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如何用“争议性话题营销”增加电商品牌影响力,还能全身而退?

雨果网作者:雨果网
2018-05-25 09:28:45

不要只关注内容营销,争议营销照样有用!

如何用“争议性话题营销”增加电商品牌影响力,还能全身而退?

对品牌营销而言,产生争议会是一件好事吗?这是一个老生常谈的问题,答案见仁见智。换个角度来提问:在哪个程度上,争议对营销是有利的;在什么情况下又会变得更糟?

这个问题的答案需要综合多种因素,比如:

•争议的程度

•争议的话题

•争议、舆论和品牌间的联系

如今,我们甚至已经习惯于看到知名企业进行一些有争议的广告营销活动,在社交媒体上“插足”人们的舆论方向以获得更大的曝光。

沃顿商学院学者的一项研究发现,尽管争议增加了浅层次讨论的可能性,但除了适度的争议之外,它实际上降低了讨论的可能性。

那么,如果你想在广告营销活动中加入适量的争议,但又不过度,那该如何做呢?以下是3个小技巧:

1、选择正确的争议类型

就像争议有不同程度一样,你也可以选择不同争议类型的广告营销活动:

•震撼型

•禁忌型

•可争论型

震撼和忌讳型广告营销活动会引发对一个有争议话题的广泛评论;例如一则广告宣称,所有的赌徒都是骗子,或支持无神论的海报上有两个牧师在接吻。

而可争论型营销则意味着正反双方都能提供有理有据的论点,并且有数据支持。

所以,你最好选择可争论型的广告营销活动。

这样,你仍然可以挑起一场辩论,不过让人们自行决定立场。可争论型的广告营销活动并不仅仅依靠管理情感冲击或激活触发点来获得受众回应,而且也很少会对你的品牌造成损害。

在一个可争论型的广告营销活动中,任何人被冒犯或伤害的可能性都很小,但参与辩论的每个人都会注意到你的品牌。你可以利用这种额外的关注度来推广业务。

租房公司Abodo开展了一项名为“Tolerance In America(美国的宽容度)”的研究,该公司分析了1200万篇有亵渎语言内容的推文,然后根据宽容程度对美国各州进行排名。

这篇文章标题可能是耸人听闻的,但这类内容有助于引起人们之间的辩论,因为偏见和不宽容是热点话题。在这篇文章中,Abodo并没有受到负面影响,而且此次营销活动获得了巨大的成功:Abodo获得了超过620个广告展示位,还有超过67000次的转发量,这反过来又刺激了在社交媒体上的相关讨论。

另一种成功地利用争议的方法是在高度敏感的问题上采取大胆的立场

以知名饼干公司奥利奥为例

奥利奥在Facebook的一篇帖子中大力支持同性恋者权益,该帖子还包含与Gay Pride(同性恋游行)彩虹旗颜色一样的饼干图片。

结果?

这张照片引发了奥利奥2700万Facebook粉丝的激烈争论。虽然奥利奥确实让一些人产生了不满,但这一争议话题也使奥利奥受到了广泛的欢迎,公司从随后的宣传中获得了巨大的收益。

这个帖子有超过5万条评论和30万点赞量;甚至有人希望奥利奥能制作真实的彩虹色饼干。人们普遍认为奥利奥是一个有胆量的品牌,在一个有争议的问题上采取了勇敢立场。

2、将争议与你的品牌联系起来

只是选定了一个可争论的争议是不够的,你还得想办法把争议和自身品牌联系起来。

否则,你只相当于催生了一个话题,而无法转化为可衡量的结果(文章数、点赞量、转发量、评论数、销售利润等)。

以联合国妇女署发布的1分钟视频广告为例,标题为“The Autocomplete Truth”,该视频的主题是性别不平等。当在谷歌搜索框中输入“woman should(女人应该)….”等字眼时,谷歌的自动推荐搜索结果就会出现如下字段(如下图):

此举是为了使用谷歌搜索结果来揭示性别歧视和同性恋恐惧症的流行程度。

该营销活动在Twitter上取得了巨大成功,获得了2.24亿点击量,并在Facebook “2013年广告分享量排名”中处于榜首位置。这场营销活动还促成了一场关于性别平等和妇女权利的全球辩论——无论是在线下还是在线上。

另一个高成效的争议性营销例子来自时尚服装品牌Sisley。

它颠覆了人们对时尚模特的刻板印象,描绘出模特对时尚服装的渴望就如同吸毒者对毒品的追求一样。

虽然关于广告是否美化毒品使用的争论如火如荼,但有一件事是肯定的,那就是广告很有特色,而且很受欢迎。

虽然广告包含了震撼型营销活动元素,但并不仅仅是为了震撼这个目的;而且它绝对不会对品牌造成任何损害,大多数目标受众都接受了成为奢侈服饰的“时尚迷”或“沉迷者”这样的想法。

如今的消费者,都喜欢与那些能直接与他们交流的诙谐内容联系在一起,所以这种类型的营销活动很有可能会成功。

3、制定一个危机应对方案

争论型广告营销活动本质上是有争议的,所以在开展营销活动开始前制定一个危机应对方案十分有必要。这样你就不必在遭遇社媒风暴时,还要在会议室思考新闻稿内容。一个良好的回应系统对于品牌管理和维护营销活动完整性都至关重要。

让我们回到奥利奥同性恋图片的例子

虽然该公司成功地获得了大量来自线上和线下的支持,但也确实遭到了一些批评。

尽管获得了更多的粉丝,但奥利奥最终还是屈服于来自粉丝的压力,从其Facebook主页撤下了这张图片。

这也正是你不想卷入的那种情况。

奥利奥在删除图片时紧张的反应,使他们看起来没有最初时表现的那么“勇敢”,也暗示他们的营销团队没有恰当地考虑同性恋帖子的潜在影响。奥利奥表现出了对压力的敏感性,同时也表现出了对批评的无能为力。

所以,这里有一些关于危机应对方案的建议:

•采取“由上而下”的方法。换句话说,公司高层应该主动响应,以身作则,也表明公司正在认真对待公众的担忧。

•在线上和线下收到消费者投诉时,采取积极、感同身受的语气。提供解决问题的方法,而不是仅仅是道歉。

•跟进那些受到营销活动影响或冒犯的人,以证明公司能够在多个平台上倾听反馈意见,并采取相应的行动。

总结

不要为了引起争议而诉诸于争议。相反,你可以问这样一个问题,争议能为你的品牌做些什么?并研究它能如何与你现有的营销信息相连接。

如果你决定进行一场争议性营销,那么你最好保持冷静,而不是玩火,尝试用上面的建议来产生你想要的积极结果。

记住,你的目标不应该冒犯到任何人,而仅仅是利用一些流行的想法和争论来作为你营销互动策略的一个组成部分。

(编译/雨果网 黄兆星)

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