前段时间,我们都知道,美国太空探索技术公司SpaceX发射了一枚可以完全碾压目前全世界所有火箭的超级重型运载火箭——“猎鹰重型”。
好吧,这个事件看似跟电商好像也没有什么关系,但为国外一位电商卖家却成功“蹭热度”,让自己电商网站的销量也跟着“起飞”了。
让我们来看看这位卖家到底是怎么“蹭热度”的。
在2月7日当晚猎鹰重型火箭发射之前,这位名叫Dennis的卖家就在博客上发表了一篇名为“SpaceX Successfully Launches Falcon Heavy Test Flight”的文章,所以这就是他在半夜起床的原因:观看猎鹰重型火箭的发射。
他心想,如果发射顺利的话,这将会是让他无比激动的一天;如果失败了,他就准备把他所有的计划都搁置了,回床上睡觉。
但是,埃隆•马斯克和猎鹰重型火箭究竟与Dennis的业务有什么关系呢?
在过去的5个月里,Dennis一直在致力于建立一个新的线上商店,他给网站取名为“ Apes In Space”,卖的是太空主题的海报。
Dennis尝试了很多办法来为网站引流,直到火箭发射当周,他已经在这个项目中投入了70多个小时和1000多美元。
他会追踪每一项营销实验中哪些是有效的,哪些不是。
早在去年12月,Dennis在SpaceX火箭首次时成功着陆回收的周年纪念日之际创建了一个帖子。在这篇文章中,Dennis制作了一个相关视频,该视频得到了很多次的观看和互动。
虽然Dennis没有促成任何销售,但他却对视频的传播速度之快感到吃惊。
于是他准备再改进下策略,在下一次SpaceX火箭发射时给自己带来实际的收益。
结果,他的努力没有白费。
前5个月,这家商店只达成了3笔交易,总销售额只有73.66英镑(约合90美元)。
而以下是“猎鹰重型发射”一周以来的结果:
(在火箭发射后一周内的Shopify销售报告)
结果完全不同对吧?
下面是一个更详细的销售额细分:
• 收入:€790.03(968.41美元)
• 订单:29
• 网站访问量:4394
• 视频播放量:Twitter——21146次,Facebook ——29402次
• 新的电子邮件订阅者:19
那么,他究竟是怎么“蹭热度”的?你能成功复制这位卖家的“成功案例”吗?
在这之前,Dennis为“Apes In Space”做的内容营销工作仅限于报道有关的历史事件。
虽然研究和撰写这些文章很有趣,但他知道这些文章的读者数量有限。
而猎鹰重型发射是他第一次“实时报道”的事件。
所以,当Dennis觉得这可能是个好机会时,他做好了以下准备:
1、一篇有关发射和着陆更多细节的博客文章
2、火箭发射与着陆重要时刻的主题海报
3、Facebook的广告宣传活动
为了做好这些准备,Dennis还需要拥有火箭发射&着陆时的照片和视频。于是他先用占位符来替代照片,等他拿到了真正的照片再把它们换上。
Dennis做的另一件事是把所有这些新内容都提交给谷歌。
因为Dennis的网站可能会是唯一一个与相关海报查询相匹配的网站,所以他想确保谷歌知道他的页面存在。
后来,Dennis确实得到了很多额外的搜索流量。以下是他的Google Search Console(谷歌搜索控制台)数据图:
随着SpaceX的火箭发射取得了巨大的成功,Apes In Space的点击流量也达到了一个高峰。
(猎鹰重型运载火箭的核心助推器着陆时的照片)
SpaceX在YouTube上进行了视频直播,当直播结束时,Dennis下载了这个视频并进行了编辑,把最令人惊叹的时刻剪进了视频里:侧助推器下降和着陆。
Dennis把这个视频上传到Facebook,视频马上就开始
尽管在Apes In Space的Facebook页面上只有77个赞,但半小时后,Facebook的统计数据显示,有99个人看过了这个帖子,总观看时长为422分钟。
这意味着每次的视频观看时间超过了4分钟。
再来看看Twitter:
这条推文得到了惊人的500个赞。
这确实有点疯狂,因为当他发布这条信息时,该网站的官方推特账号只有6个粉丝。而Dennis也只是在自己的个人账户(大约有900个粉丝)进行了转发。
Dennis还意识到,这条推文上并没有加入任何链接。因此,他在推文的回复区加上了一个链接,将其中的一些流量引到了他的商店里。
看到这些视频的成效,Dennis决定加大投资,因为他觉得这个事件可能会决定他网站在未来几个月里的命运,所以他想为之倾注所有。
Twitter广告
Dennis之前从来没有做过Twitter广告。因为他之前曾经测试过Facebook视频广告的有效性,所以他打算在Twitter投放一个宣传视频广告,看看效果如何。
投放了一段时间后,这个视频得到了105次观看,共花了7.87欧元,大约每次观看需要花0.07欧元。
Dennis对此感到很失望,因为这条推文明明已经“病毒传播”了,并且免费获得了成千上万的浏览量。
所以他暂停了广告。他本可以对广告进行调整使之更有效果,但最终还是决定把时间投在其他渠道上。
Facebook广告
在这次事件之前的几个月里,Dennis已经在Facebook上花了285.56英镑,这让他明白了哪些受众对这类内容的反应最好。
所以他又创建了一个包括两个广告的广告组:
•一个商业性的广告:也就是在上面提到的视频,带有一个“Shop now”按钮,能将人们带到Apes In Space的SpaceX海报类别页面。
•一个信息性的视频:同样的视频,但带有一个“Learn more”的按钮,可以将人们带到他的博客上。
(Facebook广告组的两个主要广告)
