的阶段不同，花费的重点也不一样，但是，每个人根据自己的阶段，初期更鼓励大家怎么去挖掘直接的流量，要关注怎么做更多的互动和带来更多的评价。

做到一定规模后，考虑外部怎么去做更多的品牌营销和从外部引进流量，这是经验而谈。

钱宏波：关于品牌，给大家分享另一个点，大家在做流量的时候要知道这些流量来自于哪里，比如Wish平台主要以推送为主，现在推出了一个新的购买流量的活动，这个流量来自于相对比较空白的搜索流量，卖家在推广的时候，什么产品适合搜索?

比如Wish平台推送到消费者面前的是一些红海、热卖的产品，而没有被推送的，相对来说是比较少、比较独特或在线下其他地方慢慢火起来的趋势，这类产品去做营销和推广更有价值。

所以，在产品选品上面要做好，先了解平台流量来自哪里，然后去推一个好的产品，同时后续的服务也需要做好，否则引来了很多流量，可能后续的转化并不高。

宋星：这一点Wish和亚马逊很类似，引来的流量，有些是平台之外的，那么，有没有一个数据可以让营销操盘手看到并参考，并且能够想办法去优化。

钱宏波：Wish平台卖家的大部分流量来源是平台推送，而大部分的流量都是免费给到卖家，Wish流量是一个马太效应，当卖家的产品、评价、产品评分、服务体系各方面做得好的时候，我们会给卖家更多流量，因为Wish本身有一套智能系统来判断这个商家是不是优质商家，这个产品是不是优质产品，它能够承受多大的量，然后判断是否给更多的流量。

这套智能系统是Wish平台的核心，通过技术手段去操作，在站内，如果想在免费流量这个领域做好，卖家必须深耕细作。也有一些大卖家去做站外引流，这也是有必要的，Wish平台的流量，很大一部分来自Facebook等一些社交化营销平台，我们也会做线上线下的引流。

要做好ROI，还是把自己内功修炼好，平台也会给更多流量，再搭配一些预算去做其它的引流。

Anker：非常同意两位的观点，首先产品是核心，但是从小卖家的角度，他们没有竞争力、没有供应链能力的时候，如何找到有竞争力的产品，这是一个比较大的挑战。

第二，重点讲一下转化率的问题，当产品没有高竞争力的时候，可能品牌或市场的作用就更加凸显了。

换句话说，如果没有很好的产品，那么把这个产品包装得更好，让流量来了之后不能白白浪费，每一张图片、卖点的提炼、核心价值主张等这些信息让客户对你的产品产生兴趣，并愿意最终购买，这可能对小卖家是一个比较契合实际的事情。

所以，刚刚起步的小伙伴们，对每一张图片的每一个细节认真地推敲，把里面的视频做得更好，把你的链接做得更精准，把你的关键字做得面面俱到，这是现在最实际的事情。

站外引流，对刚刚起步的小卖家来说，要做大量的站外流量的引流或投放广告，确实是非常难的事情，可以考虑用一些相对ROI比较高的方式，去配置一些小的媒体或其他的站外渠道，也会带来很好的流量，补充弹药不足的缺陷，从这三个角度看小卖家如何快速成长。

ROI和品牌

互动：有两个问题，第一个是不同平台的流量如何做ROI的对比去做优先级的选择?第二，有没有特别好的方法与圈定的粉丝群或消费者做一些对话和互动，来提升他们对店铺的评价?

