Facebook大中华区商务总监：Facebook营销必须知道的三件事

在MS2017全球移动营销峰会上，Facebook大中华区商务发展总监Michael Chen发表了《由你创造，让世界喜爱》的精彩演讲。

Michael Chen分享：在Facebook上营销需要理解三点，1、Facebook的商业价值不至于社交，可以全方位的满足商家各类的推广需求，不应只把视野放在社交指标上;2、精准营销应当以人为本，关注如何拓展、发掘你的潜在消费者;3、关注视频，更好的内容创新会为你带来更优质的顾客。

以下是演讲全文：

在今年之前，很多时候只有大客户才能接触到Facebook。今年如果大家有所关注的话，会发现在很多二线城市，Facebook和蓝色光标、飞书等代理公司都慢慢给予了很多新客户更多的帮助。

在出海专场我想介绍一些比较干货的东西和最新的趋势，因为不是每一个朋友都很熟悉Facebook的商业产品，所以我先介绍一下Facebook以及我们为出海做了什么?

首先什么是Facebook。很多人提到Facebook都会想到蓝白相间的网站，我们在今年刚刚调整了我们的使命：让人们有能力建立社区，让世界更加紧密地联系起来。

我们建立社区的方法，绝对不仅仅是通过Facebook的主网站。Facebook的主站到现在已经有了21亿月活跃用户。除此之外，大家比较熟悉的Instagram都有8亿多的用户，这些应用从一对一的沟通到让全世界看到你，都给予了建造社群和持续沟通的方法。

Facebook有了在全球范围这么大的活跃量，无形中构造起了全世界最大的、互动量最多的人类社区。这是一个千人千面的多样世界。

跨越设备想要追踪用户越来越难，特别是所有在做出海的企业，想要定位海外的用户，想要去一个你还没有到过的国家做营销是非常困难的事情。所以经常会有客户问我这三个问题，我的客户到底在哪里?如何发现他们?如何精准找到他们?

为此有这三个方向想让大家记住的，大家经常听我们平台，讲起Facebook有最重要的三个趋势，就是这三个话题，接下来会跟大家一一分享这三件想让大家记住的事。

第一非常重要的一个话题，就是巨大的商业加值不止于社交。

很多人想到Facebook第一想到社交，我们有21亿活跃用户，其中3.6亿对海外电商有过兴趣，这是非常高的比例。天然的会有很多人想知道海外的网站有什么样的东西。举个例子，在Facebook这样一个信息流滑动过程中，有很多跟社交有关的内容，你的家人朋友等等的信息。同时里面也有很多跟品牌、商业相关的信息。有10亿的Facebook的用户会访问商务主页，里面有非常大的商务潜能。另外一个大家一直会很关注的Instagram。

Instagram是一个通过一张张照片激发灵感与世界沟通的平台，在这些丰富的内容背后，也有很多的商业价值，比如你可以看到有80%的用户关注了品牌账户，有接近30%的人存的照片和视频有商业相关。

这是因为很多商家发布了很多丰富有趣的内容，比如说大家做电商相关的产业，在我们平台上有一个井号键，加入一个鞋子可以看到很多的图片，仅鞋子一项就有5800万以上的内容。通过加一个“#”号就能自然带来很多的营销的流量。

除了很直接的产品词，还有很多热门的话题，比如过去的感恩节，“展示一下你现在站的地方”等等热门的标签都能够帮你免费带来一些流量。

讲到带来流量这件事，我知道很多人都会想到网红。在我们新推出的Facebook Live产品中，能够在直播过程时，中间插入一段相关的视频广告内容。这时候网红的客户端就会显示出一个休息的界面，可以去喝口水等等。同时因为消费者高关注度，整个过程是非常连贯的，在广告结束后她就会说欢迎回来，然后继续直播。这是我们开发出来新的直播的形式。

第一个非常重要的概念：社交并非是一个目的，社交不是你的KPI，你需要的不仅仅是点击、评论、分享这些有热点的东西，你要的是卖东西，安装你的应用、付费转化等等。所以如果你只关注表面肤浅的东西，就好像冰山你只看到露出水面的一小部分。

为什么说社交只是Facebook很小的一部分，Facebook有13个营销目的，如果你仅仅关注了吸引粉丝、吸引点赞，你仅仅抓住了其中推广主页这样一个功能，有很多人访问你的应用、来到你的网站，你应该尝试更多其他的营销工具。

所以，为大家先树立一个概念，Facebook不只是一个营销平台，它可以从很多方面帮助到你的商业。

第二个非常重要的概念， Facebook的营销是一个以人为本的精准营销。

什么是以人为本?首先Facebook现在已经有21亿活跃用户。当我们仔细看这些活跃用户的时候，他并不是一个一个的数字的散点，在这些数字背后，是一个又一个真实的用户的形象。

我们可以通过机器学习能力还原一个又一个真实的画像，找到背后真实的人。Facebook的方法是根据用户每天使用的信息流，通过不同人即时滑动的不同内容，关注、点击、分享等行为去判断用户兴趣是什么?

举个例子，假如有一个女生32岁，她的兴趣非常特别跟你完全不一样，那么她跟Facebook的商业行为中间是怎么样的一种关系呢?

