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兴衰交替大轮回!站在跨境电商自建站2.0的风口,你要做的还有很多

雨果网作者:雨果网
2018-05-07 09:13:00

自建站自2006年左右兴起,经历了百花齐放的繁荣期,又在近年沉沦到“销声匿迹”,但在近期巨头企业、行业大卖的布局动向中,似乎又嗅到了自建站回暖的迹象

自建站

时尚是个轮回、历史是个轮回、商业模式的流转也是大轮回。近来,谷歌、Facebook、必应等海外巨头,纷纷在华布局包括自建站在内的跨境电商业务,而不少跨境电商行业大卖家也表示,未来将加大自建站渠道的开发力度。

熟悉跨境电商应该知道,自建站自2006年左右兴起,经历了百花齐放的繁荣期,又在近年沉沦到“销声匿迹”,但在近期巨头企业、行业大卖的布局动向中,似乎又嗅到了自建站回暖的迹象。

自建站时代的兴衰轮回

“2006年到2012年,这段时间可以称得上是中国自建站发展的全盛时期了。”自建站资深卖家John感叹道。

从2006年开始,以大龙网、DX、兰亭集势等为首的一大批自建站,在国内市场如雨后春笋般涌现,基本每家公司都能做得风生水起,而这样的“盛况”到2012年底却出现“断崖式”的改变,在不少人的印象中,那些曾经叫得出名响当当的自建站也渐渐淡出人们的视野。

“任何一个行业,前期能够先行进入的,都能够享受整个行业所带来的红利,自建站也是这样。但经过了2006-2012长达几年的沉淀,自建站的市场竞争趋于成熟,流量成本的上涨也使得行业的准入门槛越来越高,大家感受到的是整个行业的衰落,更准确来说是行业进入一个稳定发展期,像兰亭、执御、Shein等这些大的自建站还是发展的很不错,只是江湖上关于他们的信息少了,整个行业也没有以前那么繁荣了。”John介绍。

流量成本的上涨和商业模式的落后,是自建站在2012年以后“不那么高调”的主要原因。John表示,对于大部分跨境电商从业者来说,趋利避害是其最本质的特征——哪里有低成本的流量入口,他们就会转去哪里。从前,在自建站销售要靠SEO、广告推广等方式引流,而在2012年以后,随着亚马逊、eBay和速卖通等的兴起,更多的卖家发现,在第三方平台上可以以更低的成本获取更多的流量,随之就出现了大量卖家转战平台的现象。

除此之外,最初做起的自建站,靠的都是泛供应链,动辄百万的海量SKU,在网站上铺货,通过SEO、广告引入流量,促成交易,而这样的模式已不再适合当前的市场环境和消费者的消费习惯,自然会被市场淘汰。

自建站回暖,雷声大雨点小

谈及近期自建站的“回暖”现象,John认为,这是跨境电商行业又进入了另一个轮回。

2012年开始,市场上主流卖家纷纷抛弃自建站,转向平台,但经过近几年的市场竞争、淘汰、沉淀,平台的发展也进入了瓶颈期,平台卖家同样面临流量成本上涨、库存积压、现金流压力等问题。如果将平台的卖家按照高、中、低的三个价格区间划分,在低价区间内,聚集了70%以上的卖家,没有利润,却又面临最大的竞争压力,人性的趋利避害,自然会使得这部分卖家想要另寻出路。除此之外,受制于近期各大平台规则的不断变动,也让更多的平台卖家怀念过去的“自建站时代”。

John举例道:“以亚马逊为例,去年年底平台算法的调整,导致卖家大量库存滞销,加上FBA模式,卖家手上根本没有现金,资金都变成了货,所以很多人开始怀念自建站国内直发的模式,至少可以看到现金流;当然,现在也有很多卖家选择去新平台、小平台寻找新的机会,但从本质上来看,只要是平台都是有边界的。而跨境电商从业人员,从大平台跳往小平台,跳来跳去基本上都还是原来的这些人,等到小平台的流量被悉数瓜分,再想获得订单,又会比较难。相比起来,自建站的市场边界还是比较广阔的,不容易产生在狭小的空间里正面的交锋。“

正是因为在平台的运营压力,使得越来越多的跨境电商从业者开始呼吁“回归自建站”,John认为自建站回暖的趋势的确存在,但当前行业内更多还只是呼吁,“雷声大,雨点小”真正付诸实践的人是极少的。

“在各种各样的跨境电商会议、论坛上,涉及到自建站板块,都会有一些大咖或是行业的意见领袖会给大家介绍自建站,初衷可能是想为大家开拓视野,打打鸡血,但听过这些介绍之后,鸡血没打到,却变成了打击。”John介绍道,“老派”做自建站起家的大咖、意见领袖,他们的成功、成长是在自建站“1.0时代”(2006-2012年),所以他们所宣导的思维也停留在自建站1.0的阶段——“自建站门槛高、自建站前期烧大量资金、做自建站需要强大的资源”等等这些宣导,也使得原本有意愿尝试自建站的卖家,知难而退打退堂鼓。

