双11还是黑五？节日购物季，全球广告主不能错过这三大真相

从感恩节、“黑色星期五”到“网络星期一(Cyber Monday)”，美国的节日购物季已于11月下旬开启。Adobe调研数据显示，这三大“节”的在线销售额已达约972亿人民币，“网络星期一”更打破美国单日网购销售额纪录。尽管这和双十一天猫1682亿元的成交规模仍有不小差距，同时声量也较小，但近几年黑五等海外购物节在中国的热度确实在不断攀升。

相比美国，中国的节日购物季时间更长、机会更多。从双11开始，经历黑五、双12、圣诞新年、最终到春节前结束，预计将持续三个多月。为帮助广告主深入了解节日购物季特点，本文将双11和黑五这两个中美最典型的购物节进行对比。不论是已经布局还是正在策划节日营销的广告主，都可以借此机会审视自己的策略，思考最佳节日营销之道。

真相一：买了什么？

◆双11：天猫双11数据显示，苹果占据成交额榜首，美的、小米单日成交额突破20亿元。全品类品牌销售榜TOP10分别是苏宁易购、小米、荣耀、海尔、NIKE、优衣库、夏普、阿迪达斯、林式木业、美的，涉及电子产品、手机、家电、鞋履、服装、家装多个类别。

◆黑五：亚马逊中国站点最受消费者青睐的前十大品类为：鞋靴、厨具、服装、美妆、图书、运动户外、母婴、个护保健、家居和数码电子。在美国，Adobe调研显示黑五当天销售量排前五的商品分别是：任天堂 Switch掌上游戏机、Hatchimals colleggtibles哈驰魔法蛋玩具、蒙面睡衣侠、Chromecast谷歌电视棒播放器、Roku电视机顶盒。

真相二：怎么买的？

◆双11：全网移动端销售占比91.2%。

◆黑五：通过移动客户端进行的交易占总数的36.9%、占网络交易的54.3%。这部分创造的销售额在20亿美元左右，其中智能手机的访问量占了44.6%、销售额占了26.0%。

真相三：新趋势？

◆双11：零售、消费、技术的升级：线上抢购带动线下门店；农村的消费力量正成为中国电商新增长引擎；以人工智能、大数据、生物识别、物联网为代表的技术正在驱动整个零售系统不断优化。

国际化：2017年是天猫双11走进“国际化”第三年。今年的天猫“双11”开始真正向全球购物狂欢节过渡。

◆黑五：零售线下转线上：据美国媒体报道，行业分析师注意到消费者去实体店购物的意愿已经出现下降。不少消费者表示，他们更多的只是到现场浏览商品，然后保留现金用于网上购物。

国际化：黑色星期五和网络星期一都起源于美国，但他们在其他地区的受欢迎程度也在不断上升，包括中国。

从以上情况可以看出，全球来看，双11对中国市场和黑五对美国市场的重要性不相上下，是各自的本土企业在本国市场绝不会错过的机遇。而当聚焦中国市场时，是专注双11，还是覆盖整个节日购物季，广告主可根据自身的品牌定位和目标群体选择适合自己的营销机会。

此外，在营销方式上，不论是美国还是中国都呈现了一些突出特点，在以下领域加大关注和投入，或将有利于广告主达成更好的营销成果。总结如下：

（1）移动购物的比例持续上升，不断提升移动端的用户体验，优化购物和支付流程是广告主整合营销的重点。

（2）移动和社交的结合不容忽视，明星、网红等意见领袖在社交平台对消费者的巨大影响力尤其值得关注。

（3）研究不同年龄消费者的不同特点，千禧一代过于宽泛，在中国，95后、00后已值得单独关注。

（4）继续提升企业自有数据和第三方数据的协同效应，充分利用大数据找准和拓展目标消费群。

（5）适时使用VR、AR等新的营销技术，打造更好的用户体验和更高效的数字营销。

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