直击CCEE选品大会：Google营销助力中国跨境电商出海，教你玩转独立站

【编者按】又是一年销售旺季，各大电商平台、卖家厉兵秣马，准备迎战。不过当卖家在物流、备货、推广、运营上花费大功夫之时，最终却在选品环节掉链子，导致销售泡汤，是否后悔莫及？提前准备应对旺季选品，已经成为卖家的必修课。

今日，“2017 CCEE（厦门）雨果网跨境电商选品大会”在厦门国际会展中心盛大开席！

“如何理解独立站”已经成为跨境电商热门的话题，被反复的探讨，但仍有不少跨境电商卖家其实对独立站比较陌生，不同的品类应该如何选择独立站，独立站营销又该怎么做……

会上，Google中国代理商管理部业务总监Eli Liu 刘步驰从Google的角度分析独立站的三个维度：跨境电商为什么要做独立站、什么样的产品适合独立站、独立站营销如何做。

刘步驰分享了如何最大化销售机会，卖家应该如何利用免费工具进行独立站选品，以及选择什么样的商品更适合独立站运营，并建议跨境电商卖家应该积极分析和追踪单个客户带来的价值，分析复购频率，同时分析能够带来多大的订单成本和订单的价格，关注客户生命周期价值。

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。

大家下午好。首先非常感谢主办方雨果网CCEE选品大会，有机会来到美丽城市厦门，跟大家分享一下从Google的角度对跨境电商，特别是跨境电商营销的观点和建议。

今天的分享包括三个部分：为什么要做独立站，或者如何理解独立站，特别是过去一年中，独立站成为跨境电商中非常热门的一个话题，被反复的探讨，但是很多电商卖家其实对独立站仍然比较陌生，什么产品适合独立站，独立站营销如何做。希望可以给大家一些启发。

我们都看到非常多成功的案例，很多时候让我们非常难以取舍，身边有做独立站非常成功的朋友，也有做电商，做亚马逊、做eBay非常成功的伙伴，我们究竟该如何做取舍，通常是非常难的问题，但是当我们换一个角度，当我们不再用A或B进行思考的时候，那么也许会给我们新的思路。我们先看一组数据。PPT画面上左边的数据是全世界所有国家按照在线零售总额排名的，看到美国、中国、日本排在前三位，从消费者、零售渠道的角度非常不同，在中国都知道，大家买东西在线购物第一时间想到的就是淘宝、天猫，很少会选择并不是很出名的独立商城购买。但是在海外其他市场，比如说美国、日本看到以亚马逊为主的电商平台占据了超过40%的总额在线零售份额，可以说占了半壁江山，但是仍然有超过50%的在线零售总额是在电商独立商城上完成的。同样的途径也使用于日本，日本三个最大的电商平台占到在线市场零售份额的40%，还有60%的空间是通过在线独立平台完成的，这些数据告诉我们，第一个消息，我们做平台有非常大的空间和机会，但同时我们做独立商城的运营也可以帮助到我们获取到非常广阔的市场空间，因为有非常多的消费者群体会选择独立站进行购物。对于我们做跨境电商而言，哪里有客户，哪里就有我们的存在。

做独立站，有非常多的优势，在屏幕上总结了几个最主要的优势：有独立域名积累品牌认知。用户数据自己掌控，实现深度分析和二次营销。同时我们有更多的自主定价的空间，可以通过选品的特色实现产品的议价。同时自己平台自己掌控，风险较低。从交易佣金的角度也会更加优惠。通过独立站的优点，最重要的帮助我们实现竞争的差异化。

把目光放在消费者一端，通常在线购物，特别海外在线购物的消费者在整个购买流程有这么一个路径，从最初的认知到考虑到最终下单购买，对于产品满意之后产生回流变成老客户。跨境电商玩家，刚开始起步的时候更多是通过电商平台，通过独立站，更多关注是在考虑和购买两个环节，通过优化运营、优化选品，提升站内转化率。但是随着我们的规模逐渐的扩大，我们数据逐渐的稳定，很多电商卖家就会向上游或下游，也就是创造认知，创造品牌，以及拉动老客户回流进行努力。这时候我们通过独立站的运营，配合数字营销渠道就可以帮助到我们提供这样的基础。