John表示:“其实,现在很多人都想去做自建站,但是苦于身边没有人给可以给到他们足够正确的方向、建议,或是会受到一些意见领袖自建站1.0思维的影响,对现在自建站的发展、运营产生极大的误判。也并非说行业大咖、意见领袖所分享的内容是错误的,而是因为他们的经验更多的是基于过去时代沉淀下来的,或是他们站在现在所达到的高度看到的东西,并不适合当前的大众。但行业意见领袖的思维都没有改变,那就很难去引导大众去落实这些事情。”

自建站进入2.0时代,更适合中小卖家发展

在不少跨境电商卖家的印象中,自建站自带烧钱属性,所以只适合财大气粗的大卖家,但John认为,这样的认知也是停留在过去,当前自建站模式已经发生改变,进入2.0时代的自建站新玩法更适合跨境电商中小卖家。

“经过被平台迭代的阵痛期,自建站模式已经发生改变,出现的新玩法,也是由国外的个人卖家、小卖家率先尝试。国外自建站卖家的特征就是没有过多的资金,所以这种新模式,也更适合国内的中小卖家去尝试。反观,如果想要发展成巨无霸的体量,可能还需沿袭自建站1.0的模式。”

John表示,经过长达十几年的市场教育,当前跨境电商消费者,无论是消费行为习惯还是方式都已也发生改变——移动端消费逐渐替代PC端成为主流,购物时间更趋向碎片化,消费者网购决策的时间大大缩短。基于这样的变化,自建站的模式也要更加垂直化,未来更懂消费者的自建站,才会有更好的发展。“我们把当前自建站的这种模式称作‘利基模式’,把客户群体缩小到非常精确的范围,更懂得这群消费者的需求,也可以理解为长尾更加精确。”

针对自建站流量成本高的问题,John认为,相比之下平台的流量成本更高,且自建站的流量可以重复利用,而平台上购买的流量只是一次性的,跨境电商卖家应该更关注于流量的投入产出比。

“任何时代,流量成本都高。十几年前自建站的繁荣时代,大家会觉得打广告的流量成本高,但当时打广告的人,现在都成就了大业。所以流量不只是看贵贱,而是看价值,如果十美金的投入能带来十二美金的利润,那这样的流量就不贵。而纵观跨境电商的发展,随着行业竞争的加剧,流量成本一直在水涨船高,竞争是透明的,大家都在竞价买流量,平台也在鼓励卖家购买流量。外媒曾报道,‘亚马逊宣布2020年广告营收要超过谷歌’,从这个层面也可以看出,未来在平台上不烧流量,可能就难有曝光,但这样的流量成本上涨,对所有人都是一样的,都是公平的。”John讲道。

“轮回”趋势下,卖家需及时转变思维

“从大企业的角度来讲,必应、Facebook看到的数据肯定比一般企业要更多、更广,之所以他们开始布局自建站,肯定是嗅到了市场的机会,通过数据的分析得出了一些判断,开始造势,同时也说明自建站这种发展的趋势是不可扭转的;从跨境电商卖家的角度来看,现在处于市场的观望期,受平台的发展瓶颈局限‘人心思变’,卖家进或不进,都有一股强大的动能在推着自建站往前走,变与不变只是时间的早晚。”

John认为,当前跨境电商卖家最重要的还在于思维的转变,如果思维没有随着市场的改变及时转变,即便是抓住时间上的先机去发展自建站,可能也会成为先烈;如果能够站在市场的角度、消费者的角度及时地进行思维上的转变,就可能在同一批‘革命同志’中活到“解放后”。John给有意愿发展自建站的跨境电商卖家两条建议:

尝试。不管别人怎么说,即便是行业的意见领袖的看法和建议,只要卖家自身有基本的想法,都要大胆的去尝试,勇于打破现状,用最小的成本去试错;

学习。通过国内外各种渠道,多学习。只要存在问题,也一定会有对应的解决方案,自建站的运营过程比平台稍微复杂,要潜下心来多学习。

放眼与整个行业未来的发展趋势,John表示:“在自建站繁荣期之前,其实是阿里巴巴、环球资源等B2B平台的天下,而后自建站又和平台轮回交替,等这波自建站的趋势过去,下一个商业模式行业可能就会思考将平台与自建站两者的结合。”John认为,一直以来跨境电商卖家的发展模式都是比较单一,知识面也比较窄,随潮流来跟趋势去,但当大家经历了B2B的平台和自建站,以及B2C的平台与自建站,这一整个完整的轮回,未来一定会思考如何将这两者有机的打通并结合起来。除此之外,也一定会有其他的新的模式出现。“没有什么能够永恒,所有现有的模式都是用来颠覆的。”

“历史是个轮回,在大家把关注点都放在线上电商渠道时,也要不要忽视了实体零售与线上电商的轮回。历经了电商时代的变革与阵痛,未来实体零售也一定会卷土重来,如何将电商与实体零售打通,也需要大家去大胆的尝试。”

(文/雨果网 张毅 何志勇)

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