美版知乎Quora广告投放最全攻略！

美国最大知识社区Quora在2017年推出了自助广告系统，正式进军广告业务。同年4月，Quora获得Collaborative Fund和Continuity Fund两家机构领投的8500万美元D轮融资。公司的联合创始人兼CEO Adam D’Angelo曾表示，资方投资的很大原因出于平台出色的广告变现能力。

所有广告主都可以在Quora网页以及移动端App创建广告。这些广告看起来更像原生广告内容，而且也不会显得很突兀。

Quora广告上线一周年，获得广告主持续不断的好评反馈，究竟Quora广告有哪些形式？又该如何投放并最大化广告效益呢？本文将一一盘点这些问题。

Quora的广告形式？

1、 文字广告

文字广告是Quora广告业务的雏形，它的呈现方式为，在每一个问题之下展示广告，包含广告主品牌名字以及广告的大致内容。文字广告的格式和问答内容保持了一致，广告效果十分自然，因此用户的阅读体验非常舒适。

2、 图片广告

图片广告是Quora今年推出的全新广告形式，像Facebook一样，Quora限制了可以包含在图片中的文字数量。 Quora广告的图片文字比例限制是20％。图像的纵横比也基本和Facebook以及其他平台一致，因此广告客户不需要特意修改此前广告的格式。广告中图片在网页上的显示比例是16:9，在移动端的显示比例是1:1。特殊情况下，平台会自动处理图片以适应不同规格。

某些情况下，图像广告可能会自动转换为文字广告，以便自动优化在特定网页上效果最佳的广告格式。

Quora广告创建流程

1、 创建广告账户

首先卖家得创建一个Quora 帐户和广告帐户，并填写姓名和业务信息的表单。

2、 创建广告文案，选择目标群体

卖家需要通过确定标题、文本、登录页URL（统一资源定位符）和CTA（Call to Action，行为召唤）来确定自己最终的广告内容。并通过主题、平台或地理位置来定位广告。建议卖家阅读 Quora 相关的广告政策，具体的规则可以帮助卖家制作高质量广告。

3、 设置预算，发布广告系列设定

在 Quora，卖家可以根据 CPC 实时竞拍模式设置出价，并根据表现进行修改。卖家还可以设置整个过程的预算，以便更好地控制广告支出。

4、 广告付费

在Quora上投放广告是免费的，广告主只有在广告被点击后才进行付费。因此广告主可以根据自己的需求控制预算支出。

最大化广告效益

1、 从再营销着手

Quora广告的魅力在于，广告主无需支付任何费用，就可以看到你现在的网站访问者中有多少人经常光顾Quora。通过添加Quora pixel（Quora后台插件），广告主可以预估特定用户群的数量。如果广告主的目标群体中有一定比例的用户经常访问Quora，那就可以考虑在Quora上投放广告。

通过不同的投放时间和页面URL创建自定义受众，广告主可以测试不同信息的实际传达效果，并找到用户在固定时间段浏览特定广告页面的内容兴奋点。

2、寻找类似目标受众

Quora中的“类似用户功能（lookalike audience）”可以根据与当前受众中的用户相似的特征来创建新的目标受众。这是一种广告测试方法，可以将广告覆盖面扩展到新的目标受众，同时又避免了目标用户定位过于模糊。

如果广告主想通过再营销或最大化曝光率等策略来获取更好的广告效益，不如尝试使用“类似用户功能”进行扩展，以更加精准地吸引潜在目标用户。通过转化URL创建类似受众，广告主可以进一步的向新的目标受众投放广告。

“类似用户功能”可以帮助买家找到新的用户群体。尽管这些用户的定位是基于先前的转化数据，但这一群体成为准客户的概率还是要高不少。广告主可以对广告内容和竞价进行修改，并向这些新用户推广自己的品牌。对于这些用户而言，图片广告是较好的形式，因为这些用户具备广告主目标受众的行为模式。

不过，Quora中的“相似受众群体”需要基于目前至少拥有3000名用户的受众群体。

3、充分使用客户列表

Quora中的“目标受众匹配列表”是根据不同的用户特点定位用户的好方法。广告主要避免在每封邮件中向用户笼统地发出大堆商品目录的做法，因为无差别的邮件营销并不会带来太好的效果。由于这些每个月固定消费的用户所关注的商品类目是不同的，所以广告主需要通过用户与品牌的互动来细分客户列表。

广告主可以在列表中设置不同的“关键词”标签，例如“最经常购买的商品”，“上次交易的时间”，“注册会员的时间”，“长时间未转化的用户”等等。使用这些标签把握用户特点并判断出用户下一步的行为，广告主可以调整广告的投放策略，从而促进销售。

4、利用问题定位用户

Quora中最出色的定位选项是通过问题定位。广告主可以使用关键字查找用户在Quora上问过的问题，然后，在与自己的产品相关的页面精准投放广告。这个办法可以准确定位用户的需求。

以割草机为例子，Quora上有三个典型的关于割草机的问题。

最好的割草机品牌是什么？

最好的自动割草机是什么？

购买割草机的最佳地点是哪里？

这三个问题看起来都很相似，但是仔细阅读就会发现提问用户的意图差异。

“最好的割草机品牌是什么？”

这是一个发现类的问题。很显然，一个不熟悉割草机品牌的用户需要帮助，所以，如果立刻给他发送“立即购买”的消息效果并不好。但广告主可以推送一条这样的广告：

“最好的自动割草机是什么？”

这个问题表明用户现在正在研究哪种割草机最适合他们。这种情况下广告主当然不希望他们考虑竞争者的产品，所以在保持产品卖点不变的同时可以考虑更改广告文案，以证明为自己品牌与产品是最佳选择。广告主此时可以这样推送：

“购买割草机的最佳地点在哪里？”

这是一个终极问题。说明用户正在积极寻找哪里可以购买割草机。这时，广告主可以积极地投放“立即购买”的广告，同时宣传品牌价值。此时广告主的广告内容可以是这样：

在Quora广告中，广告商可以快速轻易地更改广告文案以匹配用户的意图，通过平台上已有的问题来准确定位用户，广告主一定可以实现不错的广告效果。

总而言之，Quora Ads 是宣传应用、吸引有价值的用户群体的绝佳场合。像其它平台一样，有一些指导方针需要你遵循。通过简单的界面和有效的每点击付费系统，只要广告主的产品和推广能够解决用户问题，就有很大机会提高扩大自己的用户群体并提升销量。

（编译/雨果网 郭汇雯）