早上9点上班的时候，趁老板不注意，偷偷在台式机上看她喜欢的鞋，之后中午在吃饭的路上，Facebook手机上看到了一份鞋的广告，到了晚上在她浏览的其他的网站中也看到了推送给她的与鞋相关的内容，2天以后她完成了购买。

通过Facebook对她影响的过程，大家可以发现，这是完整的一个购物过程，而Facebook所做的是主动帮她创造需求。就是说如果不是这样持续的影响，准确推荐潜在的购买需求，很可能“购买的意愿”不会在网站或者是线下发生的。

这就带来了一个营销的新话题，很多人想到拓展业务首先想到的是搜索，搜索有最直接的词，想买什么鞋子什么款式的鞋，就输入关健词。但是当消费的核心人群被满足以后，如何继续扩展你的业务、寻找潜在的新客户?这时候其实Facebook是可以帮助你的。

另一方面，很多时候你觉得用户懂他要什么，你觉得自己的产品跟某一类用户很契合，但事实上用户是千人千面的，如何找到消费者和产品之间的相关性，甚至在消费者还没有发现自己究竟喜欢什么之前，找到这种相关性是非常重要的。

Facebook做的方法是用大数据和机器学习的方式。这听起来非常玄妙，我觉得用更通俗的方法来解释它：Facebook把我们基于对用户的了解和企业对于自己产品价值的判断和有价值客户的了解，两者叠加，最终产生最有价值的高潜力的消费者。

在刚才的案例中，机器学习会把Kathy识别为一个目标，即“有商业潜在消费能力的客户”，接着探测到她极有可能在近期买到一双鞋子。而我们要做的就是迎合她的需求，推送一些鞋子，随着浏览的行为不断的优化最终找到她想要的鞋子，最后访问你的移动应用网店或者是线下店完成购买的过程。

那么，这样的精准度是多少呢?平均全互联网的准确性有65%，Facebook的广告定位准确率有85%。所以，我们最核心的几款广告产品的功能，中文叫做核心受众、自定义受众和相似受众，Facebook有专门介绍学习的网站，欢迎大家去了解，用什么让你有1千个广告主的名单，而且能把它放大到1万个，不断拓展自己生意的规模。

最后一个趋势就是用户黏度高，内容丰富有趣。

有必要回顾一下，大家都知道，金鱼的注意力非常短，现在人的注意力平均分散给一个内容的比金鱼更短。大家可以看到尽管我在过去的十分钟里狂翻了50几页PPT，还是有一些人没有被我牢牢吸引住。在非常难抢到用户时间的情况下，Facebook是靠什么在用户量非常大的情况下又能保持这么高的用户黏性呢?

首先，为什么说Facebook有很强的用户黏性?我们的海量的用户，他们每天花费在Facebook整个家族中的时间大概是20%，国外用户的时间基本都停留在Facebook体系的应用内。此外我们的联播网络还占据了6%左右的时间。

为什么我们的用户黏度又如此之高，这当然是跟内容相关的。因为Facebook一直是在领跑移动视频的创新革命。可以简单回顾一下数字广告的形式发展的过程。最早如果你有一个非常吸引人的产品，一个电影，比如说星球大战，你会写一个非常亮的描述，然后狂加感叹号：“这个电影真的真的很精彩!”

过渡到了图片时代，我们会玩命P图，比如雇一个团队，选最佳的角度，最有冲击力的图片。之后过渡到了视频阶段，再往后就到了虚拟现实和增强现实的阶段，这就是整个数字广告的整体的发展过程。

大家可以看到，如果已经到了视频和VR和AI的阶段，大家还死守着图片创意的话其实很难吸引到用户的眼光的。有两个数据可以跟大家分享，一个是instagram上用户观看时长已经增长了40%，在Facebook上视频观看量增长了3倍。可以明显的看到，整个平台视频、动图的趋势已经到来，未来3年以内，80%的移动流量都会消耗在视频上。

还有一个很重要的原因就是视频改变了人们的表达方式。现在你可以发一个动图，发一个表情，发一个GIF，在有视频的情况下，人们很难注意到简单的文字和图片。

讲到这里，大家都会说视频非常好，但有人也要说做视频真得非常难。比如没有人、没有经验，我们服务了这么多客户，其实想告诉大家：视频制作并没有想象中那么难，用非常简单的设备和基本的功能也可以做出来非常好的视频。

哪怕就是卖一个碗，也有很多值得去创新的地方，都可以让你的产品更加丰富，更加吸引眼球，在创意大战中胜出。

还有一个建议大家做视频的原因：看过视频的人可以重新把它定义为老客户，推送相关的产品，做一个再营销。如果有兴趣看完所有的视频，那肯定对你的产品有所关注，或者跟你品牌调性相同，这时候推荐产品就很有针对性了。

今天分享了三个主题：1、超越社交限制;2、以人为本的营销能力;3、素材创意形式，在大家记住这三个趋势的同时，送一些干货。

哪些方法可以帮助中国的朋友更多的了解Facebook，我在这里推荐4款工具，第一叫做FBiQ，很多时候我们出去做活动，这是我们分享洞察、数据报告的地方，现在推出了简体中文版。第二工具是在FBiQ里面今年推出的很强大的产品：“跨境商机大数据平台”。如果我做北美市场，美国推广成本是1块钱的话，那我在巴西要多少钱?这个工具会直观告诉你各地的情况，有大数据帮助你，在PC、手机上都可以看到。第三，专门为中国的Facebook做的中文网站，可以看到所有的代理商和合作伙伴的官方名单，也可以发现简单的入门四步。第四，Blueprint线上培训教学，这是我们的线上学习Facebook教程，如果你能完成所有的模组，Facebook会给你一个电子证书。

谢谢大家的时间，感谢！

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