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wish中国高层离职潮思考,卖家和市场需要怎样的一个出口电商平台?

投稿作者:江同
2018-02-05 09:04:07

近来,包括总裁丁浩川、中国区总监方芳等四位高官均已先后离职,以及卖家们所反馈的订单断崖式下跌的铁证面前,wish像是《妖猫传》中的那个最后谜团

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纵观2017年的wish,搭乘“五星计划”让其逐渐摆脱仅仅是个“卖货”的角色。其中,“星工厂”和“星青年”,作为扶持中国传统制造业转型及为行业孵化输送人才很“主旋律”。甚至于在2017年,wish中国不仅只有招商团队,从空降中国区总裁到上海客服中心设立,再到新的办公场所及人员的扩招,以及完成5亿美金的F轮融资、美国团队在中国的首次亮相等,wish表象上欣欣繁荣。但近来,包括总裁丁浩川、中国区总监方芳等四位高官均已先后离职,以及卖家们所反馈的订单断崖式下跌的铁证面前,wish像是《妖猫传》中的那个最后谜团,抽丝剥茧后是“大唐盛世”般的跨境电商当下,还是枯萎破败血淋淋的人性利益得失现实?笔者今天为各位一一道来。

卖家:曾经日销万单,如今惨遭“腰斩”

网上流传马云这么评价企业留不住人的一句话:钱没给到位,心里受了委屈。这句话似乎也很容易解释卖家“择木而息”的原因。

总部位于旧金山的Wish,是由中国的张晟和欧洲的PeterSzulczewski联手打造的移动跨境购物电商平台。正如所有泊洋而来的物种要被接受都需要一定的适应期,wish这个“中美”混血的产物也不免俗套地在落地本土化上坑碰不断,与卖家的摩擦时有发生。

比如,一开始,wish所有的政策皆由海外团队发布英文版,再由中国团队翻译成中文发布至wish卖家后台,而因语言及文化上的差异,我身边认识的卖家就有曾因政策翻译不到位而引起误会的情况发生。再者,政策解读的不透彻,前期退换货流程不透明,仿品扣款相对自由,扣款额度为历史销售值让卖家朋友一夜回到解放前。再后来,那些年横亘在wish大楼门前的醒目横幅,卖家们的声讨,以及打砸推搡诉诸法律等事件,也曾霸屏朋友圈头条经久不散……

在这些“不确定性”因素面前,中小卖家往往很吃亏,这在任何一个平台上都司空见惯。中小卖家不像大卖家或者有强硬实力的企业有专门的大客户经理对接,有绿色资源倾斜。他们是“二八法则”中只攫取20%利润的存在,虽然人多势众,却人微言轻。不过,作为平台最大基数的卖家群体,中小卖家的生存状况也往往决定着这个平台的口碑,甚至于会左右平台的决策和发展方向。

三人成虎,众口铄金。如果只是少部分群体的发声或许是一时的愤愤不平或者无稽之谈,但我认为,当多个群体共同反馈一个问题,那么尽管无法百分百落地实锤,可无风不起浪总是让我们愿意深究其最为根本的原因。

“旺季不旺”是去年几乎所有平台卖家的切肤之痛。据笔者了解,目前wish平台的整体单量正以每周5%-10%的速度下滑。更劲爆的消息是,曾经在业内创下日销过万单的两个wish大卖家告诉我,他们一个从日均10000单跌到4000单,另一个从18000单瞬间缩水到8000单。

流量:成交一单亏80元,我很贵的

除了选品、运营和海外供需变化等情况外,单量的多少在一定程度上要依托于曝光即流量和转化。在2014-2015年期间,wish的流量可以说90%以上是来自Facebook。但丁浩川也曾表示,90%的流量来自Facebook已成过去式。“一方面wish的客源呈多元化,复购率达到80%;另一方面,在引流渠道上,除了Facebook外,还有Google以及IOS和安卓商店等。”他说。

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不过我从similarweb.com 2017年12月31日的数据了解到,2017年11月wish社交流量的主要来源依然是以Facebook为主,比重占到了78.83%。

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展示广告流量中,Facebook仍名列在榜。

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根据2017年12月31日Alexa的数据显示,在圣诞的整个促销周,wish流量波线图呈谷底状,这或许也能解释卖家在这个期间销量不见涨幅的部分原因。

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纵观2017年全年,wish的Alexa排名稳中上升,而搜索流量自2017年5月开始有了明显的提升,而在9月期间达到第一次峰值,从11月开始又呈现下滑状态。

