阿里巴巴华南大区副总经理刘国海：2018年全球跨境电商市场趋势分析

【编者按】赋能跨境电商卖家，这是当前业内广为流传的字词，不少跨境电商从业者愈加执着于对平台政策、运营技巧、行业趋势和跨境电商生态链的多方构设；在2018跨境电商的“变革元年”中，雨果网也将借助此次“雨果大会”为卖家解析2018年行业趋势，共享未来机遇。

2018年时间已过去十天，身为跨境人总会感觉在被时间赶着跑。新的一年，全球消费趋势如何？跨境电商行业内，哪些品类更有可能诞生现象级爆款？大量的资本介入跨境电商市场后，是推动行业加速成长？还是中小卖家生存更举步维艰？传统外贸企业转型成效如何？“正规军”的加入，跨境电商行业又会产生什么样的新变化？哪些新市场有更多的机遇待你去开发？

雨果大会上阿里巴巴华南大区副总经理刘国海，从跨境小B线上快速成交的角度，对2018全球跨境电商市场发展趋势展开了精彩的分析。  

以下为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。

刘国海：今天非常高兴来到深圳现场，在座的客户朋友非常多。今天来讲小B，我的主题新外贸、新优商。讲的是阿里巴巴平台在发生变化，基于什么样的原因、基于什么样的现状，我们今天做什么样的行为。自我介绍一下，我是刘国海，在阿里巴巴已经接近12年时间，先后在杭州、温州、宁波就职，在浙江大区服务将近11年左右，2017年8月份来到华南。

有一个数据很有意思，2017年，整个美国的零售市场，线下关店数接近1万家。是不是因为美国零售业不太理想？是不是因为美国消费不太理想？事实上并不是这样。这里有另外一个数据，美国零售总额增长6%，但是它的结构发生了变化，我们看到线上零售业以30%的速度在增长，这是跟现有的大家所认知的中国互联网的发展速度以及跨境的出口的电商发展数据基本持平。第二个是美国亚马逊、eBay发展起来，原来的卖家或者跨境电商领域的卖家，越来越兴起。海外的小B端的卖家发展速度越来越快。这里面我们可以看到，线上零售商在这里面增长速度，2017年增长是49%，这个数据非常惊人。传统的线下零售商下架了10%，这个数据大家可以想象，非常恐怖，以49%的速度在增长。这里面还有一组数据，80后现在在整个采购的买家当中，基本上仅占了60%，海外买家采购商，我们这里写的是34岁，事实上80年现在已经37、38岁了。

我们会发现海外买家的结构发生变化，海外小B端卖家越来越多，以现有大家知道的eBay、速卖通、亚马逊等等这些平台来看，这些店家越来越多。这些80后的买家越来越多。代表的是年轻化，今天的海外卖家已经越来越年轻化。年轻化代表的是他成长性特别快。这里有很多的80后，80后成长速度非常快，他已经开始当家，年轻、聪明、脑子活。第二个是随着小B端的发展，海外跨境电商的发展逐渐形成另外一个现象，我们离今天的消费者越来越近。原来我们离消费者很远，中国制造在海外跨境中很难建立自有品牌，我想建立某某公司的企业品牌、产品品牌，但事实上难度很大。原因是海外今天的渠道全部被海外买家所控制、渠道商所控制，我们离消费者太远。我们今天很难建立，但随着近3-5年的时间，我们离消费者越来越近，我们企业建立跨境的品牌的可能性在逐渐增加。

第二个特征，产品的生命周期越来越短，产品的生命周期是3年，现在可能是1年，甚至半年甚至三个月，原因是离消费者越来越近。消费者的需求特征自己非常清楚，所以导致的是现在他清楚的知道我要什么样的商品。另外海外卖家不愿意囤货，因为有可能滞销和库存，产品迭代非常快。离消费者很近，消费者非常清楚需要什么，所以产品就成为我们非常关注的点，原来开发产品是产品系列非常丰富为主导，今天开发产品是针对性的、明确的目标群体。所以这就是现阶段海外买家发生变化、结构发生变化以后，我们中国的跨境的企业应该做出相应的变动。

随着跨境领域的结构变化，阿里巴巴也做了一些网站端的变化。阿里巴巴的老客户听到比较多的关键词，阿里巴巴国际站也开始涉及到造节营销，第一波节日是9·20采购节。什么是采购节？这是采购节在阿里巴巴平台页面的现状，开始全屏都是阿里巴巴对采购节的报道。我们想提升的是垂直化，今天海外买家开始分层，它有小B、有大B，今天国内的企业应该也是要进行分层。我们有很多的频道去展示今天的采购节，告诉海外买家，我们推荐的都是优质商品、优质商家。我们有一个关键词是KA商家，这里面所展示的特别专区和特别的通路，它更多的只是给KA商家的，就是我们所认为的优商优品。海外媒体当中，我们做了大面积海外广告，将信号传递给市场。今天阿里巴巴网站已经进行了卖家分层，活动期间，在阿里巴巴上采购，可以轻松找到优质商品和优质企业。

