电商如何射门成功：探讨世界杯主题的线上活动

足球是人类最大的统一象征之一。世界超过40%的人口（32亿）观看了2014世界杯的比赛。世界杯早已经吸引了全球消费者的眼球以及注意力，但作为跨境电商，卖家如何打造相关的活动以打响品牌知名度并提高单量？

分享四大提示之前，我需要提醒非赞助商品牌如何布局，以免侵犯FIFA的知识产权而吃张红牌。当然这些提示也可用于其它著名的体育活动如美式橄榄球的年度决赛（SuperBowl）。

不越位的线上活动:

FIFA的知识产权包括“FIFA”、“World Cup（世界杯2018）”和“Russia 2018 （俄罗斯2018）”等商标，以及世界杯奖杯和吉祥物等形象。非赞助商品牌的活动海报得避开这些商标。卖家的品牌可尝试不同推销词语组合，如“festival of football（足球狂欢）”或“summer of football（足球之夏）”。以启动策划流程，卖家可考虑先举办内部想头脑风暴，列出品牌与俄罗斯或足球的连接。欢迎卖家接着参考以下的四大提示，让卖家比较有把握抓住世界杯的国际活动商机：

1: 避免乌龙球

卖家可能记得世界杯决赛有一位克罗地亚球员不慎把球顶入自家大门。在足球场外，也发生不少品牌推销活动的乌龙球。据2018年7月18日的报告，能多益（Nutella）在德国的推销活动吸引了不少负面舆论。如果消费者买35罐能多益（总共15公斤），他们可获取德国队签名的足球。由于能多益有相当高的脂肪与糖分含量，此活动被让人评论为“玩弄小孩的天真，不顾他们的健康”！

以免遭遇“招骂营销”的乌龙球，品牌必须严谨地考虑未来活动的任何负面评论。而且我个人建议卖家请教更多同事的意见，从他们的观点优化活动主题。

2: 热点营销

卖家有没有经历过因为裁判的失误而看到球队输的痛苦？这家英国眼镜连锁店（Specsavers）推出了一项“球门线技术”活动（以下图）。Specsavers使用幽默将品牌顺利地切入热点话题（以下图），同时让球迷对品牌有更深的印象。

如果发送的邮件活动包含这个EDM（电子直邮），卖家可以想象转化率将如何飙升。当然，前提是得做足够的准备工作（列出潜在品牌连接事件），提前准备相关的宣传材料。

3: 邀请客户参与比赛

关于比赛活动，一个众所周知的例子是华帝燃气用具的世界杯“夺冠退全款”活动。该公司是法国世界杯球队的赞助商之一，承诺如果球队夺冠的话，将退款2018年6月购买的“冠军产品”。指定产品的终端零售额预计约为2900万元。

当然，并非每个品牌有资源发起如此引人注目的运动。然而，比赛活动可寻求创造性的内容，例如创造世界杯标签（hashtag）以及品牌的联系。例如，英国足球协会员工Liam Edwards分享了一张发给英国主教练的邮件照片，改编热门标签 (#ItsComingHome)，吸引球迷的眼球。如果卖家的品牌在寻求英国客户最有创意的Hashtag改编，可期待蛮高的社交媒体曝光率！  

除了收集用户生成的内容（user-generated content 或UGC）以及为卖家的活动添加一些趣味性，比赛活动也有助于：

1、促进消费

2、让参与者分享无过滤以及正能量的品牌故事

3、 收集潜在客户的邮箱地址

4: 女消费者能顶半边天

卖家是否认为大多数女消费者不是足球迷或超级体育粉丝吗？那就大错特错了。据Ctrip数据，前往俄罗斯看世界杯的中国球迷中，57%的是女球迷。当然，卖家的品牌不可能忽悠这个消费群体。

最直接的方法是选择一个偏向女性的标签。Mondelez（旗下品牌包含Ritz、Chips Ahoy）是美国女足球队在2015年世界杯期间的官方零食赞助商。Mondelez巧妙地想出了一个通过#PassTheLove活动（以下图），鼓励球迷在社交媒体分享对美国队的支持。

结语

本文对卖家的活动规划有所启发。了解以上提的原则将帮卖家的品牌更快达到线上营销目标。因此，我建立卖家团队聚一聚，举办头脑风暴，并执行中取乐！

小贴士：陈俊勋是Momentum Digital的首席顾问，新加坡南洋理工大学硕士(市场营销和消费者洞察)。公司善于通过对国际消费者的分析，为客户策划优秀的内容营销方案。