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亚马逊、Anker和Wish:更聪明的花钱,组合不同营销渠道提高ROI

Morketing · 2017-09-12 09:19:01 评论  0 收藏  1 作者  Connie

亚马逊、Anker和Wish:更聪明的花钱,组合不同营销渠道提高ROI

跨境电商的平台卖家,无论是做亚马逊速卖通还是eBayWish,中小卖家的痛点是如何获取流量,包含站内流量和站外引流;而大卖家的痛点则是如何把产品卖得更贵,卖出溢价,这也是做品牌的一个终极目标。但无论是大卖家还是中小卖家,他们的共同挑战都是如何提高ROI。

对此,在8月9日Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上,来自亚马逊全球开店业务拓展总监康平、Wish华南区高级商务拓展经理钱宏波、Anker相关负责人(不便透露名字,下文用Anker代替嘉宾名字)同台,针对平台卖家如何组合不同的营销渠道提高ROI的话题进行了深度探讨。其中,网站分析在中国创始人宋星担任本场圆桌的主持人。

亚马逊、Anker和Wish:更聪明的花钱,组合不同营销渠道提高ROI

以下是圆桌讨论的实录:

营销困境

宋星:目前平台卖家面临的营销现状和要解决的核心问题是什么?

康平:先说一下制造+项目,其最重要的目的就是把中国制造商做出的品牌带到海外去。所以,这块业务在海外的营销、品牌建设至关重要。

Anker:作为卖家,每天都面临挑战,不仅来自竞争对手的挑战,也来自自身的挑战,如果问今天最大的挑战是什么,就是如何把产品卖得更贵。

对于大卖家来讲,流量始终不是最大的问题,但对于一些刚起步的小卖家,可能是一个挑战,而大卖家最大的问题还是如何卖出溢价。

优化和转化

宋星:独立站本身可以引来流量,虽然引流以后如何做优化和转化并不容易,但是,独立站是有数据依据的,根据数据参考,随时修改和优化页面。但是,在平台上,引流的相关数据很少或是卖家无数据作为依据,那怎么想办法优化?

Anker:亚马逊一直在帮助卖家开放一些透明的数据,我并不认为在平台上就不能获得数据。

举个例子,卖家可以用亚马逊追踪自己的数据,用短链接,在亚马逊的渠道发放,然后,可以在后台看到这条短链接带来多少的实际销量甚至收入,虽然所有的数据我们没有办法看到,但是可以参考一些具体的对比数据。

比如,今天有一个媒体的曝光,你会有意地去看,今天这个媒体的曝光带来的销售量与昨天没有做媒体曝光,或无任何市场动作的销售量数据对比,就可以间接地计算出来,进而判断媒体带来的ROI到底有多少,或者别的渠道带来有多少。

钱宏波:Wish是一家专注移动端的跨境电商平台,核心是做大数据,人工智能数据模型的推送,使得Wish的平台非常新,从2013年到现在快速地成为跨境移动电商领域的一匹黑马!

从营销的角度,最终要达到销售额的增长,有一个公式是流量×转化率×客单价。其中,溢价就是客单价。

很多平台卖家都会有流量困惑,因为他们对于流量的把握还不够深入。举一个例子,Wish是一个非常年轻的平台,用户群体大部分是一些年轻人,主流市场在这里,针对年轻化去做流量。卖家,首先要做的是目标人群画像,也就是你的产品要推广给谁,他们的年龄、喜好是什么,有了这些目标人群的画像之后,再去做第二步精准营销。

宋星:Wish提供这样的画像服务吗?或者你们的产品支持画像吗?

钱宏波:目前Wish平台非常简单,主流用户群体聚集在北美和欧洲,因为专注移动端,消费者非常年轻,基本在15到35周岁的人群,这部分人会有一些相同的喜好,比如,对产品的追求,可能会要求更高性价比,而不一定要追求奢侈品等,针对群画像,可以做定位、营销、精准投放,以及转化率。

所以,对于平台的卖家而言,首先,了解清楚把产品卖去哪里卖给谁,目标人群是谁,然后,怎么去做精准定位,怎么提高转化率,也就是ROI。

康平:Anker说大卖家的痛点是要做溢价,这也是做品牌的一个终极目标。过去一年,我开发工厂,很多都是小白卖家,他们的顾虑表现在几个方面,怎么花钱,花多少钱能获得多少ROI等。

其中客单价是最难做到的,但是,第一步,有个最简单的方法就是总成本加价法,把各部分成本算一下,比如,海运成本、FBA成本、退货成本、残损、市场营销成本等都相加,再列出你打算赚多少钱,那么,零售价就出来了,这是最简单的方法。

流量来讲,亚马逊一直以来为整个平台获得流量,本身的流量也在不断地增长,所以,获得流量只有一个诀窍,就是花钱,这是很实在的。比如,我们今年开发的工厂,其中有一个工厂从2月1号上线到今天一共花了47万美金投入,结果给他带来了100万美金的销售。

宋星:如果我花的钱足够多,是不是就没有关店的风险了?