在海外我们涉及到了258个媒体推广这次活动，并不是想通过一场活动来制造多少销量，但是想通过一场活动或者多场活动向世界的买家证明，今天的阿里巴巴已经往优质商品和优质的企业、优质的商家方向走。我们在调整买家对平台的认知，我们更想调整中国制造在跨境领域里面、互联网领域里面的形象。今天我们会涉及到买家为什么在9·20采购？这里面是具体的内容，因为你今天在9·20里面向阿里巴巴进行采购，你获得的资源，比如免费买家验货服务，比如满减补贴，比如今天可以给信保提额，可以享受阿里巴巴专区首页的服务，比如他有SNS的免费推广等等。，不管是对买家还是卖家，我们都制造了强烈的信号，在9·20期间可以获得更好的资源。

再往下，我们可以大概比较一下，以广州区域为案例在采购节和没有做采购节的去年同期的对比（见PPT）。整体行业数据大幅上升，部分行业出现130%的询盘增长，我们所说的询盘增长就是海外买家的询问量。今天马总说，问我们同事，阿里巴巴该如何定位我们的企业？原来我们说我们是互联网公司，今天马总重新定位，我们希望成为的是一家科技公司。希望在技术端绝对可以领先，在产品端我们也发生了变化。第一个产品引入了千人千面，千人千面是你所搜索的商品和我所搜索的商品，在页面当中出来的不一样。你搜索的是矿泉水、我搜索的是饮料，你出来的是矿泉水、我出来的是饮料。在PC端感受不会特别明显，如果在移动端，那就完全不一样了，因为受到移动界面的限制，消费者在移动端需要更好的体验，我们帮助买家有更好的体验，我们只对核心商家开放这个功能，将它优质的商品展示在千人千面当中。

第二块是看到页面结构的调整，这是阿里巴巴近期的页面，我们开始分类目和行业做。打破原来买家只通过主搜界面的搜索，合作客户知道阿里巴巴的左侧已经全盘进行调整，开始精准做分类目，做调整。我们告诉买家，你们进来以后可以轻松精准地找到你所想要的商品。其实从去年开始，阿里巴巴做了第一个工作就是清退大量的不满足条件的商品和重复商品，清退了55%的商品图片。第二步正在做的是商品归类。在图片的中间有一个关于商品的视频，做阿里巴巴的客户就知道，原来是静态图片，今天已经是视频展示，视频展示是什么价值？第一个是差异化。第二个是，如果我是海外小B，我进口商品的时候，我会关注什么？我们会关注价格，但是它核心关注的是你的商品我进来以后，我是不是好卖？是不是可以用最快的效率卖出去，提升资金流。这是买家最关心的。你能不能通过内容的展示，将你的商品价值作为传递，视频是很好的工具。但是视频的应用，大部分企业是将产品转一圈，那就是视频展示。但是视频的应用有很多方式。

比如，我们曾经接触的某个品牌的牙膏产品，曾经我们在小的时候刷牙的方式应该是一小点，因为我们的父母辈都是这样用牙膏。突然有一天出来这个品牌的广告，一个牙齿很白的美女挤一长条的牙膏，所以你认为刷牙用牙膏应该是一长条，而且口子还特别大。这就是视觉营销带来的冲击。我说的这个案例是视频的营销，你的应用非常重要，它传递的是商品的价值。

除了9月采购节，我们今年的大促很早就开始筹备，去年10月份开始筹备今年3月份的新贸节，这可能是目前准备最充分的。我们会分四大类，垂直化，去针对海外买家的特征设计我们的场馆。我们分四个行业类目，大工业、大Home、大3C、大Fashion，大工业买家在乎什么？大Home买家要做采购小B，卖家很痛苦，这个东西很大，寄样很不方便，小B怎么办？采取便利的物流。比如我们实施的就是拼柜服务。大3C在乎的是产品新不新，所以我们提高的就是两块，一个是上新品，第二个是交易效率。第三个是大Fashion，在乎的是个性化、柔性化。我们对所有的四大类目进行针对性的买家需求和针对性的场景，同样设置了不同的商品和不同的场景。我们在这次新贸节中分20个会场，主会场1个，分14个分会场，将类目更加精准。还有5个特色馆，所以这里面会有很多的营销方式，因为时间关系没有讲。比如今天涉及到的直播验厂验品等等很多形式、玩法都会涉及。

我们今天做的东西其实都是为了积累数据，前面说云也好，包括阿里巴巴的经理跟你说我们要积累数据，积累数据的类型很多客户不清楚，到底哪几种数据的积累对我们更有价值。这里分了四大类，跨境资质数据，企业资质数据，比如阿里巴巴可能就会涉及到精品商品认证、企业资质认证、跨境交易数据，如果阿里巴巴客户就会涉及到信保交易量。还有电商能力数据，在平台的应用、平台买家体验当中，它会有电商能力的数据。还有企业信用数据。我们最终想设计的场景是什么？数据可以带来的未来场景，我们做了简单的图。

因为时间关系，我今天分享的内容就到这里。谢谢大家！

（文/雨果网 张毅）