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Facebook的一则禁令,广告主何以应对?

Facebook计划从2018年9月30日开始,禁止第三方数据中间商在其平台上直接提供广告定向等数据服务。

Facebook的一则禁令,广告主何以应对?

“删掉Facebook,扎克伯格下台!”愤怒的欧美媒体人高呼。

四处救火的扎克伯格怎么也没有想到,这场数据泄露风波竟然愈演愈烈。自上个月,事件被曝光以来,Facebook接连受到打击,不仅股价大跌超过15%,而且受到美国联邦贸易委员会的调查,同时,就连扎克伯格自己也要面临着来自内部的“逼宫”压力。

不过,这也许并不是扎克伯格最头痛的事情,现在,他似乎更需要直面解决公司形象受损、用户跌倒谷底的信任危机问题。根据CBS的民调显示,有63%的受访对象表示相信他们的Facebook数据现在依然不安全,而36%的用户更是表示他们在Facebook上的活跃度已大幅降低。

在越来越多的用户准备放弃使用平台的情况,扎克伯格必须要利用一些雷厉风行的手段扭转“颓势”。

3月25日,扎克伯格在英美主要媒体的公开道歉,并在声明中提到,要全面审查之前使用大量数据的应用,同时限制开发者对于数据的使用。而就在上周三,Facebook又正式发出官方声明,调整了其隐私设置,以减少用户控制个人信息所需的步骤。同时,表示Facebook计划从2018年9月30日开始,禁止第三方数据中间商在其平台上直接提供广告定向等数据服务。

这条“烈士断腕”式的禁令,表明了Facebook对于加强数据保护的决心,然而也为自己的广告生态闭环带来了一些不可避免的动荡。

即将面临的定位问题

在过去,我们知道广告主可以利用Facebook上partner categories的功能,借助与Facebook有合作关系的第三方数据中间商,帮助他们在Facebook上进行精准定向受众。

在线营销使用的第三方数据是指网络行为数据,对应的是PC端cookies和手机等移动端的设备号,追踪设备的网络行为得出的匿名脱敏数据,比如搜索、浏览了历史,分享话题等,且这一过程是不可逆的。

然而政策施行之后,广告主将不能再直接使用这些数据用于他们的营销活动,他们所能使用的数据是由Facebook收集的非隐私第一方信息。这并不足以改变Facebook现有的商业模式,但是目前高效运转的闭环必将会被打破。

一般来说,许多广告主通常有三种定向数据源,Facebook数据、自有CRM数据以及第三方数据。政策施行后,数据量的缺失可能会导致目标用户定向功能出现下降。尤其是对于那些缺乏自有CRM,依赖使用第三方数据集构建的目标参数的广告主来说,会造成一定程度的恐慌。

“这将使Facebook的定位水平退回至2013年”,Facebook代理商IPG Reprise的高级副总裁兼媒体主管James Douglas感叹道,“现如今,禁令已经对IPG Reprise的大部分广告业务都带来了负面的影响。”

在这次冲击中,受影响较小的或许是CPG(Consumer Packaged Goods)或者具有广泛定位需求的FMCG(FAST MOVING CONSUMER GOODS)。毕竟对这些产品来说,定位不会成为大多数营销人员的障碍。不过,需要注意的是,未来如果禁令加严,可能会影响到他们对线下销量的计量。

“就目前而言,许多CPG和FMCG营销人员严重第三方数据服务分析来判断数字广告费用在业务成果方面是否具有成效,比如Oracle旗下的Datalogix就常被使用。更加严格的禁令施行之后,Facebook可能会与这些公司终止合作,而这将会对这些垂直行业的广告费用支出产生不利影响。”

暂无替代的平台选择

然而即便有诸多不便,广告主却并未考虑过撤离Facebook。

虽然早前 CNBC 报道,Facebook 的两个广告客户:德国商业银行(Commerzbank)和软件公司 Mozilla 暂停了在该平台上的广告投放,但是他们考虑的因素主要是大量用户抛弃Facebook致使其规模收缩,广告目标效率被削弱,以及出于品牌安全方面的担忧,希望避开Facebook的数据泄漏丑闻而已。

Mozilla等公司也曾公开宣布,Facebook用户的隐私和数据问题得到良好解决后,便会回归到平台上来。他们有着足够的理由仍保持着乐观,因为许多品牌的市场人员都经历过与早期Facebook的广告合作,进行准度极差的广告定位、不断迭代升级的产品形态以及让人抓狂的业务沟通。

