执御周珩：中东市场的魅力和执御的未来规划

注：本文为执御副总裁周珩发表的《执御助力出海，布局中东蓝海》演讲原文。

以下为演讲实录：

在2018年的跨年夜，罗振宇演讲当中提到三家中国出海企业，执御有幸成为三家中的一家，讲到执御在中东整个发展历史。很多朋友在当天打电话问我给罗振宇多少广告费，或者做了哪些公关，确实我甚至都不认识罗振宇，我们也没有任何的公关，他只是从行业里挖掘中国现在出海企业的代表。

一、2018企业转型跨境的思考

今天中午和主办方对于常熟在未来发展中也提到了很多转型想法，通过今天的会议是否在以下三个方面给大家一些答案：

第一，很多传统企业从创立到现在，经营了很多年以后，面对一些新的机遇来临的时候，我们能不能搭上新的商业模式走到比较热的跨境舞台。

第二，在这些不同的跨境平台，包括有亚马逊、阿里巴巴、eBay，这些都是经营很多年的企业，在不同的区域有不同的经营模式，每一家有不同的操作方式，这其中能不能找到适合自己的新的经营方式。

第三，我们应该怎样做才能够跟上不管是合作方，还是未来做的新兴市场，对于自身企业在未来发展中的要求。

我希望通过我的分享给大家一些启示，更多的答案需要大家自己从中发现。

二、全球电商状况

很多人讲执御公司是卖衣服的，2013年、2014年，我们主要针对于美国市场、澳大利亚市场这些比较成熟发展的市场，后期对于全球发展的增速做了一些研究以后，可以发现在全球来说电商发展速度最快的是亚洲，因为亚洲有中国、有日本，包括现在非常火热的东南亚市场。单一国家美国量最大，但是竞争也是非常激烈，发展最快速度的国家是越南，包括阿里巴巴布局了大量的人员到越南。

我们发现在中东这个区域整个电商的环境都非常好，不管是互联网的渗透率、人均GDP、智能手机，包括流量，这些所有的统计数据来看，中东占据前沿位置。依据于此，我们把业务重心做了调整，2015年锁定中东试车。

三、移动端的兴起

更多业务来源来源于移动端，在欧美国家很多人购物习惯还是通过手机零碎时间搜索信息，通过在家里的时间PC上的购物，未来电商零售都发生在移动端，像自身购物一样，我刚刚毕业的时候，20多年前购物可能去商场，那个时候还都是商场、百货，后来有比较大的综合体，后来有电商开始向电商转移，现在基本上个人消费超过50%以上都在互联网上完成的，也是基于中国互联网基础建设非常好，大家可以看看有多少买东西是通过互联网完成的。

四、中东市场独具魅力

我列举了几个数字：

第一，消费力，人均GDP，中东概念是比较大的，一般对于中东理解更多的是集中于中东应该是迪拜，其实迪拜是阿拉伯国家一个城市，这个城市用了20年时间，用了全球资源打造了一个现代化的城市。在中东国家当中，不光包括阿拉伯半岛，包括北非，包括叙利亚，包括伊拉克，这些都属于中东，统称MENA。中东核心国家就是石油国家，以沙特为首，低于最大、人口最多，也是伊斯兰的核心国，5月17日-6月17日也是他们一年当中最大的节日，全球众多的莫斯林进行朝拜。

第二，互联网的智能手机。他们对于智能手机拥有量非常高，而且普遍的用户是同时拥有IOS和安卓手机，他拥有智能手机量人均超过2部以上。

第三，电商市场的增长率，排在前列的也是沙特和阿联酋为首。

五、市场前景

市场前景到底多大，两个数字可以分享：

第一，目前在中东移动端购物比例，一些国家低于2%，平均值1%左右，大家可以对比在中国，移动端的购物已经超过了20%。预计2020年，中东区域，整个互联网消费达到500亿美金，但是我们作为移动端排名第一和另外一家，两个加起来整体体量不到10%，所以未来还有非常大的发展空间。

