3招教你学会寻找AdWords否定关键词

每个AdWords账户中都有一份搜索词报告（Search Terms Report，又称Search Query Report，简称SQR），显示用户在点击特定广告前输入的搜索词。这是AdWords众多报告中,最具价值和可用性的一个。

登陆AdWords界面，进入任一广告系列或广告组，单击“Keywords”（关键字选项卡），再选择“Search terms”（搜索词）就可查看该报告。

如果你使用AdWords新界面，操作方式与之前类似，进入任一广告系列或广告组，点击左侧导航中的“Keywords”（关键字），再点击顶部的“Search Terms”（搜索词）即可。

关键词显示了搜索者的搜索意图。例如，某人输入“best sushi near me” （我附近身边最好吃的寿司），他可能正想出去吃一顿。但如果一个人输入的是“best sushi ingredients” (最佳寿司食材)，那么他可能是想在家里做寿司。

如果你的关键字是“best sushi”（最好吃的寿司），那么你的广告会出现在这两类人面前。寿司店老板肯定希望广告出现在第一类人面前，而日食杂货店老板则会希望自己的广告出现在第二个人面前，这时候否定关键词就起作用了。

为什么要用否定关键字？

关键字让AdWords了解，你希望自己的广告出现在什么场合，否定关键字则是告知AdWords你不希望自己的广告出现的场合。

许多广告客户经常为不相关的搜索点击付费，一些点击费用高的行业，即使只有一个不相关点击都可能对损害广告商的广告成本。

在上述的例子中，餐馆老板可以将“best sushi ingredients” (最佳寿司食材)添加为完全匹配否定关键字，这样他们的广告就不会出现该搜索词的搜索结果中。另外，许多搜索中包含“ingredients ”（食材），常常与餐馆没有多少关联，因此也可以把“ingredients ”添加为否定关键字，避免广告出现在任何与该词相关的搜索中。

否定关键字与常规关键词一样，分为广泛匹配、词组匹配和精确匹配三类。AdWords仅解析用户查询的前10个单词。

要注意的是，如果你的否定关键字不在客户查询的前10个字词中，你的广告仍会出现在他们的搜索结果中。

例如，客户输入“where in Beverly Hills can I find a store with the best sushi ingredients”（在比佛利丽山庄哪里能找到最佳的寿司食材），这时因为“ingredients”不在前10个词中，寿司店发布的广告仍会出现在该搜索结果中。

那么广告商到底如何找到潜在的否定关键词，避免不相关的点击呢？有以下三种方法：

1、手动搜索。列出10个你正在投放或考虑使用的关键词。打开谷歌输入你的关键词，看看会有什么广告出现，自然搜索列表中都出现了什么。是否出现无关搜索结果，如果有，考虑它们的联系。

例如， “heater repair”（暖器维修）这一关键词，在谷歌搜索“heater repair”会出现下图搜索结果：

第一个广告来自汽车商店。你如果作为家用暖气空调零售商，肯定不修理或出售车载加热器，所以 “cars”（汽车）、“ trucks”（卡车）等关词语就可以作为否定关键词。

第三个广告是水管修理广告，另外地图下的几个自然搜索都是与热水器维修有关。如果广告投放商并不销售或修理热水器，因此“wall heaters”（热水器）也是一个很好的否定关键词。

地图下面的第二个自然搜索结果与壁式加热器、地板辐射采暖系统等有关。与广告商经营的范围不相关，因此 “wall heaters” 、“radiant floor heating systems”等词也可作为否定关键词。

在将列出的这5到10个关键词进行了详细搜索后，你应该会有一些想法了。

2、谷歌搜索建议。在进行手动搜索时，注意谷歌的搜索建议，其中也有部分潜在否定关键词。以下是在谷歌输入“heater repair”过程中，谷歌弹出的一些建议。

注意你在谷歌搜索框中，每输入一个字母，谷歌会根据变化自动改变填充建议，这将产生大量的潜在结果。根据上图，家用暖气空调零售商可以考虑将“rental”（租赁），“resistor”（电阻器）和“reviews”（评论）等词设为否定关键词。

3、关键字研究。你可以使用AdWords关键字研究工具进行研究，如SEMrush和Keyword Planner等，以寻找其它与你的关键字有字面联系，但与你的业务不相关的词汇，避免这些词消耗你的成本支出。AdWords广告客户可以使用AdWords中的Google Keyword Planner（关键字规划师），点击新界面右上角的个扳手图标，然后选择Keyword Planner（关键字规划师）即可。

在Keyword Planner中输入你的关键字，即可查看关键字建议列表，以及该关键词的竞争力预估和建议竞价。

沿用上文的例子，在Keyword Planner输入“heater repair”，然后将搜索范围限制在芝加哥（结果会根据你输入的位置不同而不同），出现了677个结果。

根据以往经验，Keyword Planner专注于具有竞争性的关键字。

这里有一个有趣的发现，“heater repair”的搜索量在6月达到了峰值，而这不是冬季。这可能意味着，芝加哥的人们在使用“heater repair”这个词时，这个“heater”不是指暖器，而是空调或家用空调地暖热水一体机，你需要留心这些细微的差异。

总结

否定关键字对于AdWords广告客户来说，是一个非常好用的省钱工具。你可以自行做一些研究，在它们浪费你的钱之前，剔除这些词。

（编译/雨果网 吴小华）