Anker：针对第一个问题，首先讲PI(品牌建设)，

PI并不是一个能带来销量的渠道。但是，PI必须要做，因为PI是建立品牌最不可少的一个环节，如果把PI抛开，单独讲几个带流量的渠道，自己去其他站外做广告投放，必须做一个整合营销，这是很难计算的。

假如几个事情一起做，同时计算哪一个渠道带来多少数据，这并不是由卖家控制的，而是由平台控制的，我们的数据没有办法追踪，但是有一些自己的算法、方式去推算这些平台带来的ROI具体怎么样。

但是针对小卖家，还是从小做起，每一样都要做，不要开始就想的特别大，想每个平台都要追踪它的ROI，比较哪个高，哪个少，然后做取舍，这是错的。对于刚刚起步的小卖家来讲，只要能获得任何站外流量的方式，都要去做。

康平：针对第二个问题，众所周知，亚马逊上的评价机制在整个商业社会里面，对产品的评价、促进销售各方面是最有效的一个评价系统之一。因为过去各种各样的原因，亚马逊现在对这个评价管得非常严，比如任何人只要跟消费者要评价，如果被亚马逊抓到这个字眼，第一次警告，第二次关店，没有下一次了。

同时，解释一下关店的一些红线不能碰，包括索要评价、卖假货、侵权、店铺业绩等。其中，店铺业绩包含订单缺陷率，亚马逊的有个最低标准(1%)，而你低于这个标准了，那亚马逊肯定关你的店了。同时，看你有什么计划提升。这个不是绝对的红线，只要卖家不断地证明自己在不断改善就行。

但是索要评价、卖假货、侵权，这个是完全不能触碰的红线。

对于评价。首先，大家应该感到开心，评价机制变得特别严格之后，每个卖家都站在同一起跑线上，即使有的卖家有钱，也不可能买到更多的虚假评价，其实这是一件好事情，让大家把钱花到真正要花的地方，比如产品、整合供应链和包装上，这些都是花精力的，包括人力、财力。

另外，亚马逊其实是鼓励大家真正地做品牌，亚马逊有帮助卖家打造品牌的一系列工具和服务将会帮到你。所以，大家把对评价的关注回归到自然心态，把精力放到核心能力上。

钱宏波：关于如何提升评价的问题，有一个卖家也问过我，说他的评价很低，我就反问他一个问题“你自己在淘宝买东西，在什么情况下会给别人评价?”这个卖家回答：很少给评价，除了一些觉得特别好的地方，才会给别人评价。所以，如果小卖家们想得到消费者的评价，就要让消费者得到超乎产品本身期望和服务或者体验，才会有额外的一个评价。

除了买产品之外，消费者也想获得一个愉悦的感受。有个卖家是做箱套，他的箱套非常立体，前段时间有个用户做了评价，说在机场拖着这个套着箱套的行李箱，有一个小朋友跑过来，以为是一个宠物，发现是假的，说明这个箱套做的很立体，这个消费者就非常兴奋地去写了这样的一个评价。

而这个才是核心竞争力，能够让消费者跟你产生一个交流的点，所以，作为卖家，需要换位思考，消费者会对什么样的产品、服务做反馈，而这就是我们需要去提升的点。

观众：关于品牌，大家也注意到Anker，除了Anker这个品牌之外，还有其他的一些品牌。那么，在品牌这一块，我们是做一个品牌好，还是去做几个品牌好?

Anker：每个企业的背景和解决方案都不一样，如果是一个刚刚起步的小卖家的话，我认为你不应该跟随Anker模式去采用多品牌的战略，你应该聚焦在一个品牌，把所有资源投入在一个品牌里面，才能够达到ROI最大化。

你可能会问，如果做不同品类怎么办?如果做不同品类，就要确定是不是在每个品类里面你都有竞争力，如果都有竞争力，那么，你用一个品牌是没有任何问题的。

作为小卖家刚刚起步，过早地去考虑用多品牌，除了稀释你的各种资源，也会给消费者一种错觉，让消费者对你的品牌忠诚度产生一些误解。举个例子，目前，你有一个主品牌做得不错，然后考虑要做一个子品牌，或者其它品牌，并希望主品牌的客户也买子品牌，所以，在Listing的时候，你就会给客户一种错觉，怎么又做了另外一个品牌?

因此，作为刚刚起步的卖家聚焦在一个品牌是最好的战略。

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