Facebook Reynold D’Silva：成功的CMO需要更懂数据与技术

近日，Facebook亚太区市场负责人Reynold D’Silva在MS2017全球移动营销峰会上发表了《Marketing In 2020》主题演讲。

他分享：很多人说首席营销技术官，但根据一项调查显示只有1%的营销人员真正了解技术，在未来，想要成为一个成功的CMO，了解这三件事很重要：1、技术的力量;2、商业的颠覆;3、机器人的裂变。

以下是演讲全文：

大家好!我主要负责Facebook亚太区电子商务营销，非常荣幸参加今天峰会。

如果大家是CMO或类似的营销负责人，你们可能经常会看到关于品牌健康度、媒介计划、TVC预测试、产品及包装设计等，而在2020年，你需要了解的将会是诸如：算法归因、产品化电商、在线及移动端用户体验设计等等。

这其中存在一定的代沟，许多刚进入营销行业的朋友可能还在学习的过程中。如果你已经入行许多年，对于未来的知识还不够了解的话，那就会有大麻烦了。我想说的是，关于未来的营销技术，Martech的诸多概念。其实很少有人能够真正理解，并正确的运用他们。而我们要做的就是从旧的营销世界，跳到新的营销世界当中。

作为营销人，我们都要去做的一件事情，就是及时的从过去落后的营销模式中，跳到现在更先进的营销模式。

现在的营销技术纷繁复杂，我也很迷惑，营销技术到底讲的是什么?营销人员对于技术的掌握情况怎么样?怎么样能把这些技术应用到市场上?

到底需不需要营销技术官?

很多人说首席营销技术官，但根据一项调查显示只有1%的营销人员真正了解技术，而且是与营销相关的技术。可以说我们的行业确实非常需要掌握先进技术的营销人才，否则，就会成为被遗失的一代。

为了解决这些问题，要确保所有人必须能够不断学习，进行转变，因此，要关注这三个话题。如果你想要未来五年或者十年成为CMO的话，必须要了解这三个方面的内容。

第一件事情：技术的力量

过去几年，Facebook在中国以外的市场获得了很大成功。这里给大家展现一些数据，使用Facebook以及其他的全球应用的用户，差不多都在十亿以上。在许多国家，使用这些应用程序和平台的用户每一天都在增长。在世界上的一些地区，10个成年人中，有8个消费者每天都在使用这些平台。这意味着，许多的app已经不止是社交媒体，而成为一个大众媒体。

回顾一下，上一次整个媒体环境的改变是电视，再上上次，是广播。

不知道有多少人是40年代出生，并且做营销的?当时，广播是营销最主要的媒介，一次广播广告要用到30分钟，告诉消费者、客户，你的产品功能是什么样的?

从广播变迁到电视之后，营销发生了快速的改变，这里我们必须要提一下肥皂剧。为什么叫肥皂剧?因为第一支电视广告就来自一个肥皂品牌，随后也发展为一种娱乐产业。后来电视广告的投放越来越贵，长度也越来越短，比如15秒一条广告。之前，我们认为电视广告最好要30秒，后来发现15秒钟也非常有效。

当讲到今天的移动时代时，我们还用秒计数吗?要知道，过去看电视可能会看一个小时，并不介意里面插一个广告，但是人在看手机的时候却会非常介意被广告打扰。

在一个研究中我们发现，用户在一些应用当中，其注意力停留的时间是非常短暂的，例如在交友应用tinder中，人们会不停的滑动列表，寻找自己的交友目标。这是一个非常重要的发现，意味着人们作出决定，往往只在几秒的时间当中。

麻省理工做了一个研究，发现手机用户记住一个信息只用0.013秒。在Facebook自己的研究当中发现，PC端如果记住一个东西需要2.5秒，当用移动设备时只需要1.7秒，而在信息流里面，这个速度会加速到0.25秒。

你在手机上的注意力非常短。人们经常一直看手机，总是看手机，而忽视了旁边的各种声音，即便是你的父母、女朋友、老师和老板。这种情况也可以叫做缺乏注意力，我们不会对手机以外的平台和设备给予这么高的注意力，研究表明手机端的营销能够获得比其他平台高出32%的注意力，同时，能得到比其它方式高85%的回应。

