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【干货】亚马逊卖家如何提高店铺复购率?10倍的回报你动不动心?

扒点干货 · 2017-12-04 09:53:13 评论  0 收藏  1

亚马逊 复购率 亚马逊排名

许多跨境电商卖家都知道复购率很重要,但却不清楚提高复购率究竟能给店铺带来哪些提升,也不了解复购率与用户积累之间存在什么关系。围绕复购率和用户积累,中山易达电子商务有限公司用户方案创意部总监Eric Liu做了详尽的解答。

雨果网:对于跨境电商卖家来说,除了引流吸引新客户外,对于老客户的维系,复购率的提升也是至关重要的,从您的角度您能介绍下复购率对跨境电商卖家的意义和影响吗?

Eric Liu:首先是投入产出比。尤其是在竞争激烈的电商领域,随着广告/流量成本的日益上升,获取一个新用户所需要花费的成本是老用户的9-10倍甚至更多。对于卖家而言取得老用户的信任和关注远比新用户要简单的多。下图是国外一家调查公司公布的数据:

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第二是市场和贡献角度。跨境电商已经是一片红海,随着电商红利的逐渐消失,电商卖家需要获得更大的市场份额,老用户的贡献是至关重要的,比如2017年Anker的蓝牙音箱交易就有1/4来源于老用户。而复购用户本身的消费贡献就值得关注。套用二八原则,处于卖家消费金字塔顶端最忠实的用户,他们也许只有20%,但是平均消费贡献,一定远远高于剩下的80%. 而且老用户的存活率更高。

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还有大家熟悉的Adobe也提供过如下数据,他们41%的利润来源于8%的客户。

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第三是口碑相传的力量。复购用户是对我们的产品和服务满意的,无形之中无数的单点免费宣传就会发生效应。对于新买家而言,相信他们的朋友比相信卖家更可靠。

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第四是极大的促进了新品的爆发。复购用户对我们的信任会促使他们尝试我们的新品,如此一来新品入市的成本会大大降低。下图是复购用户可能进行下一次购买的几率预测图。

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第五是复购用户能让你更快了解你的产品和消费市场。消费者习惯,地域民族差异等等对于电商而言是至关重要的,更何况是跨境电商。如何了解海外市场的人群?如何得知你的产品和品牌在海外市场的反响?复购用户就是你的突破口。

当然,卖家需要结合商品本身、店铺经营、团队资源和人才状况判断复购投入和产出的预期。中山易达电商主要参考Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz合著的Use Data to Build a Better Startup(《精益数据分析》)里面提供的参考值:

90天内复购率1%-15%是用户获取模式,店铺可以把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化;90天内复购率15-30%是混合模式,店铺应该平衡新用户转化和老用户留存投入的精力和资源;90天内复购率30%以上是忠诚度模式,店铺可以把更多的精力和资源投入到用户复购上。

最后要记住,无论卖家现在复购用户的数量或多或少,他们都是影响你生意成败的关键因素。

雨果网:影响复购率的还有哪些因素?跨境电商卖家要如何把控这些因素并注意哪些细节呢?

Eric Liu:上文(如何利用旺季提高复购率?)已经有提到,影响复购率的因素有很多,需要卖家设想整个用户体验的过程,将每个过程中影响用户体验的痛点逐个优化。同时需要对用户进行更深层的分析,毕竟在跨境电商中文化因素、消费者心理、目标群体购买力等影响远远大于国内电商。这些问题可以通过分析用户反馈或者问卷调查来完成。

雨果网:旺季前,可以做哪些准备工作,刺激老客户在旺季时节进行购物,提升复购率?

Eric Liu:首先是提前做好用户的分层,也就是消费人群的精准定位。如果数据量很大或者产品品类独特,还需要再制作用户的画像,对用户群体有更清晰的判断。

比如RFM模型出来后,对于消费周期明显的用户可以进行周期性提醒,再配合旺季的活动,这样的转化率会很高。

其次是准备充足和品质好的商品。品质的口碑需要长期建立,在旺季备货阶段更要对产品进行严格把控,否则消费旺季过后的退货量上升会给销售业绩带来极大的冲击,对Listing的安全也会带来重大隐患。

另外,信息同步是关键,如果平时已经根据用户分层进行维护,那应该提前在官网等渠道提前告知旺季活动的内容,逐步的引导用户在我们期望的时间点进行购买。

最后就是平台展示内容的优化。旺季阶段用户会收到海量的广告投送,在不停的选择和评估过程中,平台内容的精简非常重要,卖家应该优化展示,让用户可以快速的捕捉到关键内容从而提升转化率。

雨果网:复购顾名思义是老客户、老用户的再次消费,那复购和用户积累之间存在什么关系呢?

