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选品重数据轻产品?难怪你一天也出不了几单!

SellerGrowth卖家成长作者:SellerGrowth卖家成长
2018-06-06 14:35:52

数据选品的本质是看到已经成功的品类想在后面分一杯羹,因此这种方法难免会滞后选品。

选品重数据轻产品?难怪你一天也出不了几单!

转眼之间2018年过半,大家是不是都感觉跨境电商越来越难做了呢?选品选得自己都不相信能卖出去,挂到平台上一天也出不了几单。怎么一点也没有前几年“朝阳产业”的味道呢?

其实,熟悉行业发展逻辑、对于行业态势敏感的卖家,早已发现跨境电商进入了一个新时期。过去十年是跑马圈地、野蛮生长的十年,国外市场真空,商品供不应求,导致做起来的卖家没有一个是做品牌、做精品的,都是走铺货模式完成的原始积累。

但近两年,随着各大电商平台市场的稳定、政策的逐渐健全,整个行业都进入了一个放慢节奏、整合资源、消化增长的时期。另一方面,供应端的众多大佬开始意识到线上平台的广阔市场开始对接,电商领域将迎来一个扩容年代。

容量扩张之下,留给中小卖家的空间又剩下多少呢?

一、弱智的市场理解和牛X的运营能力

笔者曾采访过一位供应端同时在做电商平台的大佬,他是这样描述中小卖家的:“一群拥有近乎弱智的对于外国市场的了解能力,凭借不专业但牛X的运营能力把生意做得风生水起的人。”这话无论是明褒暗贬还是明贬暗褒听着都不怎么舒服:我怎么就弱智了?

但他讲了下面两个案例,让我不得不重新思考他的话:

案例一:云南卖家W,主营家居装饰,月销量平均6万美元,做亚马逊三年,今年3月份第一次到深圳、香港,不懂英文,只靠谷歌翻译和顾客交流。

案例二:佛上卖家L,从事服饰行业主打ebay和wish平台,销售额已累积达到三亿,但问她今年的流行色是什么、pantone number是什么她居然一个也答不出来。

这当然可能只是个案,但这样的个案可以在跨境电商圈取得至少是暂时的成功,也的确说明一些问题。

我们大部分中小卖家在选品的时候都喜欢吵着要数据,但数据选品的本质还是看到已经成功的品类想在后面分一杯羹,这种方法总是在跟进竞争对手进行滞后选品,顶多可以根据用户反馈做一些微创新,但等到一个产品成了热门、在数据上得到体现,很可能微创新的空间也早就被抢光了。

只不过因为过去十年是特殊的十年,传统贸易商与电商平台的对接还没有成型,使得中小卖家形成了这样一种错误的默认:好像我不用跑外国做调研,只要在网上扒扒数据一样可以做生意呀!

正是这样以为扒数据就能做生意的错误认知导致了目前业内浮躁的风气:大家都急功近利,都想找一份谁都没看过的数据报告、一款谁都没发现的未来爆品。被这股风气鼓动着,前期不做产品调研,看到货就想当然地放到网上卖,结果在库库存量过大,资金链断裂,这种小公司笔者已经见过十数家了。

只重数据的另一大弊端就是对消费场景理解的缺失:

究竟下单的顾客是在什么的场合底下用到这个产品,背后的心理驱动力又是什么?

这种缺失不仅是中小卖家的问题,而是整个中国电商卖家的通病,稍稍与文化、风格沾边的产品就与他们say goodbye了。比如去年有一个爆款:波西米亚风格的陶瓷锅垫,中国卖家就很难掌握其中的设计语言,更不用提它可以对抗近5年来的简约主义,是传统与时尚相结合的风格。对于消费场景的理解无能使得大量本土气息非常浓郁的产品依然停留在线下无人问津。

不仅如此,中小卖家对于产品专业知识的缺乏使得他们无法在门类逐渐细化的产品中分辨出可能的爆款。相信许多卖家都会跑广交会,在每次十几个馆的陈列、大量重复的产品中隐藏的体量过亿的爆款真的被你撞到了你又有多大把握判断出来呢?

总而言之,中小卖家只重运营忽视产品的玩法将在电商新时代举步维艰。

二、笼罩在大供应商之下的小卖家出路

除了中小卖家自身的弱势外,新的强力玩家加入也让这场游戏变得愈加难玩。与电商卖家相比,传统工厂的优势很明显:拥有在专门领域内长时间的精耕细作,积累了线下销售数据动辄千万的爆款和与之对应的客户数据,它们熟悉市场需求和架构、和外国市场不同层次的分销商都有合作。

与滞后选品的中小卖家不同,对于外国市场恐怖的了解程度可以使它们准确地提前作出产品研发与规划,一旦这些传统工厂与电商平台上逐渐成型的best seller群体接洽完成,甚至直接与平台对接彻底抛弃经销商团体,这些线下工厂凭借优质的产品和庞大的资金体量的加持,将是中小卖家无力撼动的。

这并不是说中小卖家的未来就是一片黑暗,只是在强调一个基本的商业逻辑:产品永远是商业模式的核心,离开产品的竞争力再好的运营也无济于事。只不过在过去野蛮生长的时代,好的产品没有获得相匹配的流量,但在行业走向规范化、专业化的时期,中小卖家不能还停留在过去的思路里,要主动去补曾经没上过的课。

这就要求中小卖家要积极寻求合作伙伴:

其一,要寻求专业知识方面的合作伙伴。不仅仅是目前网上泛滥成灾的运营知识,还有供应端的知识,目前已经有一些供应链平台在做服务卖家的业务,大家可以到这些专业人士那里补课。

其二,要找有欧美市场销售经验同时有意试水跨境电商的工厂合作。工厂对接平台是一个趋势,但我们可以赶在大势已定之前接洽供应商,这些供应商提供的产品短名单一定是线下爆款。

三、超越数据选品的选品新策略

只讲问题不讲方法当然是耍流氓。如果说数据选品只是跟在竞争对手屁股后面跑的话,使用怎样的策略才能真正理解外国市场做到领先对手一步呢?

这里给各位卖家提供上中下