出口电商品牌化进程：中国元素如何更好的“国际范”

近年来，越来越多的中国品牌通过跨境电商出海，在海外名声大噪深得海外消费者的喜爱，这其中既有老字号也有新科技，如川贝枇杷膏、Anker等。但与此同时，当前在不少海外消费者的认知里，中国制造仍是廉价低质的代名词，在网购时还是会有意无意的避开中国制造和中国品牌。

由此，中国企业在海外进行品牌推广时，是要坚持以中国元素撬开市场大门，还是走一条完全国际化的道路，成为不少中国企业难以权衡的着力点。

中国企业走出国门，如何适应国外市场?

对于通过跨境电商出海的中国品牌，不少都是原本已在国内市场有着高知名度，和完整设计、生产链的企业。那这些企业在走出国门面对海外消费者时，如何调整、优化产品以适应不同的市场需求？

美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）介绍道，中国企业走向国际市场，产品策略通常为两种——一种是根据市场去设计产品；另一种则是根据自身的成熟产品去匹配市场。

以服装企业为例，如果是在国内已经有相当规模，产品也非常成熟的企业，在跨境电商渠道上只是尝试性的经营，就可以通过产品去匹配市场，比如先从一些和国内市场需求相近的海外市场着手，由此逐渐的辐射到更多的国外市场，这样试错的代价比较小，但同时企业拓展海外市场的规模也相对较小。但如果企业想直接打进欧美主流的跨境电商市场的话，还是建议聘请当地的一些设计师和营销公司，设计更符合当地消费者审美、穿着习惯的产品，在营销推广方面也从本土消费者更容易接受的方法、渠道入手。

“这是两条不同的路线，后者虽然转型的幅度相对较大，但企业也可集中精力在某一条产品线上去尝试，从选品、设计、推广、引流等方面进行完全本土化的运营，这样的试错成本对于大企业来说，是完全可以接受的，同时对于企业本身来讲，一旦在海外打开了市场，是非常有利于‘反哺’国内市场——以国际化的产品设计和国际化的品牌形象促进国内市场的销售提升。”

中国元素与国际化如何平衡？

千百年前，中国的瓷器、丝绸享誉世界，“Made in China”一度成为欧洲贵族彰显财富和地位的奢侈品，但今天在不少欧美消费者的认知中“Made in China”却成为了廉价低质的代名词，即便是旗袍、青花瓷等较为高端的出口产品，在海外的受众也仅限于华人群体。跨境电商卖家无法通过中国元素获得额外的收益，甚至某种程度上中国元素成为产品融入国际市场的阻碍，由此产品“去中国元素”，打造成为一个完全国际化的品牌形象，成为不少跨境电商企业的选择。

对此，Don明确表示，中国元素和国际化并不是完全割裂的，而是可以融合、兼容的。

“中国元素本身无可厚非，反而个人建议一定要将经典的中国元素保留，关键是以什么样的形式将这些元素呈现出来。比如迪士尼拍的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影，不仅在中国市场受欢迎，在美国甚至全球市场都广受好评。所以，这也是值得我们深思的一个问题——如何以国际市场可以接受的方式，将中国元素推广出去。”

除此之外，Don认为，中国的跨境电商卖家在把中国元素融入产品设计时，也要有选择、有取舍。比如，一些较为热闹、喜庆的设计，也许在国内市场较受欢迎，但同样的产品拿到国外，可能海外消费者就会觉得比较低端、廉价。相反，像日本和印度那些融合了佛教文化、彰显“道”、“禅”的产品设计，在美国就非常受欢迎，显得很高端。由此，中国元素在推向国际市场前，也要斟酌本身的文化是否可以被国外消费者喜欢、接受。

“其实，中国元素对于中国出海品牌是一个很大的机会点。比如美国消费者喜欢法国、意大利、日本等这些国家的产品，无论是服装类还是家具设计。这就是距离产生美，消费者对于遥远的异国文化，都有一种憧憬或是幻想，而这些恰好就是容易提升品牌价值的维度。中国企业，可以充分的利用海外消费在对于古老、神秘东方文化的向往，以国际化的营销、推广方式，将产品包装成高端的品牌形象销售。”

Don补充讲道，除了中国元素外，中国的出口企业、跨境电商卖家也可以尝试日本元素、法国元素、北欧风等，都是一样的思路，不要将自身局限在某个方向，只要国外市场认可的产品都可以做。再通过整套的品牌故事包装，将最容易吸引国外消费者的产品卖点突现，从而打入国际市场，而这时消费者也根本不会在意产品真正的产地所在。

（文/雨果网 张毅）