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社交营销“四化“趋势下,独立站突破流量瓶颈靠什么?

2018年是独立站有崛起趋势的一年,听大咖们深入解读Facebook社交营销法则,由此给独立站卖家带来新的社交营销新视角。

社交营销“四化“趋势下,独立站突破流量瓶颈靠什么?

2016年是独立站开始发力的一年,2017年是独立站做好铺垫的一年,2018年是独立站有崛起趋势的一年。这个结论不仅体现在独立站卖家数量的不断增加,还体现在更多独立站选择社交流量的比重节节攀升。

而社交流量比重的上升,不仅缘于社交媒体对新的独立站在获客贡献率方面的突出表现,还在于社交媒体的互动和分享对成熟大卖家增加用户黏性以及品牌建设方面起到至关重要的作用。

所以,在独立站有崛起趋势的这一年,也是品牌有爆发趋势的一年。

由此,8月9日,由Morketing主办的第二届跨境出口电商营销峰会在深圳举行,Morketing与近40位嘉宾一同为出口电商行业呈现了一场关于“品牌化之路”的探讨,同时,在独立站运营专场,上演了一场深入了解Facebook社交营销法则的讨论,由此给独立站卖家带来新的社交营销新视角。

来自Facebook大中华区中小事业部商务发展负责人陈震、Papaya华南区电商负责人向兢和Morketing CEO曾巧在独立站运营专场针对“社交营销之路”展开讨论!

以下是panel讨论实录:

2018是独立站崛起趋势的一年

曾巧:首先问一个比较宏观的问题,怎么看独立站海外营销的整体情况?

陈震:我认为,2018年是独立站崛起的一年,除了在Facebook的内部数据上可以观察到之外,很多行业内合作商的数据上也有体现,比如,建站平台Shopify确实给支付平台PayPal带来很好的业绩。

2016年初,我们就与官方代理商Papaya针对促进独立站发展做了很多准备工作,当时Facebook的中小渠道业务在中国还处在刚刚发展的阶段,当时用两三千块钱租的场地做了一个小规模的活动来推独立建站,虽然当时的市场远没有现在这么热烈,但是,我们已经在创造趋势。

总结来说,2016年是独立站开始的阶段,很多较早布局独立站的卖家今天已经成为大卖。2017年是独立站做铺垫的一年,包括Shopify上很多红人和Facebook官方合作的落地以及服务人员的布局等,都在推动独立站的发展。而2018是独立站有崛起趋势的一年。这是我观察到的趋势。

向兢:Papaya一直为帮助独立站出海而努力,我们寻求与很多系统在海外建立联系,希望帮助中小电商寻求到自建和运营独立网站的方法。所有方法中,我们在过去2年拿到Facebook的牌照,并且选择Shopify作为合作伙伴来帮助客户建站,而2018与过去的两年对比,我个人感触有以下几点:

独立站卖家数量,2018年较2016和2017年增长很多,大部分卖家会选择通过Shopify这样的新系统生成自己的独立网站。这些卖家从亚马逊ebay或者其他有过流量接触的伙伴来选择销售的路径。

流量上,社交端的流量占了非常大的比重,这么高的比重不仅体现在对新的独立站获客贡献率方面,社交媒体的互动和分享还促进成熟大卖的品牌运营和增强用户黏性方面。总的来讲,过去两年独立站的卖家剧增,而社交流量在帮助中小电商获客和大卖塑造品牌方面有非常重要的作用。

Facebook对独立站的政策支持

曾巧:更多独立站会选择在Facebook上做推广,那么,Facebook对中国独立站出海的政策扶持有哪些呢?

陈震:Facebook一直支持独立站出海,政策方向包含:

首先,Facebook在中国有很多合作商,一级代理以及优质合作伙伴,我们鼓励每家合作伙伴在独立站扶持方面拿出他们的优质资源,比如一些解决方案和工具的开发,甚至还提升了新客户的返点比例,推动他们的业绩等。Facebook与所有有授权的合作伙伴一起推动这件事。

其次,通过扩充团队为独立站业务提供更针对性的服务,今年Facebook在中小事业部的团队已经几倍于2016年的时候,如果中小独立站卖家开始用Facebook服务的时候,会有更多机会与渠道和客户经理有面对面的交流。

再有,针对国内产业和区域细分,Facebook将推出具体的解决方案。过去两年,Facebook一直布局全国,现在深入发现,中国有很多具体的产业带,且南方和华东地区的出海水平和行业非常不同,所以,Facebook很快会推出具体的解决方案,比如眼镜解决方案、假发解决方案等细分的东西从大方向帮助细分独立站卖家。

中小型独立站如何在“四化“趋势上发力

曾巧:目前,社交营销或者其他营销都在讲智能化、娱乐化、内容化等几个主题,这种趋势下,独立站如何突破自己的流量瓶颈,Papaya有没有具体的建议,怎么具体应用到一些案例中?

