5张图读懂移动视频广告和电视广告消费情况

有数据显示，预计2018年美国的移动广告花费将增长至电视广告花费10%的范围内，且之后很快会突破这一水平。

移动化的发展不仅影响了手机用户消费视频广告内容的方式，对电视观众也有影响。边看电视边玩手机现已成为一种极为普遍的现象，调研结果也表明，人们对电视广告和移动广告的关注情况大致相同。为了顺应这一发展趋势，许多电视台都纷纷开始直接采用移动端的创意方案投放6秒电视广告。这就意味着，电视广告现在也必须和移动广告一样，做到“赢得关注才是王道”。

现在，30秒不可跳过的广告在电视广告中的主导地位依然不可撼动，但移动视频广告与此不同，它们的形式并非千篇一律，而是需要通过不同方法来打造各种独一无二的体验。鉴于此过程较为复杂，广告主面临着巨大的挑战。

值此新年伊始之际，我（Mark Rabkin，Facebook广告和业务平台副总裁）将分享一些分析结论，帮助广告主深入了解人们消费视频广告(包括电视广告和Facebook站外广告)的具体情况，以及应如何适应新的营销环境并取得发展。

主流视频广告体验

以下各图介绍了人们在注意力转移(如跳过广告、滚动浏览其他内容、关闭应用或拿出手机)之前在不同广告体验中的观看时长。其中 X 轴表示观看时长，Y 轴表示视频广告的收看率。

下面我们就来逐一介绍各类广告的消费情况。

动态消息视频广告

在 Facebook 或 Twitter 等社交媒体的动态消息中，广告跻身在众多内容中间，因而吸引用户关注的门槛也较高。不过动态消息能广泛覆盖众多用户。绝大多数用户浏览动态消息的速度都非常快，但广告主仍有机会加深与用户的联系，例如吸引他们采取某项操作或观看更长的视频等。

若要在动态消息中投放视频广告，营销者应采用能迅速传递品牌信息或者能让用户迅速关注并继续观看的广告创意。要想实现高效覆盖，在移动版动态消息版位投放广告是个不错的选择。

不可跳过的片头或片中广告

不可跳过的广告与电视广告最为相似，因为它们都是在用户选择观看的视频中插入广告。由于观众想观看视频内容，因此往往会选择有声播放，且为了想看的视频，很多人会完整看完广告(Facebook插播广告的完整观看率就超过了 70%)。但广告时间越长，惹恼观众或导致观众退出视频的可能性也明显越大。随着跳过广告这一功能的普及，许多平台都将 6 秒和 15 秒设置为投放视频广告的标准时长。

可跳过的片头或片中广告

这张图明显融合了前面两张图的走势。换句话说，这类广告就好比将前面介绍的两类广告融为一体：前面是大多数观众都会收看的一条时长为 5 秒的广告，紧接着是一条时长为 15-30 秒，但可能最多只有 10% 的观众会收看的一条广告(其中的创意展示机会耐人寻味)。即使在可以选择跳过广告前的这段时间里，观众的注意力也并非完全在广告上，因为他们可能一直都在专注等着画面中弹出“跳过”按钮。

快拍广告

快拍广告 (Stories Ads) 是一种发展最为迅速的新型广告。和动态消息广告一样，快拍广告也跻身在众多内容中，只是它们能按照一定的顺序全屏展示，且通常为有声播放。广告主同样可以把握机遇，通过精心设计展示顺序来提升广告的吸引力。

考虑到未付费推广的快拍通常都是通过手机拍摄的，因此广告主并不一定需要投入大量的人力物力才能制作出精彩的广告。虽然用户观看快拍广告的速度更快，但他们却更加专注，其原因就在于屏幕上不存在任何干扰因素，而且快速观看广告也需要集中注意力。

电视广告

看到电视广告关注情况曲线图的第一眼便可看出，它和我们前面介绍过的不可跳过的移动视频广告的曲线图走势类似。这是因为人们看到电视广告时也和看到不可跳过的移动视频广告时一样，会转去做别的事情，比如玩手机。在近日开展的一次调研中，94%的受访者表示自己会边看电视边玩手机，尤其是在电视插播广告时。

更技术一点说，如果我们按照衡量移动视频可见性的 MRC 标准(即至少有一半广告画面在屏幕上连续展示 2 秒)来衡量电视广告的话，我们会发现电视广告的可见性大约只有 50%。只有一半的观众观看广告的时长超过两秒。

但是，这并不是说投放电视广告意义不大，相反，我们都了解它的重要性。只是我们也有必要了解观众所选择的关注方式，广告需要多久才能对观众产生影响以及广告创造了怎样的价值。要知道，在移动时代，您可能需要在这些方面做出重大调整。

如何衡量广告的价值

在当前这个移动化的新时代，我们不能用同一时间标准来衡量不同类型的广告所创造的成效。举个例子，相比吸引较年长的人群观看不可跳过的广告 10 秒，吸引千禧一代观看快拍广告 10 秒的难度更高。此外，我们也无法通过这个 10 秒的观看时间了解广告创造了多大的价值，因为单凭这项数据，我们并不能全面推断出不同类型的广告所能带来的业务成效。

问题的关键也正在这里：广告主投放的视频广告在形式上已不再单一。如果能做到与时俱进，广告主将有机会获得发展良机。

为此，您不妨努力做到以下几点：

● 尝试针对不同的广告体验设计或加工创意

● 面向特定的受众投放特定类型的广告时，要及时、迅速地调整广告时长，确保吸引受众的关注

● 制定衡量策略，评估广告创造的相关价值。针对具体的广告开展销量/品牌提升调研，或采用其他领先的成效衡量方案

● 妥善安排好所在组织的各项工作并选好合作伙伴，以便通过低成本的方式迅速、高效地创建和调整广告创意。另外，您也可以多多设计和测试各种创意方案。

● 通过使用合适的广告优化方案来实现自己所看重的营销目标或关键表现指标(例如，如果您最想全力提升观看量，那么请不要针对覆盖人数优化广告)

● 思考能否采用更能保持关注度的创意新方案来打造电视广告

对 Facebook 及整个广告行业而言，2018年都是极为关键的一年。由于移动设备已迅速发展成人们浏览媒体内容的主要设备，因此调整广告策略已刻不容缓。

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