但即使是在这种“原始而简陋”的合作状态下,他们仍看到了Facebook广告业务从零到400亿美元的增长。对比那时的情况,实施禁令后的facebook仍然有着非常大的优势。

从另一方面来说,广告主其实在一时间也找不到更好的替代方案。数字机构Nina Hale高性能媒体总监Shuman Sahu表示:“即使可用的数据有限,许多广告商仍将继续利用Facebook以及其他产品(Instagram,Messenger),因为它们在社交领域中提供无与伦比的规模。”

现在来看,在未来可能更严格的数据管理规则下,包括广告主、媒体、营销平台在内的整个生态即使需要短暂的调整。好消息是,广告主现在仍有6个月的时间来重新审视他们对禁令的应对方法。

新型定位策略成为必备

据Shuman Sahu所言,“随着对透明度需求的增加,Facebook可能将重点放在用户身上,以确保他们不会放弃使用该平台。而继续利用Facebook进行广告宣传的营销人员需要根据平台提供的行为和兴趣数据,了解受众属性的推断方式。”

这一举措实际上将会使Facebook推动广告主,将第一方数据放在平台上进行建模,利用Custom Audiences寻找Facebook上的潜在顾客,并创建Lookalike拓展受众。

在接下来的几个月里,我们可以预计行业会发生一些变化。首先,依赖第三方数据的广告主需要测试备用定位策略,像复杂垂直领域的企业(如医疗保健和金融服务)更可能需要寻找其他受众特征才能继续进行细分和测试。

比如,寻找其他渠道,继续使用媒体测试细分受众人群。通过多个备用渠道赚取网站流量,最后再回到Facebook,将测试结果用来有效地重新定位目标用户并推动最终转化。

当然了,广告主虽然无法再通过Facebook获得第三方数据,但是仍可以自己买数据,或者说是找到第三方数据的替代来源,将数据经由自己的手之后用在Facebook广告上。只不过,这样一来,使用第三方数据将变得十分繁琐。

广告主本身的数据需求没有改变,Facebook政策的缩紧将迫使广告主更主动的与数据中间商们进行合作。

“Facebook的禁令能促进行业打造一个更安全更负责任的生态系统。这是一个学习的机会,整个行业必须适应这个现状。任何公司在向合作伙伴提供数据或接收数据前,都应该了解数据使用政策”,伟门公司全球首席隐私官Rachel Glasser说道。

爱点击首席运营官、首席技术官兼共同创始人唐健亦有相同的看法,他认为,“在这个过程中,行业各方应该更加注重人工智能、大数据分析等前沿技术,对数据进行更深度和更多维度的挖掘,真正让数据融入业务,在商业决策和经营方面发挥更大作用。”

具有正向影响的监管政策

最后,再从行业监管的角度来说,Facebook的这一举措必然有助于规避欧洲即将出台的GDPR惩罚措施。同时,对于美国和其他暂时没有监管规定的市场来说,这是Facebook的一项重大举措,有助于未来加强广告定位的受众数据的批准和使用。

“毫无疑问,不论是国外还是国内,用户信息的收集和使用都需要有严格的监管或相应的法律保障,以保障数据安全和规范使用,避免侵犯消费者个人隐私。”,唐健说。

实际上,眼前我们即将面对的GDPR,或者是Facebook听证会后参议员提出的《同意法案》(注:CONSENT Act,全称为《终止边缘提供商网络违法的客户在线通知》),不仅是对消费者本身的隐私保护十分重要,对于要使用到网络行为数据的行业也拥有正向影响。

“哪些信息可以用,哪些信息不可以用,哪些信息是要获得消费者最终的授权,如果这些都有更加清楚的约定的话,就意味着企业的商业模式包括运营、产品都会更加清晰明确,企业只需要在产品和服务中遵守这些法律法规的要求即可,”唐健说。

以去年新推出的法律法规要求为例,所有的广告都需要标示“广告”两个字。这对消费者是一件好事情,同时对于像爱点击一般的营销平台也是十分有利,因为此时产品定义更简单,运营逻辑更清楚,服务更加标准化。而从广告主的角度来看,增加这样的标示后,营销项目的效果也并没有受到影响。

另外,在唐健看来,规范清晰后,对于真正依靠数据和技术来给客户提供价值的企业来讲更加有利。因为规则更清楚后,整个生态将更加安全和规范,灰色操作将不再具有存活空间。

(来源:Morketing)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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