标准的海外买家购买的路径流程图，通常在各类网页查看感兴趣的内容，寻求购物的灵感，之后超过70%的买家会在Google进行搜索，在过程中会货比三家，特别是选择中国卖家，最终选择一家完成购买。对产品满意后会形成回购，通过独立站从认知的角度，拉动回购的角度创造更多的机会，最重要的是可以捕捉上端的流量，做品牌的积累。同时积累数据，供运营分析，做二次营销。

说到数据，最重要的就是要收集数据，分析数据，了解我们潜在的买家。Google为大家提供了非常有用的数据分析工具，完全免费的Google分析，这就是国内很多大卖家喜欢的数据分析工具，有一系列的模板可以帮助大家非常容易的从最基础的网站流量分析到转化阶段分析，行为路径的分析，以及站内用户行为的深入调研，可以帮助到我们优化我们的销售路径、优化营销投放和运营。

也正是因为这些优势以及在独立站市场广阔的市场空间，让我们看到很多跨境电商领域一线的卖家，其实在过去几年中，不管是在平台站还是独立站都做了深度的投入，帮助我们从单一的渠道到整合渠道，从专注于效果到品牌、效果、熟客运营全方位的分析。

我们了解了独立站运营对我们的价值和意义，大家心中自然有一个问题，什么样的品类更加适合独立站的运营。我们看到各个品类有独立站运营非常成功的案例，大家比较熟悉的女装、饰品、3C到近几年非常热门的假发、家居产品，从独立站运营的特点，我们需要在流量端、运营端有初步的投入。我们看到有一个分析帮助大家更好的选择产品做独立站的推广。

我们重点关注两个维度，第一个维度就是卖的产品是属于高毛利的产品，还是低毛利的产品。我的产品从消费者的角度复购率怎么样，这两维度满足其中之一就恭喜大家，从过往经验看到，产品就非常适合独立站的运营。高毛利这类型的产品，大家很好理解，假如说毛利率比较低，独立站运营或者对新客的需求需要有比较高的投入，这里介绍一个新的概念，客户生命周期的价值。我们在平台上进行运营的时候，我们一次流量带给我们的是一次潜在成交得机会，但是独立站运营的时候，一次流量带给我们是一个潜在客户的机会。客户最大的价值对我们来说会产生复购。这里建议大家积极分析和追踪单个客户带来的价值，他们的复购的频率怎么样，带来多大的订单成本和订单的价格。

我用一个例子解释，画面是国内非常著名3C的大卖家，主要产品是手机配件，是相对毛利率并不是很高的品类，但是它的策略，在平台上我们会进行品牌手机的销售，我们知道品牌手机的销售毛利率并不是很高，但是会给我们带来一系列的手机品牌自然的流量，从推广的角度也可以很好的帮助我们和消费者建立认知。针对在平台上采购手机的买家，我们通过数据，进行二次营销，进一步销售手机的周边产品，实现最大化的利润。

接下来给大家介绍两个很好用的免费工具可以帮助到大家在市场规划以及品类规划方面有更多的数据参考。第一个工具是谷歌趋势，这个工具是非常好用的工具。我们在整个过程中给大家举个例子，假如是做鞋类的卖家，我们想了解究竟什么样的产品，具体的细分品类更受欢迎，或者已经初步选取品类，我们想实验是否在持续增长，如果持续增长就会给营销带来更多的机会。在这里我就用了雪地靴UGG做尝试，时间维度和平台的维度，选择了特定的时间，过去七年，以及在谷歌购物平台。可以看到过去几年，品牌拉动了整个品类的需求量增长。最重要的信息就是在继续的增长。如何进行下一步的推动呢？第二个工具谷歌购物洞察，这是去年推出的工具。这个工具跟谷歌趋势最大的区别就是通过谷歌趋势可以帮助大家了解到这个品类在全球范围或特定市场需求量是增加还是减少。但很多时候我们遇到的痛点是看到在美国市场需求量是不断增加的，但是在深度运营下一步的时候我们希望有更多的数据进行参考，同时一个特定的产品有不同的搜索词可以进行描绘，我们如何最大程度上确保获取的数据洞察是可靠全面的，谷歌购物洞察就是大家可以依靠的小帮手。我们在主要的搜索框中继续使用关键字，在结果上看到最大的区别就是在市场内部帮助大家获得更多的洞察。在这里使用UGG这个词帮助大家了解，看到在美国不同的地区，搜索热度的颜色和深浅不一样，颜色越深代表此刻的需求量越高。这个工具也很方便的帮助大家列入在美国市场需求量最高的五个城市。当我们给买地潜在买家做广告语设计的时候，也可以针对这五个需求量最大的城市做定制化的信息和运营。

