为什么别人能成Anker、老干妈，你却只是普通充电宝、辣椒酱

近年来，无论是国家层面还是跨境电商行业都在提倡“品牌出海”，而从当前中国跨境电商行业的强劲发展势头来看，中国制造品牌出海的确遇上了一个绝佳的历史机遇。

反观中国品牌出海的成果，虽然有不少企业已经成功植根海外消费市场，但更多的企业在海外的品牌推广并不尽如人意。成败的关键究竟何在？

品牌出海的历史大机遇

“当前时代，是优质中国制造品牌出海的历史性机遇。”美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）讲道。

一直以来，中国都拥有发达的生产能力和生产技术，但苦于跨国贸易间物流、支付、渠道等限制，中国制造商品要走出国门，多是给国外品牌做代工贴牌。

而随着直面本土消费者的跨境电商线上销售渠道崛起、低廉快速的跨境支付、一站式的仓储物流等底层配套服务的快速升级，以往制约中国产品出口的拦路虎被逐一解决。中国制造出海再也不用突破层层阻碍，就像在国内电商上卖东西一样方便。优质的中国产品第一次有机会可以打造自己的国际化品牌，不为寻找当地销售渠道发愁、不为本土品牌贴牌丧失利润。

中国品牌国际化的痛点

越来越多的中国企业、品牌在海外市场上取得不错的成绩和影响力，但更多的中国品牌在海外的推广过程中还是遭遇的难以突破的瓶颈。Don把中国品牌海外推广的痛点归结为四个方面：

·品牌定位不准确，中西合璧不伦不类；

·不了解海外本土消费者喜好；

·品牌展示不符合海外本土消费者审美；

·缺乏与海外本土消费者有效的沟通。

“以中国出海的大品牌为例，不管在国内影响力有多大，在国外市场上对于其本土消费者者来说，就是一个新品牌，所以其影响力不如本土三四线品牌，很正常。如果这样的品牌，想成功进军海外市场，首先要做的就是跳出自身的局限性——忘掉在国内的成绩，以积极的心态来面对自己海外影响力归零的事实。然后便是主动的去了解海外本土消费者的消费习惯和喜好。”Don举例道。

中国大品牌在出海过程中，虽然会因失去品牌背书而影响初期的销售成绩，但从另一方面来看，也是这些品牌重新定义自己、夯实品牌基础的一个契机。

“就像海尔、海信这些企业，国人对其认知可能存在一定的固有印象，所以可以通过海外的营销推广，把自己打造成一个真正的国际化品牌。如此一来，不仅能打开海外市场，赢得海外消费者的青睐。即便是再回国销售，也会因为国际形象的树立，而得到一个新的成长。”

跨境电商品牌成功的启示

随着近年来中国跨境电商的蓬勃发展，不少跨境电商企业也乘势出海，像Anker、泽宝等品牌，已在国际市场上得到广泛的认可。

Don讲：“品牌是什么？说到底，品牌就代表你的产品，如果你生产的产品品质高，长期下来消费者就认为你的品牌有品质保障。产品品质好，是一切的基础，而品牌的包装，则是把优质产品的卖点，更好的呈现给消费者。”

Anker这些跨境品牌推广成功的因素，首先是得益于其产品自身品质过硬。更重要的一点，是他们所属的产品品类此前缺少这样的优质品质的产品，所以他们可以快速的占据消费者的心智，让消费者意识到在普遍质量不好的品类中，还有一个产品质优价廉的品牌值得信赖，这便是内功。

当然，品牌推广的外功也尤为重要。产品好的企业有很多，包括一些国际品牌的代工厂生产的产品，但为什么单单是Anker这些品牌推广成功了呢？首先从最表象的名字来看，第一次看到Anker这样的名字不会想到是中国的品牌；此外在国际化和本土化的品牌接触点、在电商平台的展示上、在贴近海外消费者的售后服务上、以及在Facebook和ins等社交媒体上的互动营销，都是非常出色且全面的。

“有品质保障的产品，可以接受的价格，再加上国际化的品牌形象以及与消费者间的积极沟通，就决定了他们会成功。”

跨境电商卖家品牌建设的现状

“成功的经验听了很多，但自己还是不会成长。”这便是当前跨境电商企业品牌化进程的一个真实写照。

近年来，在亚马逊、eBay、速卖通等第三方电商平台的强制要求下，一些跨境电商卖家被动的去注册商标，去推进所谓的品牌化。但正是因为，品牌化是一项长期的事业，短时间内不能带来明显的收益，所以更多的跨境电商卖家品牌化仅仅停留在注册商标阶段，而不愿意继续投入、继续推进品牌化建设。

对此现象，Don却表示倍感欣慰。

“万事开头难，品牌化是一个全面打造的过程，商标作为品牌化的第一步，虽然离品牌国际化还差的远，但个人还是很高兴看到中国卖家在平台的引导下去注册商标。”

一方面，注册了商标便是朝着品牌化迈出了第一步，平台方面给予卖家一定的支持，如亚马逊上，有品牌资质的卖家可以上A+页面、可以防跟卖、可以上视频等，让卖家体会到品牌化所能带来的甜头；

另一方面，通过同行如Anker、泽宝等品牌在国际市场上的成功，来激励其他卖家，让他们可以逐渐了解到品牌化可以带来的长期销售的增长。只要第一步动起来，后面第二步、第三步也就会相继而来，跨境电商卖家就会自然而然的去思考打造品牌的其他要素。

“客观来讲，跨境电商卖家运营思维大致可以分为两类，一类是铺货型，一类是精品型。品牌化虽然是一个漫长的过程，但过去几年，卖家从eBay转做亚马逊的本身，就是一个品牌化的变迁过程。可能表面上并无额外收益，但跨境电商卖家潜移默化之中知道，靠黑科技、铺货、销库存是不可持续的，品牌化大势所趋。但一时间，让卖家放弃铺货模式转向精品模式，是不现实的，所以很多卖家都是在尝试慢慢的精品化，深耕细作，品牌化管理。”Don补充道。

品牌化思维应贯穿企业始终

许多小卖家、小企业觉得，品牌是大企业的专属品，离自己太遥远。对此，Don并不认同。

“品牌化具体要做哪些事情，比如战略规划、推广渠道等打法可能会根据企业不同发展阶段各异，但品牌化本身是一种思维，与企业发展规模、阶段无关，只要企业或老板相信自己的产品品质，希望规模化增长的，都是要做品牌的。”

Don举例讲道，好比一个卖辣椒酱的，可以选择路边随便卖，也可以选择做老干妈式的运营。老干妈可能对品牌化的其他要素没有关注很多，但从一开始就注重自己产品的品质和差异化，强调自己的品牌名。首先用独特的产品区别于市场其他辣椒酱，接着通过品质让消费者口口相传，加上一个容易记住的品牌名，最终带出了一个“只要想买下饭的、质量有保证的辣椒酱时就会选择老干妈”的品牌效应。

“通过老干妈的例子就能说明，品牌化是一种思维，只要想持续发展，就要在企业成长的始终都有品牌观念的输入。品牌化不仅无关于企业发展的阶段和规模，同时也无关于B2B或是B2C，可能品牌对于B2C的企业更为重要，因为B2C企业直接面对消费者。但作为B2B的企业品牌化同样也不能忽视，合作伙伴也会在意你所生产产品的质量、交货的周期等，所以B2B的企业向长期培养自己的大客户，也需要自己的品牌。这也是为什么做手机组装的工厂有很多，但苹果只找富士康代工。”Don说。

（文/雨果网 张毅）