康平:这个问题好,但这是两码事,完全不一样,花钱归花钱,等一下我会提一下最大的风险是什么。

那么,47万美金的投入换来100万美金的销售,可能很多人认为这个ROI不好,但实际上ROI是一个期望值,如果没有早期的投入,就不会有几个月做到100万美金的销售,市场瞬息万变,你不做,别人就会做。

国内,在品牌建设方面的费用是最高的,比如,在湖南卫视黄金档投广告,没有两亿人民币,根本买不到任何湖南卫视黄金档广告位。今天,大家如果想做品牌,要有一个投入的规划,第一年花多少钱,第二年愿意花多少钱。

在整个品牌建设中,投入15个点左右是比较合理的,如果在前期占到50个点也算正常,流量拿钱买就好,站内有站内的玩法,站外有站外的玩法,并不难。但是最难的是转化率,卖家做产品和品牌,必须要有自己的特色。

更聪明的花钱

宋星:花钱做流量有效率之分,但是,钱怎么花得更聪明?比如,我投了不同的引流渠道,引到了亚马逊,但这些流量是混在一起,怎样把这些流量区分开,来识别哪些流量的效果是有价值的,对于没效果的流量降低预算,对此亚马逊有没有策略和方法,能够帮到这些卖家?

康平:流量怎么买得更聪明,这是一个综合实力的较量。首先,产品是不是有足够地吸引力,或者是否有科技上的创新,比如蓝牙耳机,能否做到IP67的防水,或者做到主动降噪。一个充电宝,2万毫安,你的总成本能够下降多少。

比如,Anker有一个经典案例是一个口红充电宝,这款充电宝刚刚上市,其独特性就吸引很多女性、年轻消费者的关注。

其中,第一是产品;第二,是产品的表现,比如有多少评价;第三,整个店铺,比如准时到货率。所以,流量买的是不是更聪明了,钱花的是不是更有效,一方面是综合实力,从产品到服务全方位的较量。

同时,也要看所处的阶段不同,花费的重点也不一样,但是,每个人根据自己的阶段,初期更鼓励大家怎么去挖掘直接的流量,要关注怎么做更多的互动和带来更多的评价。

做到一定规模后,考虑外部怎么去做更多的品牌营销和从外部引进流量,这是经验而谈。

钱宏波:关于品牌,给大家分享另一个点,大家在做流量的时候要知道这些流量来自于哪里,比如Wish平台主要以推送为主,现在推出了一个新的购买流量的活动,这个流量来自于相对比较空白的搜索流量,卖家在推广的时候,什么产品适合搜索?

比如Wish平台推送到消费者面前的是一些红海、热卖的产品,而没有被推送的,相对来说是比较少、比较独特或在线下其他地方慢慢火起来的趋势,这类产品去做营销和推广更有价值。

所以,在产品选品上面要做好,先了解平台流量来自哪里,然后去推一个好的产品,同时后续的服务也需要做好,否则引来了很多流量,可能后续的转化并不高。

宋星:这一点Wish和亚马逊很类似,引来的流量,有些是平台之外的,那么,有没有一个数据可以让营销操盘手看到并参考,并且能够想办法去优化。

钱宏波:Wish平台卖家的大部分流量来源是平台推送,而大部分的流量都是免费给到卖家,Wish流量是一个马太效应,当卖家的产品、评价、产品评分、服务体系各方面做得好的时候,我们会给卖家更多流量,因为Wish本身有一套智能系统来判断这个商家是不是优质商家,这个产品是不是优质产品,它能够承受多大的量,然后判断是否给更多的流量。

这套智能系统是Wish平台的核心,通过技术手段去操作,在站内,如果想在免费流量这个领域做好,卖家必须深耕细作。也有一些大卖家去做站外引流,这也是有必要的,Wish平台的流量,很大一部分来自Facebook等一些社交化营销平台,我们也会做线上线下的引流。

要做好ROI,还是把自己内功修炼好,平台也会给更多流量,再搭配一些预算去做其它的引流。

Anker:非常同意两位的观点,首先产品是核心,但是从小卖家的角度,他们没有竞争力、没有供应链能力的时候,如何找到有竞争力的产品,这是一个比较大的挑战。

第二,重点讲一下转化率的问题,当产品没有高竞争力的时候,可能品牌或市场的作用就更加凸显了。

换句话说,如果没有很好的产品,那么把这个产品包装得更好,让流量来了之后不能白白浪费,每一张图片、卖点的提炼、核心价值主张等这些信息让客户对你的产品产生兴趣,并愿意最终购买,这可能对小卖家是一个比较契合实际的事情。

所以,刚刚起步的小伙伴们,对每一张图片的每一个细节认真地推敲,把里面的视频做得更好,把你的链接做得更精准,把你的关键字做得面面俱到,这是现在最实际的事情。

站外引流,对刚刚起步的小卖家来说,要做大量的站外流量的引流或投放广告,确实是非常难的事情,可以考虑用一些相对ROI比较高的方式,去配置一些小的媒体或其他的站外渠道,也会带来很好的流量,补充弹药不足的缺陷,从这三个角度看小卖家如何快速成长。

ROI和品牌

互动:有两个问题,第一个是不同平台的流量如何做ROI的对比去做优先级的选择?第二,有没有特别好的方法与圈定的粉丝群或消费者做一些对话和互动,来提升他们对店铺的评价?