商业性广告的表现最好,广告价格下降到了0.1欧元/点击,而另一个则上涨了0.4欧元/点击。
然后一些奇怪的事发生了…
在最初的几个小时里,商业广告的效果很好:高相关性分数、点击率也不错、每次点击成本被控制在0.03欧元/点击范围内。
Dennis的想法是,如果能以0.03欧元/访问者的代价,把有兴趣的人带到其网站,他愿意投很多钱。虽然这可能对销售没有帮助,但却有助于提高知名度和邮件订阅用户数。
所以他把广告预算提高到每天50英镑,然后就去睡觉了。
当他在第二天早上查看的时候,每个着陆页面的成本都在飙升。
他花了一段时间才弄明白,Facebook取消了他广告中的动作按钮,所以他支付的所有费用都是在为视频播放量买单。
Dennis编辑了广告,但Facebook花了1.5天的时间来审核“新广告”。
这时候视频已经失去了其原来的大好势头,而CPC成本则上升到0.25-0.3英镑了。
看来Facebook这步走得不太好…
Instagram广告
和其他平台一样,Dennis在Instagram上发布了一个视频。
由于他在Instagram上只有14位粉丝,因此只得到了一点浏览量,所以Dennis决定使用Instagram广告推广这个视频。
最后,Dennis共花了40英镑,平均每次点击0.7英镑,效果也不好。
看看上面的截图就能知道,它可能没有达到Instagram的美学标准。
Dennis之前就创建了Adwords广告,所以当SpaceX的海报搜索数量激增时,这些广告就起作用了。
我们来看看他的搜索关键词报告(这也是优化Adwords广告的重要一步):
这是仅仅2天的数据,通常,就算是流行的搜索关键词也不经常能得到超过50%的CTR(点击率),所以说上面的结果相当有趣。
马斯克向太空发射的特斯拉Roadstar车上也安装了摄像头,并在Youtube上进行了视频直播。
下面这张就是该摄像头拍摄的照片之一:
因此,当人们开始疯狂搜索与火箭发射照片时,很多人就会开始搜索是否有相关的海报。
所以当Dennis上架了SpaceX海报系列,就有大量的流量和销量开始滚滚而来。
在火箭发射后一周内售出的所有产品中,70%是SpaceX 的海报。
这些产品页面在搜索结果中的表现也很好,比如“spaceman poster”或“tesla spaceman poster”等关键词,在搜索结果中的排名都是第一。
所以这些交易的广告成本都很低!
这件事告诉了我们什么?
Dennis在自己的博客中写到,他从这件事中学到的最大经验是:当你拥有人们真正想要的东西时,你迟早会成功。
在这个案例中,人们想要的东西,就是那个“starman”在太空中漂浮的视频和海报。
这就是为什么它们在Facebook 和Twitter上表现如此出色的原因。
老实说,大部分时间里,人们经常会“自欺欺人”,认为自己拥有的就是别人想要的。
当你想出了一个让你很兴奋的好主意时,你需要的是去做一个调查、或者面对面地询问一些人的意见。
当我们询问的人给我们意见时,就会发生一些奇怪的事情。
我们不会听到“不,我讨厌它,我觉得你很蠢”这种反馈,但经常会听到“它并不完美,但你可以这样做,我相信你”这种话。
事实证明,这正是我们想要听到的。现在,我们终于可以创造出人们想要的东西了。
但当你开始推广这个东西的时候,事情可能就会变得非常困难。
这就像在马路中间有一堵砖墙,我们在一辆车里,我们能想到的就是一直开车撞向那堵墙。一次不行,倒车,再做一次。直到我们达到了那个临界点,才可以突破这堵墙。
你可能在Facebook上投了广告,平均花1美元才能带来一个访问者,但他们立即就离开了你的网站;或者是在5个月的时间里写了53篇博客文章,每篇文章却总共只有20个读者;或者是在社交媒体上花上好几个小时的时间发帖互动,然而只带来了寥寥可数的关注者;又或是在30个Facebook群组中发了一个你的商店链接,但却没得到任何一个赞或访客。
但当时机真正成熟时,以上所描述的种种困难都会变得容易得多。
利用好你自己利基市场里的“猎鹰重型火箭发射”
Dennis说,他并没有什么神奇的成功公式,可以让你也做到同样的事情。
正如上面所说的,在网上获得关注是非常困难的。在你找到可以利用的东西之前,需要大量的试验、投资和运气。
如果事情很简单,Dennis的博客可能就不会存在。(你可能也无法通过电子商务赚到钱)
可能有人会说:“当然了,他选择了一个非常吸引人的利基领域,比如太空探索。如果你有埃隆•马斯克帮你打广告,你自然就能很容易获得关注。”
但其实,即使你是在一个不那么吸引人的领域里,你也可以利用好一些机会。
对Dennis来说,这意味着他需要为SpaceX和类似公司所做的一切做好充分的准备。在发现了这一热点之后,他就可以利用它做更多有趣的事情。
Dennis写道:“我并不期待还有像猎鹰重型发射这么大的热点出现(也许要等到BFR超级火箭推出)。但我相信,我可以通过利用媒体上与太空探索相关联的实时热点事件,来获得许多较小的胜利。”
Dennis还分享了几年前流行的“新闻劫持”(newsjacking )这个概念——即利用某个新闻事件,趁机推销某品牌。
这样做的目的,是为了将你的产品或内容定位到一个更大的新闻故事中。
这会让你获得关注度和公关影响力。
你可能无法直接从这些努力中获得销售。但如果你的目标是正确的,你就会提高知名度,获得一些新用户。那么,有可能的话,你就能获得一些销售。
如果你在这次发射中学到了什么,如果你有任何有关能如何在你的细分市场中利用这一点的想法,请在评论中告诉我们!
(编译/雨果网 康杰炜)