刚给大家分享了进行独立站运营，特别是独立站运营配合平台站，如何最大化销售机会。同时我们如何利用免费工具进行独立站选品以及选择什么样的商品更适合独立站运营，接下来大家心目中的问题就是当有了一个独立站进行运营的时候，究竟应该如何做营销，因为做独立站，自然流量在运营初期会相对比较少，更多会倚赖付费的流量，我们究竟怎么做，很多卖家在不同城市走访的时候普遍会反应，过去几年独立站运营越来越难做，不像2011，2010年做独立站的卖家赚了很多钱。这是两个原因造成的，一是竞争更加激烈，但更重要是消费者购买方式的变化。移动时代，我们潜在客户，潜在消费者和品牌商品的触点在爆发式的增长，我们很难捕捉到现象和趋势，这就对运营有更高的要求。

统计表明海外买家，特别是北美的买家在下一个购买决定之前，会通过不同的渠道了解我们的产品。平均来讲，一个美国消费者会在最终下单之前参考10.4个不同的信息来源，包括视频网站、搜索引擎、网页评价网站、社交等，平均来讲，会在2到4个同行网站经过详细的比价之后最终下购买的决定。在这样一个复杂的购买过程中，我们如何抓住和理解。

接下来分析一下Google角度分析到消费者的行为习惯和消费立场。我们用一个真实的消费者案例，Susan，来自美国加利福尼亚，女性28岁，时尚爱好者，喜欢网上购买时尚女装、服饰。同样是经历了获取购物灵感和购物，到最终下定决心下单，这个过程。一般来讲会通过视频或一系列的第三方网站，通过阅读来寻找购买意向，寻找购物的灵感。最后通过搜索引擎，获取更深入的信息和获取卖家的信息，过程中会经过不同的同行进行比价，因为搜索结果中可以找到不同的网上零售商进行选择，最终会二次回到搜索引擎，通过更多的品牌词进行下单完成购物。刚才提到会通过视频以及第三方网站获得购物的灵感，当我们提到视频的时候，海外消费者最倚赖的平台就是Youtube，平台活跃用户1.5亿，平台视频每日观看总市场达到1亿小时。

Youtube是全球范围内对消费者购物决策影响力最大的社交平台，大家很难理解，其实这个平台和刚刚提到国内视频网站是截然不同的，大家在国内视频网站更多看专业电视剧和电影，但是在Youtube平台上，我们支撑起每一分钟超过400小时内容上传的内容是普通消费者，普通观众，普通网民上传自己的观点，其中最重要的部分就是评价信息。在Youtube有超过百万的视频网红的评价频道，涉及的品类方方面面，涉及3C、假发、美妆、时尚。在屏幕上给大家举了几个例子，分别覆盖了最常见的一些消费品品类，有超过200万，甚至高达800万的粉丝。这些粉丝对于视频的博主最主要的意义，就是期待视频博主为他们提供评价意义和提供购物的灵感。当我们进行海外运营的时候，就是跟这些大V直接进行合作，会带来短期的曝光，但是成本相对较高。我们可以选择一些相对排名居中，但是上升幅度较快的网红。通常从投入的角度，从流量的角度，对大家的经济性效果都是非常可观的。如何找呢？在这里介绍两个免费的第三方网站：vidstatsx.com、socialblade.com。

