中国玩具卖家如何打造媲美迪士尼的品牌卡通形象？

相比于迪尼斯等一些耳熟能详的国际大品牌，很多中国卖家小众的自有品牌很难在品牌知名度上与这些国际大牌媲美。

强化品牌竞争力，是所有玩具制造厂商和跨境电商卖家的发展共识。而如何打造自身独有的品牌记忆、如何塑造价值百万的产品设计附加值，成为人们竞相争论的行业焦点。

国内IP卡通的主要问题是“有形无象”

广东顺德潜龙工业设计有限公司的项目总监——梅贵涛表示，从目前国内外IP卡通的发展现状和存在的问题来看，国内IP卡通目前存在的主要问题是“有形无象”，“象”是人格化的打造过程，“象”代表了情感的象征，“象”才是品牌IP的核心。

“从迪斯尼发明出品的第一部卡通默片开始，它其实就是为人们带来了一波卡通动漫的潮流，是人类动画历史上的一个转折点，不仅孩子们喜欢看，成年人也会被之吸引，那是卡通形象有太强的故事感与象征性，能够帮助品牌起到直接的宣传作用。”他补充道。

很多中国卖家小众的自有品牌虽然很难在品牌知名度上与这些国际大牌媲美，但在出海过程中，卖家塑造品牌识别符号和记忆元素，其实是个不错及正确的选择。

卡通形象是品牌的记忆元素、识别元素

创作卡通形象，其实不是单单画个图那么简单，而是厂商和卖家所需要的选择和自我投资；例如，在塑造品牌产品形象的过程中，卡通其实就是该品牌的产品，甚至于高于产品的定义，成为了消费者的识别元素、记忆元素，是品牌发展的重要资产。

1、明星代言不是品牌资产，而是生命周期较短的“销售行为”

为什么品牌需要对应的卡通形象呢？在梅贵涛看来，企业和品牌方一旦有了自己的卡通形象，其实就相当于有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，因为这种附加值是没有生老病死的，它只会与时俱进、越活越年轻。

纵观国内外不少的品牌商，绝大多数的品牌方都会借助明星的形象、借助明星的粉丝群体做产品的推广和营销，而这种推广和营销模式其实也存在着很多的弊端；因为任何一个明星的生命周期都是有限的，且明星多数是一个阶段性的形象代表，所以品牌方用来代言的风险性大，不是品牌资产，是销售行为且不能随时随地实现与品牌形象的有机结合；这种情境下，对于企业和品牌方而言，必要的卡通形象其实就在一定程度上避免了明星代言人的不足，卡通形象是品牌主人、品牌发言人，企业品牌有了自己的品牌形象，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

2、卡通形象设计不单是为了买萌，也不止是为了好看

可能会有部分卖家不理解，卡通形象的设计目的何在？为此，梅贵涛也坦言“卡通是图象思维，是品牌产品服务的识别元素，是可以让你的客户瞬间记住你、喜欢你，并快速记忆你的品牌，区分同类品牌的最好方法；卡通形象的设计不单只为了卖萌，不单只是为了好看。”

梅贵涛举例道，谈及轮胎想必很多卖家都对米其林这个品牌都耳熟能详，可能还有部分卖家对他的“米其林轮胎人Bibendum”更加熟悉，从1898年创作至今，这就是米其林轮胎积累了100多年的品牌内涵，继而塑造了米其林品牌的核心资产。

“我们之前有一个项目是关于儿童玩具品牌卡通形象塑造的，其实卡通形象具有通俗、直观、易于理解和记忆的特点；它们或是活泼可爱、或是沉稳内敛，它们所体现出的生命力、亲和力、可辨识性以及时代表征，对塑造和推广品牌的‘性格’起到了很好的效果；我们去创作卡通形象的设计目的是什么呢？就是为了降低成本，因为它不是企业的‘辅助图形’，不是吉祥物，它是品牌资产的核心，且消费者通过听说它、认识它、记忆它、使用它，慢慢形成了“生命力”和品牌黏性，最终形成了品牌资产。”梅贵涛补充道。

3、卡通形象设计视觉化是品牌具象化的根本

卡通形象设计造型精练、结构清晰，色彩简单而强烈，在梅贵涛看来，卡通形象第一个的作用是让客户记住，是强化卖家记忆和区别其他品牌的基本，且卡通形象最好是一个具象化的造型，一个具象化的人或动物，一个有个性有生命力的“活物”；只有具象化的东西才是消费者大脑中熟悉的事物，无论他是搞怪、调皮、还是可爱、夸张，只有生命化才能与大脑中的潜意识进行沟通。

（图/潜龙设计作品）

梅贵涛表示，“众所周知，在0-4岁孩子成长中，‘背’是我们常见的动作，也是父母们最为熟悉的场景，因此我们在儿童玩具的品牌中想要表达的价值主张就是‘陪伴’，潜龙设计团队选定了大熊背着小熊的卡通形象作为视觉形象，且为了在设计中赋予小熊积极上进的意志，头上都戴着一条橙色的带子，象征着拼搏奋斗，与它天生慵懒的本性形成反差，让人增添喜感的同时增强视觉识别性。”

参照这种设计具象化的形式，产品的消费者其实可以通过有趣、灵活的互动方式进行孩子的成长教育，厂商和卖家也可以借助色彩高明度、饱和度所形成的和谐反差，去吸引儿童的眼球，提高产品的吸引力和销量。

（文/雨果网 钟云莲）