Eric Liu:用户积累是基础,就像共享单车市场,先积累用户再来赚钱。无论复购率如何,随着卖家销售的增长,用户的积累是不断在发生的,但是用户的积累伴随着的是用户的流失。而复购要解决的问题就是减少用户的流失,促进用户沉淀在自己的市场。

雨果网:用户积累对与跨境电商卖家的运营有何积极的作用?

Eric Liu:用户积累其实就是在积累潜在用户。潜在用户对于卖家而言就是第一次的曝光,是卖家品牌和用户进行的第一次连接。有了第一次的连接,在接下来的复购工作中就有的放矢。正如上文提到的,拉新的成本在大多情况下高于促活。用户积累的意义就在于可以通过活动与用户高频次互动,加深用户对品牌的认知和了解,从而提升品牌认同和复购率。

雨果网:跨境电商卖家要如何进行用户积累?

Eric Liu:首先肯定是口碑传播放射效应。口碑来源于品质和服务。

其次是合理的规划活动。为什么使用合理两个字,是因为随着竞争的加剧,用户会收到许多活动的推送邀请,这时如果卖家的活动过于频繁或者吸引力太低,对于用户积累反而带来负面影响。要记住广告和骚扰信息是用户杀手。

此外用户积累的活动形式多种多样,这里列举常见的几种:

- 参与有奖:比如通过参加节日活动或者官网注册,吸引用户参与。如果是常规类的活动还可以设置参与的周期,比如一个月一次的参与有奖,加深客户对品牌的认同。另外官网注册可以使用邀请码,由于邀请码的稀缺性,一旦获得,人们就会更加珍惜这难得的机会,更主动参与。

- 论坛互动:用户的积累需要互动。互动则需要共同的平台。比如Anker的官网就有非常庞大的活跃论坛用户。通过分享有趣的话题和讨论,用户之间的连接会因为品牌紧密起来,自然对品牌的认同度会更高。

- 马甲运营:就是在上方提到的论坛互动等类似的平台中,往往需要营造讨论氛围,引导用户形成符合产品调性的讨论,这时可以准备一些马甲用户合理的推送高质量的内容,并与用户进行良性互动。这样的技巧相比直接来自于客服或品牌的推广用户会更容易接受。

- SNS社区:国外主流的SNS媒体Facebook(点击免费领取Facebook官方限量赠送198元课程

Twitter, Ins中有许多群体是可以利用起来。卖家可以通过品牌的宣传,加上有趣的内容营销来吸引更多的用户,比如产品的测评视频,远比冷冰冰的文字描述要生动得多,如果再加上马甲运营,更容易引导用户达到我们期望的效果。

-   通过相关的产品和服务来延伸顾客需求:可以增加产品相关类别的布局,比如打印机,可以布局其它办公用品,增加不同商品之间的关联购买。

雨果网:旺季更多的流量和新客户,跨境电商卖家要如何利用旺季推动用户积累?

Eric Liu:旺季的流量是巨大的,同上方提到的,当用户有很多选择的时候,如何让客人快速的捕捉到我们的优势就变得尤为关键。

同时要注意活动的时间,如何在正确的时间及时的送达用户手上也是需要在平时海量的用户数据中提炼出来,比如晚上晚饭过后,客人闲暇时间邮件的阅读量就比较高。

另外,要时刻关注评论区,粉丝互动区的内容,及时有效的处理掉负面的消息比如差评是非常重要的。

雨果网:淡季,在没有更多的流量和新用户的情况下,积累的用户资源是否显得更加重要?跨境电商卖家在淡季时节如何维系老客户?

Eric Liu:无论是淡旺季,我们都需要对老用户进行持续的关注和维护。对于消费周期固定的产品,比如净水器滤芯,要根据产品损耗的周期定期的给客人推送,让他感受到关怀。另外淡季除了适当的准备活动,应该要增加更多的内容营销或用户关怀。比如烤箱卖家可以推送做蛋糕攻略的有趣软文,相机的卖家可以配上一些旅行的小故事,让内容营销更贴心的传送到用户手中。

(文/雨果网 张毅)

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