第二，从前景来说，这个也结合我们自身企业的发展，现在执御整个销售部分都是在“一带一路”的国家，这个和国家整体未来发展、经济战略是相符合的，我们希望通过中东的成功案例到复制到其他国家去。

六、中东电商机遇

我在这里要分享一部分是关于中东的用户：

第一，人口基数。人口超过5亿，中东现有国家中有一些政策，比如说一夫多妻，造就了家庭小孩子非常多，这里都是对当地市场未来商机的体现，小孩子多未来母婴产品、服装、玩具，这些类产品在市场有非常大的消费潜力。

因为家族比较大，经常举办聚会，女性就业率非常低，他们更多时间花在家庭时间，甚至聚会时间，在这个时间段他们会有更多的相互的礼品馈赠，购买很多商品给邀请的朋友。

第二，消费能力，他们都是土豪，但是土豪是其中一部分，因为中东每个国家情况不一样，中东比较保守，迪拜为什么为大家所认知，因为迪拜的开放程度达到95%，对于另外一个国家科威特，也是第一个中东国家在中国倡导“一带一路”投票赞成的国家之一，科威特开放程度指数基本上在70%-75%，但是最大的国家沙特人口也最多，面积最大，这个国家现在目前的开放程度是35%。

随着沙特新的王储政策的改革，也提出2030计划，我相信未来沙特整个开放程度会倍数级的增长，包括现在从6月1日开始已经允许女性时隔35年可以开车，在迪拜可以看到女性开车，但是在沙特现在看不到女性开车，这对于很多产业，包括汽车、周边、后服务、女性未来消费场景等等很多产业带来急速增长。女性从去年10月份开始可以参加运动，可以去公众球场看体育比赛，这些开放的政策都是未来可以对他们生活发生改变，对于我们来说可以带来很多商业机会。

第三，资源水平，在中东只有两个东西：一是石油，二是美金，95%以上的商品都是依赖于进口，常熟也有非常多的企业也在做一般贸易，也会有很多中东的客人到这里下单、生产，他们可以在这里压低很多的采购价格，但是回去以后他们整个毛利空间，甚至在某些行业他们是有垄断的，在本土销售的毛利利润非常高。我们未来可以通过电商的模式，可以提供更具有性价比的产品给这些消费者，在竞争上也具备更强的竞争力。

七、中东网购偏好

中东网购刚刚起步，网购有一些偏好，首先在数码产品上，不管在各个平台下单购物，还有服装类，从2013年开始，执御做的时候已经有了很多在常熟的供应商，我在这里感谢常熟的供应商在执御最早期的发展过正当中也在大力支持执御事业的发展。

书籍、游戏类，还有运动户外，当然书籍有一些资质认证要求，包括儿童玩具、美容健身。

美容我强调一下，在中东，尤其沙特每天朝拜有5次，这个朝拜时间每次将近半个小时，女性在那边也会参加朝拜，但是女性非常喜欢化妆，但是化完妆是不能参加朝拜的，所以每次在家做功课的时候都要卸妆，卸妆以后再化妆，朝拜以后再化妆，再卸妆。所以美容产品个人消费量是全球最高，平均每一个人每年超过数千美金。

还有在香水的使用上，他们就是习惯这种生活，不管是香水还是熏香，这个消费量也是全球最大，据我了解在中国，我没有看到任何一个中国品牌走到这个市场，在美妆品类未来是一个机会。

八、中东网购用户特征

网购用户年听比较年轻，集中在18-24岁，因为国家不同，消费比例有所不同，比如说迪拜，阿联酋有900多万人，但是本土只有200多万，男性在互联网消费品是高的，造就了对数码产品的消费力比较强。他们消费层年龄比较年轻。

