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​Anker很赚钱,正因为他们不是跨境电商公司

林昌华
林昌华作者:雨果网
2018-07-02 12:02:22

Anker居然是一家以产品为中心的品牌商!

Anker很赚钱,正因为他们不是跨境电商公司

我曾经在我的雨果网专栏文章《电商有多苦逼?深入扒一扒有棵树的财务数据》中扒过有棵树挂牌新三板时候的财务数据,现在有另一家公司,著名的Anker,可以给我们更多的启发。

Anker是谁?我想跨境电商从业者们都应该知道。这家公司目前要退出新三板准备IPO,公司原名叫“海翼股份”,后来改名为“安克创新”。

简单看财务报表。

这是公司挂牌时候披露的毛利率:

Anker很赚钱,正因为他们不是跨境电商公司

同样是2015年,有棵树的综合毛利率在50.2%,其中进口业务毛利率10.05%,而出口业务高达59.44%。也就是说,光是从毛利率上看,Anker的产品竞争力并不见得有多暴利。

但是看一下净利率就有差距了,2015年Anker的销售净利率是12.34%!相比之下,有棵树在更高毛利率的情况下,最后只有2%的净利率!对比之下傲基电商也只有1.11%的净利率。

而且Anker的体量比有棵树大得多:有棵树销售额是3.3亿,净利润只有678.06万元。同年Anker的规模是13亿,净利润1.6亿。

这是我在观察有棵树的时候写的:

从有棵树的利润表中可以看出,销售费用占据总费用的大头,占比52.54%,而销售费用占营业收入比为41.93%。这意味着什么呢?就是卖出100块钱的东西,你的毛利空间差不多是59.44块钱。这59.44块钱并不都是你的,这抽抽,那收收,41.93块钱没了,你只剩下9块钱。那么这41.93块钱被谁拿走了?

在这41.93块钱里,会有24.12元拿去交运费,11.3元是各种平台(如eBay、Wish、亚马逊)的抽点和广告费,剩下的6.51元,是因为销售产生的其他费用摊下来的成本,你可以理解为人工费用什么的。

扣掉这些用来推广销售的钱之后,你还剩差不多17.51元的赚头。你以为这些就是你的净赚了?想太多。除了销售费用,你还有管理费用和财务费用啊,办公室租金、人员工资、物业费、税费……这些不是钱?摊一摊,再扣掉15块5,还剩2块钱,这是最终留下来的利润。

相比之下,Anker销售费用占营业额比重仅32.59% (有棵树为41.93%),管理费用极低,只有4.78% 。财务费用几乎为0,不去算它。

假设Anker卖出了100元的产品,扣除产品成本,他能留下52.53元的毛利。

这52.53元里,要拿37.63元交给亚马逊(亚马逊抽点+FBA配送费)。

再扣头程运费和包装,10.72元。

卖出100元的产品,还需烧掉市场推广费3元(大家可以看看Anker的广告ROI)。

而且Anker在管理上的成本也极低,有棵树每100元里面有15.5拿去管理,Anker只需4.78。

你要做有棵树,还是Anker?

因为Anker不是一家电商公司!

这是Anker在其公转书上对自己的定义:

公司专业从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售,主要产品包括电池、充电器、数据线、耳机、音响、扫地机器人等。公司产品为终端消费品,主要销售渠道为亚马逊等境外线上平台、境外线下零售及京东、天猫等境内线上平台。根据《国民经济行业分类》(GB T4754-20 和 1108),公司所处的行业为“计算机、通信和其他电子设备制造业”大类下的“计算机外围设备制造(C3913)”。

这就是Anker给自己的定义:我们不是电商公司,我们是一家以产品为中心的品牌公司!至于在亚马逊上卖,那只是刚刚好做了这个渠道而已。

Anker可不仅仅做“跨境”电商,在公转书中,他们如此披露:

①区域经销商:负责 Anker 产品在特定区域的市场开拓、再分销和零售业务;②连锁卖场和超市:以专业的 3C 卖场为主,如美国 Staples、BestBuy、Radioshack 等;

③专业销售渠道:以移动运营商为主,为他们提供定制版的产品并在其终端店面进行销售,如日本的 KDDI、Softbank等。

也就是说,Anker是一家以产品为中心的品牌商,至于在亚马逊上卖,那就是个缘分,但他们的核心不在于如何跟卖,如何开广告,如何报Deal……

Anker最重要的资产,就是Anker这个品牌。虽然从毛利率上可以看出,品牌并没有给予公司更高的溢价,但从费用上看,Anker的品牌知名度给它剩下了不少推广费。

我们可以看到,Anker的产品策略,非常高明。他们有充电器、充电线、点烟器等等多品类,但60%还是集中在移动电源和充电器上,而且几乎所有产品都会分3档。举例:

Anker很赚钱,正因为他们不是跨境电商公司

如图,Anker最经典的移动电源,分为4档,低中高3个档次的市场都兼顾到,每个档次只推出1款爆款。低端以性价比为主,中档的客户则有两种需求,一种希望功能领先,一种希望设计新颖。高档客户则希望功能和设计都能更加强大一些。

从Anker的座充上,也可以看出对高低端的区隔:

Anker很赚钱,正因为他们不是跨境电商公司

这是Anker的耳机线,可以看出,低档客户注重性价比,毛利率不高,走量,拿口碑。中端客户需要有更新颖的设计,而高端客户则希望功能再强大一些。

Anker很赚钱,正因为他们不是跨境电商公司

最后说两句:

我也经常在想,现在国内很多做电商的,都喜欢大批量采货,开几十个店,动辄几十万个SKU,然后赚差价。我以前也曾经这么干过,但我后来就问过自己:“这有什么意义?我这样做下来到底能积累个什么东西?”Anker能积累品牌,这是他们最重要的资产,我们呢?今天看指尖猴子好卖,大家都去卖,明天那个玩具好卖,大家又去卖。试问,等你70岁的时候你能积累下什么?是不是那个时候,你还要跟20岁的小孩子拼上货,拼找货?

Anker是搞品牌的,但其他电商都是摆地摊的,地摊再多,再大,终究剩不下什么。

这就不奇怪,为什么Anker要把公司名“海翼电子商务股份有限公司”改名为“安克创新科技股份有限公司”,因为他们的主业不是“电子商务”,就像你问个开实体店的,他会说,我是做餐饮的,我是做KTV的,或者我是做眼镜的,但没有一个人会说:“我的行业是实体店”。

有些人做企业,有些人做生意。

(以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!)

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林昌华
林昌华观察员
深圳元朔电子商务有限公司CEO,8年电商从业者,专注于电商产业研究、新兴国家市场研究。
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