相信很多人都跟我一样的感觉,wish是个客单价很低的电商平台,曾经1、2美金就包邮的商品俯拾即是,而流量成本的高居不下及流量转化的差强人意都严重影响着wish的现金流。虽然已经完成5亿美金的F轮融资,但据笔者了解其在Facebook上已经亏损了2亿,按照目前wish的数据来看,其每成交一笔订单需要在流量上需要亏损80块钱,再有钱都不够烧。

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Wish和walmart的流量对比

另外,影响wish的还有其固有市场的不断被蚕食。Alexa和similarweb的数据一致表明,wish的主要受众市场仍是以美国为主,这与目前市场的看法一致。而在美国这个成熟且竞争异常激烈的电商市场,除了有亚马逊傲视群雄之外,沃尔玛电商近年来的虎视眈眈其实也在不断蚕食wish在美国的市场份额,而从线下实体零售苏醒过来的美国各大百货及品牌也逐步发力电商零售,wish处境或更为堪忧。

不过正如丁浩川之前分享的那样,单纯看流量的增减并不全面,因为流量最终是要导向到卖家的订单,实现最终的转化。因此卖家更需要去关注用户的忠诚度问题。以Wish来说,会更看重每天的新客源的增长,以及已有客户的一个复购率。如果只是狭义地定义流量新增多少,是无法支撑一个平台或者店铺的健康发展。

市场:吃流量红利的平台要迭代升级了

依靠流量红利期发展起来的电商平台,身上都带有一定的特性,其中高频低单价高退货率是很致命的要素之一。而流量能持续多久,能否实现质变,都是支撑平台转型升级的根本所在。对于笔者来说,更看好“平台自营”+“部分精选第三方”的模式,刚出来的京东京造,以及之前的网易严选等,都足以证明这个模式是值得好好去探索和推进的。

环视当下电商平台,绝大多数都以B2C模式开展,大到亚马逊和速卖通,小到新兴平台如joom等。然而,wish的属性目前依然是C2C,这在一定程度上并未能符合市场的节奏。当大量C端卖家涌入,必然会在产品及服务上拖累平台。而wish星工厂的B2C业务切入,或许是其尝试转型B2C的一次尝试。而这似乎也预示着,接下来C端卖家岌岌可危。

除了本身转型上面临困境之外,竞争对手亚马逊全球开店无论从口碑还是市场占有率都大幅领先,同时“制造+”和“Amazon Business”又紧随行业需求,攻城略地了大片产业带及传统制造业和外贸商家。全球速卖通继续占领俄罗斯电商市场,依托阿里大树好乘凉。而同样来自阿里系的天猫出海,以及京东全球售和网易考拉全球工厂店,都在大力布局出口电商,2018跨境出海将异常的激烈。

面临这样的抉择,笔者与身边的很多卖家做了深入讨论,这些卖家有些已经耕耘多年却毫无起色,有些初出茅庐但一鸣惊人,他们涉及亚马逊、eBay、wish和速卖通等多个平台,如下是笔者总结的他们2018年在出口电商及平台的寄望:

1、政策透明化是平台基于卖家最基本的尊重。

2、一碗水端平,厚此薄彼既不能在卖家与买家中发生,也不能在不同体量的卖家中存在。

3、卖家落地海外本土化服务,平台对卖家的服务是否也能本土化?

4、已过了2014红利期,“新平台第一波卖家能赚到”持观望态度。

5、传统制造业的加入势必会影响到贸易型卖家的生存,但愿意顺应趋势,发挥各自优势强强联合。

6、合规是必然趋势,愿意同平台一起“阳光化”运营。

7、行业能有更多专业的法律及援助机构。

……

编后语:

2014年,以“黑马”之姿闯入中国卖家视野的wish,不知道当时有多少人将其视为日后货销全球的“千里良驹”。不可否认的是,尽管面临各种“厚黑”解说wish的此番高层离职潮黑幕,但在过去的2017年里,wish在其一整年的业务规划整顿及人员配备上,让其口碑有了大幅的提升。

而在过去的这两三年里,跨境电商风起云涌,进口蜜淘和出口ensogo的陨落,都成为不朽的警钟。“强盛时,她是帝国的象征;衰败时,帝国将不再需要她。”这是附属品可预见的下场。无论你是依托资本或者偏居一隅都不一定能长盛不衰,终归要自己定自己的游戏规则,才有可能成为终极玩家。

我们卖家不也是一样吗?

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阿军2018-02-27 23:17:38

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这样一说,又迷茫了
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