九、介绍一下执御

执御现在全球超过3000人，国内2000多人，海外布局的员工超过1000人，在香港、上海、约旦、阿联酋、沙特、美国都部署了不同职能的部门。

为什么我们要做这件事情?我们需要做的是运用的是中国所有的企业，包括技术的人才，我们在互联网的应用，我不敢说中国互联网的研发是全球最高的，但是应用我相信其他国家都比不上，我们先各种各样互联网新型消费模式，包括淘宝、天猫、拼多多、云记，很多方式，这些都是对互联网技术的应用。还有就是我们对大数据的应用，因为有了互联网可以对数据非常好的搜集，可以这样说，我们的用户不管从哪里来，我们会根据你所有发生的每一个环节的节点，在某一个品类停留，通过什么广告进来，买了什么东西，哪些东西加入了购物车，我们也会对自己的用户进行搜集，包括指导我们对下一步营销的策略。

现在是第五个年头，平均每年增速3-5倍，在应用商店，2015年黑色星期五开始在中东持续排名第一。2017年发生了一些变化，最早是一个平台，去年6月份收购了在中东本土的一家电商平台叫做MARKAVIP，两个做一个区分，更多致力于大众消费，不管产品维度还是产品价格，就是综合性的，但是MARKA更多定位在品牌类高附加值的商品，对高消费用户单向点对点推送。

这几年下来合作商家超过上万家，国内比较大的更多能够占到50%-60%以上，有数千家企业，从2017年增加了品类类企业的合作，因为在国内竞争，很多品牌寻求向新的市场的发展，包括通过各种平台尝试不同的市场，我们现在和很多国内品牌达成合作，另外也和海外品牌合作。

为什么和海外品牌合作?我们也在做市场调研，国内品牌在海外被用户所了解的程度非常低，国内美妆品牌在国内非常好，但是没有产品卖到海外去，对于海外用户来说根本没有办法了解你的品牌。除此之外还和一些平台合作，包括国内的平台、海外的平台。对过我们对于整个商品的供应链整合能够提供给当地用户超过80%的生活所需品，这是我们给他们的承诺，也是我们正在做的。

营销方面，我分享几个数据：现在通过新的零售方式，包括网红方式，在中东合作网红超过1000个，中东网红和国内不一样，中东最大网红的粉丝600万左右，更多在几十万，我们和更多的网红合作把商品推送给粉丝和用户。包括在广告上，和Google、Facebook，在Twitter、YouTube的投放，在Twitter投放上基本上采用全年包屏的广告方式在推送。(PPT图示)左下角户外广告，这是全球最大的户外电子屏幕，在沙特的吉达，包括线下的广告推送，我们也有互联网的推广方式，也有线下的推广方式，相互去结合。

在海外布局那么多的人也提供本地化服务，有仓库，有在约旦的呼叫中心，包括在中东的营销人员，包括市场人员，在中东布局超过1000人。在本地服务还有就是海外仓，去年开始增加了海外仓布局，在今年整个海外仓规模是所有出海到中东企业中国企业海外仓最大的，甚至在当地国家最大的海外仓库。

从人力资源方面，现在员工超过90%都是本土化，都是用本地的，当然今年在公司内部也有很多的人才激励方案，也会有更多的国内的同事前往海外。

对于供应商的合作模式简单介绍一下，执御现在更多还是自营的模式，我的供应商提供好产品，保证好物流，剩下的事情都交给我们去做，包括怎样做市场，怎样开发用户，怎样解决国际物流，包括怎样进行国际的支付结算，这些全部交给我们去做。之前都是通过国内直邮方式到海外用户，现在中间加了一层，更多的是海外仓模式，海外仓模式可以解决的是跨境上的两大问题其中之一，跨境大问题是支付和物流，海外仓可以很好地解决物流的问题，物流的解决可以为我们带来更多品类的扩充和更高效果的用户体验。

我今天就分享这些，谢谢大家。（来源：ePanda出海中东）

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