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线下品牌转型为线上B2B时容易犯的7大错误

雨果网作者:雨果网
2018-08-10 16:25:48

开发线上B2B渠道的前车之鉴,你应该了解一下。

线下品牌转型为线上B2B时容易犯的7大错误

数字原生代(在数字时代中成长的年轻人),或者那些在互联网和智能手机时代中成长起来的人,正纷纷走入职场生活。根据保险经纪公司Merit Group和谷歌数字化营销平台ThinkWithGoogle.com的研究,73%的B2B决策者和50%的B2B研究人员均属于千禧一代。

线下品牌转型为线上B2B时容易犯的7大错误

按照这一人群的习惯,在购物初期他们会进行相应地网络搜索。当他们准备联系销售代表安排一次会议、要求一次演示或者询问问题时,他们已经对有意向建立合作关系的组织了解甚多,包括该公司的声誉、产品规格、价格结构、产品或服务如何能够帮助他们等等。

因此,不出意料的是,B2B公司正加倍努力在网上建立声誉。但是,虽然转向线上渠道接受订单是正确的方向,但许多B2B公司在这样做的时候犯了代价高昂的错误。

以下是B2B公司在开拓电商销售渠道时常犯的一些错误:

1.实现了B2C电商特性,却破坏了B2B的购物体验

B2C和B2B客户有着不同的需求和期望。B2C客户只需要为自己做出购买决定,而B2B买家通常是一群决策者,也包括使用CRM软件购买的终端用户,一直到预算人员,在某些情况下甚至还包括了首席财务官。

B2B客户可能不像B2C客户那样关心用户的故事或华丽的主页。虽然产品推荐、追加销售和交叉销售有利于B2C客户寻找新的产品或品牌,但是情况并不总是如此,有些B2B客户希望可以尽快完成购买,这样他们就可以转向购买计划表中的下一个项目。

B2B和B2C客户都想要一个无缝的浏览/购买体验,所以要确保实现B2C电商的特点,比如优秀的设计和细小的内容,与此同时记得保持B2B和B2C买家的主要区别。

2.没有提供多种支付方式

没有人想要冗长的结账过程,事实上,根据Baymard 研究所的调查,网购者的平均购物车放弃率为68.8%,而那些在结账时放弃购物车的人,其中有27%将其归咎于漫长而又复杂的支付过程。

线下品牌转型为线上B2B时容易犯的7大错误

这也难怪许多B2B公司选择只接受信用卡在线支付,取消了需要更加复杂的设置的支付方式,比如信用证付款。这是一个错误的选择,尤其是通过信用证付款方式支付的销售额占美国B2B总销售额的45.5%,在欧洲占40%,而在亚太地区则占45.9%。

此外,还有像Apruve这样的信贷管理系统,其核心目的是简化企业信用证付款方式固有的复杂性。他们简化了向B2B买家提供业务信贷的流程,同时承担了财务风险,从而为B2B供应商省去诸多繁琐事项。

3.网站的批发业务仅面向会员

排他性是件好事,对吧?是的,但并不总是如此。

你可以使用密码保护,只让那些输入账号密码登录网站的会员客户,才能访问你网站中的批发业务,使特殊的批量定价只向批发客户提供。由于你知道,成为会员需要一个注册流程,所以比起那些仅仅是浏览你网站的人,会员客户更有可能考虑购买你的产品。

虽然这无疑是一个好处,但将整个批发业务仅面向会员客户可能会让你在长期内付出代价,原因如下:

      •处于购买过程初始阶段的非会员,也就是仅停留于网页搜索的客户,他们不知道自己遗漏了什么,并可能会选择转向其它采取更“公开”的产品展示方式的B2B网站。

      •搜索引擎不会收录你的批发业务部分,所以不要期望客户能搜索到这些页面。

因此,在保留对批发客户的独家交易时,不要疏远非会员客户。你可以将你的批发产品展示出来,但要把价格隐藏起来。这样,零售会员不仅能够知道他们成为会员后会有什么福利,他们还不得不注册成为会员,以免需要了解更多的信息。

只要确保信息载入过程尽可能无缝,这样你就不会失去真正的买家。

4.没有为移动用户优化网站

对于商业来说,移动设备的重要性与日俱增,不仅仅是B2B电商,而是作为总体流量的一部分,移动数据流量的不断增长也证明了这一点。此外,上述ThinkWithGoogle.com研究还指出,42%的B2B研究人员在购买过程中会使用移动设备,在这之中有91%的人不仅仅是在研究购买的初步阶段,而是在整个过程中都会使用移动设备。

因此,应该让你的访客和客户可以充分利用你的移动B2B电商网站,你可以参考下述的最佳范例:

       •不要使用幻灯片页面切换模式,而是使用顶部导航菜单加以代替。

       •不要一味追求美观而牺牲页面加载速度。

       •让你的按钮具有描述性,比如“继续并结账”,而不是“下一步”或“继续”。

       •使用一些微妙的效果,比如按钮标签的改变,来表明一件商品已经添加到客户的购物车中。

       •在结账过程中禁用自动更正功能。

       •允许用户“保存”购物车,这样他们就可以使用不同的设备(比如笔记本电脑)来完成购买。

5.选择错误的电商平台

并非所有的网站都可以互相等同。如果你认为B2B电商网站就是B2C网站,并附带了B2B功能,那么你可能需要重新思考一下。在大多数情况下,当涉及到购买现成的电商软件,你需要进行严格的定制,以构建满足B2B客户需求的网站,并且能够实现你的目标。

此外,请记住,不同的B2B电商平台(如Shopify、Magento、3dcart、Joomla、BigCommerce等)可以满足不同的需求。例如,3dcart和Shopify将收取每月订阅费用来帮助托管你的网站运营,而Magento将要求你独自管理网站运营,甚至需要你在开始创建商店之前配置好所有内容。

6.依赖于技术来实现客户服务和支持

B2B客户通常不会像大多数B2C客户那样问很多问题。但当他们这样做时,他们的问题通常需要较为深入的答案。此外,传统的B2B采购经验通常是和销售代表建立起高度的人际关系并达成交易。因此,过度依赖技术(如实时聊天软件)来实现客户服务和支持是另一个巨大的错误。

与此相反,你应该让团队中的某个人直接与你的客户对话,并确保每个面对客户的代表完全理解你的产品/服务。

7.重复B2B营销人员常犯的错误

B2B市场营销,就像大多数营销形式一样,都需要做到精准营销,也就是说,你应该整理好你的想法再交给决策者或者决策团队。以下是B2B营销人员最常犯的10个错误:

       •认为用户体验只是针对web开发人员而言的。

       •对于趋势跟踪没有进行分析。

       •没有使用A/B测试(一种新兴的网页优化方法)来区分不同页面方案的优劣。

       •购买了你不知道如何使用的技术。

       •没有把内容策略和销售渠道联系起来。

       •忘记社交媒体中的“社交”这一点,而只是把平台当做一块广告牌。

       •对于数据库没有进行审计和清理。

       •没有使用搜索营销的最优方法(自然搜索和付费搜索)。

       •没有撰写以客户为中心的广告文案。

       •销售的产品跟营销定位不一致。

不要犯同样代价高昂的错误

电商是一个不断发展的过程,第一次就把一切都做好是不可能的,但是在你向B2B电商发展的道路上,如果你知道应该避免哪些坑,那么你的品牌获得成功的几率会更高。

(编译/雨果网 陈小如)

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