对于Susae而言，就像美国普通的消费者同样也会订阅网红博获得购物灵感。也有一些网红是播放一些搭配的，如果观看这些搭配建议，假如是做时尚服装的卖家，就非常希望获取到这个频道的观众群，通过广告的形式就可以让观众在观看一段频道视频之前，使我们的品牌，使我们的产品进行推广。这样一次观看跟常规理解的观看并不是一致的，在Google平台上，我们的广告投放形式在第5秒的时候会出现一个按纽，从买家或者潜在消费者对这段广告并没有感兴趣的话，在第5秒就可以选择跳过，如果没有跳过就可以在观看到30秒的时候，如果这段广告视频只有20秒的话，平台会针对完整观看视频的观众进行收费。以北美为例，大家非常关心有超过30秒的机会进行展示，费用会不会很贵。在这里分享一个数据信息，针对最热门，流量价格最高的北美来说，这样一次观看是10美分，就可以在潜在消费者面前展示我们的品牌。

与此同时从行为习惯看到，我们潜在买家Susan在获取购物灵感之后会很自然在Youtube搜索更多的视频，Youtube本身也是最大的视频网站，同样可以通过搜索广告的形式，定位潜在的消费者，在他搜索我们品类的时候，使我们的产品视频出现在搜索结果的最上方。与此同时，我们会针对观看视频30秒的人群进行精准的投放。因为我们观看了超过30秒视频的人群对我们品牌已经完成了认可，这时候可以把他们引回来完成购买。

在搜索以外，潜在买家会通过一系列的第三方网站了解时尚信息以及获取灵感。同样，我们通过全球最大的网站展示联盟Google网盟捕捉到潜在逍遥自得，我们可以通过网站信息、关键字、主题，或者通过潜在消费者的兴趣标签获取到这些人群。在获取购物灵感之后，通常海外消费者第一时间会通过Google搜索了解更多卖家的信息。PPT，在屏幕的左边，可以看到文字搜索的结果。但是右边可以看到一个很有意思的信息形式，就是图片，产品信息以及价格。这是很多卖家并不是很熟悉的Google购物广告，最大的特点就像大家看到的，含有价格、图片、产品信息，所有流量通过这里可以直接带到相对应产品的购买页直接完成购买。而从广告的展现形式也可以看到给我们带来更高印象度的购买人群。

把我们的潜在买家带到网店，是否意味着我们的营销工作就结束了呢，完全不是。这里重点介绍一个再营销工具，因为我们看到96%的访问，第一次的访问并不会带来直接的转化，接近50%的用户会在访问二到四个不同网站时才会做购买的决定，那些已经引进的流量，通过网红、内容营销、付费营销的流量，对我们是否就浪费了呢，我们再营销工具就可以帮助到我们，细分人群的品类，对我们价值最高老客户人群，我们通过搜索第三方的网站以及Google平台Youtube可以帮助大家把我们的品牌进行二次曝光，把他们拉到网站进行最后的购买。

刚给大家介绍了一个美国消费者，最想认识的叫网购买家的购买流程，同时也介绍了非常多的广告形式，帮助大家在购买流程曝光品牌完成销售。但是一定内心困惑，这么多广告形式究竟如何采用？这里给大家的答案，我们在卖家成长的不同阶段，应该使用不同的策略，关注不同的价值点，或者使用不同的KPI进行考核。在业绩成长初期，最重要就是获取高质量的流量，使用Google平台帮我们获取相对廉价且精准的流量。第二阶段就是要关注到如何提升战略的转化率。随着数据不断的变好，就是思考如何提升量级。在每个不同的阶段，关注点也从关注单次的转化成本、转化率，更多向长期的品牌运营、品牌词的搜索量、客户生命周期的价值等进行转移。

在业务成长的初期，给大家建议是重点关注两种广告形式，Google购物广告和Google再营销广告。购物广告可以帮助大家快速的带来业绩，再营销广告是帮助业务初期迅速提升后的转化。

10到12月份冬季购物狂欢，也有各国购物节，也值得我们进行重要的关注和投入。如何把刚才分享的营销思路、营销工具和这些特定的日期、假日营销进行结合，我也给大家提供具体的建议。从网站设计、广告语的创意、预算分配方面都针对假日前、假日中、假日后做了具体的建议。

简单总结一下，今天分享了三个大问题，为什么做独立站，独立站本身的特点，以及广阔的市场空间。给我们进行了差异化竞争、跨渠道铺货做了重要的基础，什么样的产品适合独立站，重点关注毛利率以及产品复购率，关注客户生命周期价值。独立站怎么做，阶段性引流策略，关注流量蓝海。

（文/雨果网 涂佳慧）