电商新风口，从大数据看订阅式电商的未来

在消费不断升级的风口下，新零售像飓风一样席卷全球实体零售店，而订阅式电商在海外成为年轻人新型的时尚潮流。消费者个性化的长尾需求越来越难以捉摸，私人订制与订阅式营销成为时代消费新模式。

其实早在2007年，订阅模式就已经悄悄兴起，一些B2B营销在早期尝试了“私人订制”、“图书预定”等，不过都没有成功。

随后在2011年，Dollar Shave Club、Birchbox 和BlueApron三家美国企业开启了订阅式电商繁荣发展的大门。从生理用品甚至到大麻，在每一个类别中几乎都能找到像Dollar Shave Club和Birchbox这样的订阅电商公司。对消费者而言，订购这样的神秘盒子是相当有价值的。消费者热衷于订阅自己喜欢的类别，并享受收到盒子的惊喜感。

自从Dollar Shave Club以自己年营收额5倍的价格（10亿美元）被联合利华收购后，行业内就出现了一场订阅式电商热潮。

Dollar Shave Club为什么如此成功？它的收购价超出了一般电商企业的估价规律（收购价一般在销售额的两倍左右），并且在被收购后继续保持着订阅式电商的运营模式。

但并不是所有订阅式电商都成功地落地生花。作为最早的订阅式电商，Birchbox已经在2016年进行了两轮裁员，且仅获得1500万美元的过桥融资，目前正与沃尔玛洽谈收购事宜。

那么订阅式电商的未来前景究竟如何？这真的是一个不曾到来的时代吗？本文将通过一组使用NLP和ML算法的数据来分析盘点未来订阅式电商的潮流趋势。

当前订阅电商主要的三种类型

1. 消费者按照自己喜好选择固定的商品，持续订购。这种订阅模式的好处在于能够保持消费者对品牌的忠诚度，同时为建立消费者模型节约时间。

2. 通过消费者数据建立用户画像，在精美盒子中搭配不同商品进行配送。这种订阅模式其实是一种化整为零的做法，比如女性常用的化妆品，单独购买套装价格比较昂贵，而且套装内的产品并非都实用，但用户可以通过美妆产品订阅以低廉的价格尝试不同品牌的产品组合，十分实惠。

3. 消费者根据不同价格订购套餐，商家随机搭配商品组合。这种订阅模式是目前比较流行的趋势，尤其是没有时间和渠道搜罗潮流商品但喜欢时尚的年轻人。他们只需要每月缴纳固定的费用，就可以得到商家随机搭配的惊喜礼物。

订阅式电商的增长

从2010年第一批订阅式电商（Dollar Shave Club, Birchbox, Ipsy）出现开始，类似的公司开始遍地开花。直到2015年，订阅式电商的数量开始急剧下降，每年类似平台的孵化数目越来越少。截止2018年2月，全球总共有近7000家订阅式电商。其中70%是美国本土企业。

显然，目前订阅式电商的数量和全球常规电商数量相差悬殊，从某些程度而言，订阅式电商的市场份额甚至可以忽略不计。

订阅式产品种类和份额变化

目前订阅式市场仍以咖啡、茶、半成品净菜等利基产品为主，其市场占有率接近20%。兴趣爱好类产品约占15%的市场份额，而13%的公司将美容产品卖给男性、女性和他们的宠物。

令人惊讶的是，女性生活用品类的订阅盒，如生理产品、袜子内衣等的需求甚至要比时尚服饰类的需求更大。就连孩子们喜爱的玩具类和书籍类的订阅盒需求也大大超过时尚服饰类。

总而言之，订阅电商更多专注于满足用户渴望感和幸福感的产品服务。相较于日常必需品的购买，消费者在购买订阅商品尤其是非必需品时会变化无常，其支出比日用商品更受经济周期和市场的影响。这也从某些程度上解释了订阅式电商中独角兽数量稀少的原因。

但根据Quid的数据，食品饮料类的订阅类产品的年复合增长率（CAGR）为惊人的146.5%。

订阅式电商的融资渠道

超过80%的订阅式电商靠品牌自主集资。更重要的是，在过去10年中，只有2%的公司被收购或并购其他公司，而在过去的10年中，只有4%的公司增加了股本。作为唯一进入IPO的订阅式电商，净菜配送电商Blue Apron被认为是去年表现最差的IPO，而来自德国的竞争对手HelloFresh则有更好的订单表现。而O2O食材配送平台Plated则被Albertsons收购。

从2010年至2017年，订阅式电商行业的投资数量和金额如过山车一般变化。Quid的相关数据显示，该行业在2014-2015年间迅速饱和，投资金额为历年最高。

尽管2014-2016年的投资数量没有发生巨大变化，但投资总额在2015年后有所下降。原因是投资者变得越来越谨慎，因为除了个别公司成功IPO或退出市场外，许多公司的势头还模糊不清。尽管如此，他们还是想要涉足这一领域。

订阅式电商的存活率

一份从2010年到2017年间追踪了每一家订阅式电商的数据显示，每年都有超过35%的公司倒闭，而2016年的倒闭率超过47%。

但数据中也显示，在2017年，订阅式电商的倒闭率降低到20%，但就目前而言，这个数字是否代表着订阅式电商趋势逆转还不得而知。

订阅式电商的机遇

但订阅式电商的运营难度不意味其缺少未来市场，因为其供给端的变化为订阅式的兴起提供了许多机遇。

伴随着过去几年互联网流量的红利，电子商务实现了飞速发展，而互联网电商本身也从综合类平台向垂直化的方向迁移，结合内容、IP、网红大V、算法推荐等等运营手段不断的被应用。在如今的零售时代，为了能够更加精准地服务用户，营销人员们逐渐开始从传统浏览式销售的“Browsing-focused”模式向Feed流的“Push”（推送）模式探索。

在美国，订阅式时尚电商标杆企业Stitch Fix成功IPO。该公司成立于2011年，累计融资4250万美金，利用数据分析与人工推荐相结合为用户提供穿搭消费的解决方案。截止2017年7月，该平台拥有219万活跃用户，市值超过20亿美金。另一家专注男装的订阅式时尚电商Trunk Club于2014年被高端百货集团Nordstrom斥资3.5亿美元成功并购。在国内，订阅式模式在多个赛道已经开始从萌芽迈向成熟阶段，例如男装领域的“垂衣”，女装租赁的“衣二三”，和家居类的“花点时间”等纷纷受到用户热捧，实现业务快速增长。

就目前而言，订阅式电商只是电商市场大潮中的一个小趋势，尽管巨头收购趋势能够为其注入一定的生命力，但资金和市场仍是不可避免的难题。但与此同时，数据科学与消费服务领域紧密结合也已经成为未来发展的趋势，精准、高品质、个性化也成为消费升级时代用户体验的发展新走向，在这一点上，订阅电商已经走在了前面。因为消费升级的终点就是决策降维，让一切都变得更有效率。

（编译整理/雨果网 郭汇雯）