另外一个事情，广告变得越来越专注于视频形式。对我们而言，问题在于究竟要设计什么样的移动广告?答案就是：即短又快。

这里给大家一个例子，只是几秒钟的一个广告，但是向你传达了很强的品牌信息。大家可以注意到整个广告是静音的，因为人们在看手机广告时一般会把声音关掉。

现在，移动成为人们最关注且几乎唯一的媒体。如果你要制作移动广告，切记两点：要短、要快。

第二件事情：商业的颠覆

人们的关注力越来越短，特别是当注意力都放在移动端的时候，像一只鲸鱼一样注意力非常短暂。

我在Facebook上面看到另外一条广告，很漂亮的椅子，我希望有这样的椅子给到我孩子。当我点击后，发现它引导我去到落地页，但是还需要往下拉一下，不停的下拉，在这个过程中，其实我的注意力已经丧失了。我当时觉得椅子挺好的，我可以等待一会儿，但是这个椅子一直没有出现，直到我失去耐心。

人们在购物的时候最希望的就是能瞬间得到满足感，但现实却充满障碍。由于人为的设置，很多的消费者流失在了交易的过程中，品牌也因此失去了用户，比如app要求用户注册会员，需要填写用户信息等等。消费者并不想打字，他们就想买东西。

又比如使用信用卡付款的时候，只需要拍张照片就可以录入信用卡信息，但有些app就是要让用户手动输入，造成人为的阻碍，很多顾客就这样流失了。

数据显示，有60%交易行为出现在移动端上，但是只有15%的成交实际发生，就是因为有许多类似的人为障碍。

在美国，有26亿的的销售发生在移动端，或者是电子商务平台。我们会经历很多步骤才能最终到达消费付款的环节，数十亿销售机会流失了。我们需要提供及时的客户服务，及时满足他们的需求。

这一组是Facebook做的事情，我们认为购买应该是无缝顺畅的，你可以直接看到各种各样的分类，不需要再跳转到其他的地方;你可以直接下单付款;当然也会有一些APP内的广告，但是完全实现无缝对接，事先进行预加载。Facebook的速度比起其他的网站、APP要快十倍。

下面我要谈另外一个和关联度有关的事情。比如，当你进入到一个网站看到绿色的裙子，但是没有买。之后，你可能会在Facebook新闻上面看到这条绿裙子，到时候你也许就会买了。当然，你也许还会去搜索一个和裙子搭配的鞋、包，在Facebook上你都会看到。这就是我们所希望达成的极致的用户体验。

总结起来，购物的过程应当是直接且顺畅的体验。

第三件事情：机器人的裂变

这是Soraya，它是生活在Facebook Messenger中的机器人，它能够一对一跟客户进行交互，在销售转化上它比起网页、移动应用转化效率要高出2.3倍。你可以在全世界看到它，并且使你的购物体验无缝、高效、顺畅。另外一个例子来自于荷兰皇家航空。

可以想象一下，你的登机牌都可以在Facebook聊天器里面读取。我们探讨的不仅仅是机器人，而是从各个不同渠道获取信息、聚拢在一起，吸引更多顾客。

比如，你买了一张去纽约的机票，这个信号说明你会需要一家在纽约的酒店。那么，在Facebook里，就可以直接收到一个酒店入住邀请，还可以看到关于酒店附近餐厅的推广信息，以及购物场所。

现在看到这个世界越来越有趣，过去需要情商，未来需要MQ，也就是你怎么和机器系统进行合作，从情商到机器智能是很大的超越。

今天，人们关注如何在移动端进行营销?因为移动是未来的主流，购物必须是极致无间隙的，但还有些营销的知识也必须掌握。VR虚拟现实跟我们有什么关系?我们现在所做的或者是将来要做的，Facebook也在探索。

在Facebook，我们常说旅程才刚刚完成1%，作为一名营销人员，我相信营销的旅程也才刚刚开始，还有很多需要学习和需要做的事情。我今天谈到的这三点，是我认为在未来非常重要的三件事，想要成为一个成功的CMO，就必须在这些方面做出努力，谢谢大家！

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