国际化的中国品牌——数字营销案例

面对竞争激烈的本地市场，许多中国品牌近年来在关注扩展海外业务。如果你的品牌没有像BAT（百度、阿里、腾讯）的无限资源，你如何在国际市场上推广以及销售产品？本文以数字营销为例，对中国品牌在亚马逊市场（Amazon Marketplace）上成功建立自己品牌进行了案例研究。

我们首先将分享WPP 与凯度华通明略的“2018 最具价值中国品牌 100 强”名单的主要研究结果，随后深入讨论两个案例。此报告分享国际市场对于中国品牌的接受率。

中国品牌的国际认知

先分享一些好消息：中国品牌在线搜索量与其他国家品牌的差距缩小了29%：

18至24岁的年轻消费者最可能将中国品牌与创新以及高质量产品等积极属性联系起来（以下图）。年龄较大的消费者比较不认同，认为中国品牌缺乏质量：

然而，品牌应该注意到，国际消费者的购买意向普遍较低（5%-10%）。因此，数字营销得针对正在寻找类似产品的消费者。缺乏针性的推广无法加强客户的购买意愿以及转化率！

国家对中国品牌的购买意愿数据显示英国人对中国品牌的接受度最高，而日本人则最低。

此研究指出中国品牌为了提高成功率，得针对相当年轻（18至24岁）以及生活在英国、德国或西班牙的客户群众。

我个人同意年轻消费者更容易接受中国品牌，因为他们已经接触到了优质的国产产品。此外，大多数中国品牌首先通过亚马逊或Wish等在线平台瞄准美国市场。看来中国品牌也得更关注英国、德国和西班牙市场。

案例一: Anker

Anker总部位于长沙，生产耳机、USB电缆和便携式充电器等电子配件。它的产品通过亚马逊市场（Amazon Marketplace）直接销售。正面评论的数量、合理价格、以及亚马逊市场搜索排名中的考前位置都有助于转化率。

Anker成功的一个关键是产品的质量以及品牌从生产笔记本电脑电池转型到手机充电器。但此文将专注于Anker的数字营销战略。

Anker一向愿意跟其他竞争对手进行比较。反正亚马逊平台是一个市场，所以客户很可能到处逛逛。为什么不通过醒目的图像为潜在客户比较（以下图），这刚巧也是对自己产品信心的标志。因此，中国品牌应积极探索醒目图像或表格，说明品牌的核心价值。

我观察Anker正在实施双轨战略：一方面，它继续通过亚马逊销售，因为这品牌得益于强有力的评论。另一方面，Anker也通过幸运抽奖、Power User（提供新产品给领先用户以推动对外反馈）以及明星贡献者计划（用户生成内容），鼓励回头客户或非亚马逊市场客户直接从Anker的网站购买。

这是Anker早期营销活动的延续。Anker在2012年开始向手机充电器旋转，积极接触国际影响者（influencers），并邀请他们以博客文章和短视频的形式来评估他家的产品。这也产生了反向链接（backlinks），让Anker网站的搜索引擎排名有利。我建议中国品牌除了亚马逊市场也得关注自己的国际网站，因为这两个渠道是互补的。

案例二: Insta360

Insta360是一家位于深圳的360度行动相机品牌，是GoPro的竞争对手（被视为行业领导者）。Insta360将自己描述为一个本地品牌，依靠满足市场需求的速度以及不断创新脱颖而出。  

与Anker相同，Insta360在电子商务平台上展现了创新能力。此品牌使用了精彩的图片来展示其在亚马逊市场上的最佳产品特性（以下图）。Insta360在亚马逊市场不使用比较图，但有第三方审查网站与GoPro比较。

Insta360也积极推广用户生成内容（User-Generated Content - UGC）。Max Richter，Insta360市场总监说：“Insta360的DNA包含国际基因。自从我们成立以来，我们特意建立一个跨国团队，而这正是扩展一个美国、德国以及日本的用户社区的关键。我们建立品牌的导向是鼓励以及推广社区创造的内容，因为它比自己宣传材料更能展示相机的性能。” 为了挖掘优秀的UGC，Insta360提供现金奖励换取优秀的短视频，也送运动员大使免费相机。Insta360在Facebook以及YouTube等社交媒体频道上展示UGC的特色。

结论

对于Anker以及Insta360，他们的目标客户相当年轻（18到24岁）很可能不是巧合。因此，中国品牌可能进入国际市场时优先推广面向青年的产品。

数字营销没有一刀切的模式。你需要考虑客户路径（customer journey）：

· 灵感：“客户为什么需要我类似的产品？”

· 研究：“为什么客户选择我的品牌而不是竞争对手？”

· 购买：“如何让客户更方便买我的产品？”

· 体验：“如何能帮助我的客户意识到产品的价值？”

· 倡导：“如何鼓励我的客户为产品说些好话？”

回答以上问题之后，你就可相应地策划数字和内容营销。真实的内容将继续受欢迎，但它往往需要长期的投入如提供UGC奖励以及与专业摄影师合作。关键是要在你的产品类别中不断创新，并从客户开始考虑！

小贴士：陈俊勋是Momentum Digital的首席顾问（www.motmdigital.com），新加坡南洋理工大学硕士(市场营销和消费者洞察)。公司善于通过对国际消费者的分析，为客户策划优秀的内容营销方案。