Anker:针对第一个问题,首先讲PI(品牌建设),

PI并不是一个能带来销量的渠道。但是,PI必须要做,因为PI是建立品牌最不可少的一个环节,如果把PI抛开,单独讲几个带流量的渠道,自己去其他站外做广告投放,必须做一个整合营销,这是很难计算的。

假如几个事情一起做,同时计算哪一个渠道带来多少数据,这并不是由卖家控制的,而是由平台控制的,我们的数据没有办法追踪,但是有一些自己的算法、方式去推算这些平台带来的ROI具体怎么样。

但是针对小卖家,还是从小做起,每一样都要做,不要开始就想的特别大,想每个平台都要追踪它的ROI,比较哪个高,哪个少,然后做取舍,这是错的。对于刚刚起步的小卖家来讲,只要能获得任何站外流量的方式,都要去做。

康平:针对第二个问题,众所周知,亚马逊上的评价机制在整个商业社会里面,对产品的评价、促进销售各方面是最有效的一个评价系统之一。因为过去各种各样的原因,亚马逊现在对这个评价管得非常严,比如任何人只要跟消费者要评价,如果被亚马逊抓到这个字眼,第一次警告,第二次关店,没有下一次了。

同时,解释一下关店的一些红线不能碰,包括索要评价、卖假货、侵权、店铺业绩等。其中,店铺业绩包含订单缺陷率,亚马逊的有个最低标准(1%),而你低于这个标准了,那亚马逊肯定关你的店了。同时,看你有什么计划提升。这个不是绝对的红线,只要卖家不断地证明自己在不断改善就行。

但是索要评价、卖假货、侵权,这个是完全不能触碰的红线。

对于评价。首先,大家应该感到开心,评价机制变得特别严格之后,每个卖家都站在同一起跑线上,即使有的卖家有钱,也不可能买到更多的虚假评价,其实这是一件好事情,让大家把钱花到真正要花的地方,比如产品、整合供应链和包装上,这些都是花精力的,包括人力、财力。

另外,亚马逊其实是鼓励大家真正地做品牌,亚马逊有帮助卖家打造品牌的一系列工具和服务将会帮到你。所以,大家把对评价的关注回归到自然心态,把精力放到核心能力上。

钱宏波:关于如何提升评价的问题,有一个卖家也问过我,说他的评价很低,我就反问他一个问题“你自己在淘宝买东西,在什么情况下会给别人评价?”这个卖家回答:很少给评价,除了一些觉得特别好的地方,才会给别人评价。所以,如果小卖家们想得到消费者的评价,就要让消费者得到超乎产品本身期望和服务或者体验,才会有额外的一个评价。

除了买产品之外,消费者也想获得一个愉悦的感受。有个卖家是做箱套,他的箱套非常立体,前段时间有个用户做了评价,说在机场拖着这个套着箱套的行李箱,有一个小朋友跑过来,以为是一个宠物,发现是假的,说明这个箱套做的很立体,这个消费者就非常兴奋地去写了这样的一个评价。

而这个才是核心竞争力,能够让消费者跟你产生一个交流的点,所以,作为卖家,需要换位思考,消费者会对什么样的产品、服务做反馈,而这就是我们需要去提升的点。

观众:关于品牌,大家也注意到Anker,除了Anker这个品牌之外,还有其他的一些品牌。那么,在品牌这一块,我们是做一个品牌好,还是去做几个品牌好?

Anker:每个企业的背景和解决方案都不一样,如果是一个刚刚起步的小卖家的话,我认为你不应该跟随Anker模式去采用多品牌的战略,你应该聚焦在一个品牌,把所有资源投入在一个品牌里面,才能够达到ROI最大化。

你可能会问,如果做不同品类怎么办?如果做不同品类,就要确定是不是在每个品类里面你都有竞争力,如果都有竞争力,那么,你用一个品牌是没有任何问题的。

作为小卖家刚刚起步,过早地去考虑用多品牌,除了稀释你的各种资源,也会给消费者一种错觉,让消费者对你的品牌忠诚度产生一些误解。举个例子,目前,你有一个主品牌做得不错,然后考虑要做一个子品牌,或者其它品牌,并希望主品牌的客户也买子品牌,所以,在Listing的时候,你就会给客户一种错觉,怎么又做了另外一个品牌?

因此,作为刚刚起步的卖家聚焦在一个品牌是最好的战略。

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