向兢:我要讲的内容大部分是针对一个月50万美金以下销售额的中小的卖家。

关于智能化、娱乐化、内容化和社交化这几个关键词。

首先,智能化对中小卖家来说,智能背后有两个核心含义,一是需要充足的数据,但是中小卖家可能没有这部分数据。二是算法,这些中小卖家也不可能花大价钱聘工程师筛选自己的用户数据。

所以,我会建议大家选择第三方数字营销机构来帮助智能化,无论国内还是海外,不管是广告投放的管理工具还是素材智能生成的工具,都有很多第三方供大家选择。这些工具能帮助独立站突破从0到1的过程,提高大家的效率。

今天,独立站遇到的瓶颈是因为广告成本可能比较高,算下来利润并没有达到预期的效果。所以,流量利用效率可能是很大的瓶颈。如何通过广告获得最大的利润,这时,智能化是可以帮助大家突破这几个瓶颈提升效率的。

第二,娱乐化的营销,不管是站点的配置、站点软文还是站点详情页部分,都加了一些娱乐性元素进去。比如建站平台Shopify也融入一些娱乐化元素,在打开页面或者主页的时候会有转盘抽奖等一些娱乐性的互动,这样的娱乐性会帮助你的买家留下e-mail地址,帮你生成受众。

在未来,我相信在Facebook上也能看到一些娱乐化的广告,可以互动的类似于游戏的广告形式。也有很多厂商做这样的创意,比如在文案创意中也可以加入娱乐性部分,增加客户的点击或者CTR,提升你的转化。

第三,内容化,我一直强调内容化,对比2016年和2017年,那时,很多中小卖家的素材,比如手机壳只是正反面角度,可能30秒或者1分钟结束。今年看到好的转化,不光只是产品的性能本身,还会加入场景和故事的部分,市场上类似的是每个产品都会在具体场景下发生故事,这样也会增加素材的点击,让CTR比其他同类产品的高。

第四,社交化,社交里很重要的三个部分,一是点赞,二是评论,三是分享。Facebook针对点赞、评论出了新政策,会关注买家的用户体验,卖家如果负面评价很多,广告帐号和广告投放效率偏低。

点赞、评论,虽然这个运营是很常见,但是要确保每个广告投放都要把客户的预期管理好,尽量不要让他们发生负面的评价。

分享的部分,能看到流量裂变,通过人际关系的裂变产生更庞大的不用付费的流量,也能带来自然流量的增加。我认为,点赞、评论和分享在社交化运营方面能帮助独立站提升CTR、点击,让独立站每天的UA变得更多。

不同区域市场的投放策略

曾巧:以欧美或者您擅长的市场为例,针对不同的用户和习惯,怎么选择不同的投放策略?可以举具体的品类。

向兢:这是两个不同的用户属性和不同用户习惯产生不同的投放策略,这是N×N的问题。

第一、需要解决的第一个不同,第一步要知道用户的属性和用户习惯是什么,你只有知道用户属性,比如他是冲动消费还是理性消费的用户调性之后,才知道怎么制定下一阶段投放的策略。

中小独立站卖家可能没有太多数据积累,那么一般是通过Facebook的兴趣词来主观定位,但是发现效果没有达到预期。这种情况下,我建议几点:

首先,在没有数据的阶段,尽可能在投放广告之前做好市场调查,不管是通过工具还是通过第三方类似于SEO关键词的分析,抑或区域性的分析,先把这些人做好详细的市场调查。

其次,如果之前做过亚马逊或者其他平台,或多或少会有一些用户的联系方式或下单记录,这些数据可以生成表单,上传到Facebook去做受众的信息记录。

确定用户属性,要么做好市场调查,要么通过信息积累生成数据,先把用户属性和习惯确定好。

第二步在投放策略上,我建议根据销售漏斗,针对不同阶段,无论是做头部流量还是针对加购物车或者加转化,要选择不同的广告类型来做。

第三步,独立站花很多广告费带进来流量,产生订单,有了第一单后,要做好再营销,营销的部分会通过EDM或者Facebook等动态营销的广告把客人召回,这些是很重要的部分。

Facebook在产品推广和客户购买的角色

曾巧:在产品推广和客户购买率贡献方面,Facebook角色分析是怎样的?

陈震:首先Facebook是一个引流渠道,我很认同向总刚才提到的两点,对于新独立站,第一个是抓开局,刚成立独立站就先解决流量问题,就要实打实的花钱。在花钱之前做好功课,

Facebook、Google等所有渠道去了解用户。所有的成功案例都是开局打得很好,从每天一百直接跳到五百,然后五百跳到两千,一下起来了。

二是Facebook除了是引流渠道,还是一个社交平台,帮助企业建立品牌的社区交流的地方。

中小独立站不要自己定义兴趣,比如充电器这个品类就一定投科技人群,因为竞品也投科技人群。最重要的是积累足够多的用户以后做再营销。很多独立站想做杂货铺,但是,我认为这是对平台爆款的搬移,杂货铺很多时候是投新品,就要不断的引流,但不能一直只是引流而忽略下一步的品牌打造的策略。

只有积累足够多的用户,和培养忠诚客户后才能进入品牌积累极端。

总结来说,Facebook确实是引流渠道,是可以衡量每个订单ROI的渠道,但我们也是社交平台,是构建全球社区交流的地方。帮出口电商积累忠诚用户,进而建立自己的品牌。

Facebook上投放广告 如何最大化ROI

曾巧:向兢能否给一些具体的意见,关于怎么在Facebook上做广告投放,可以最大化ROI,比如素材层面、定向层面以及智能投放层面?

向兢:第一,素材的基本要求是合理合规,过去很长时间,新的卖家在Facebook政策上花很多时间,Papaya帮忙教育哪些广告素材合规,有些品类在其他平台上可以卖,但在Facebook上可能存在风险。这些素材上传后,会对帐号在Facebook系统下留下不好的印象,影响ROI。

关于静态素材和动态素材,我觉得动态素材的转化会高一些,但对大家有一定的挑战,动态素材无非是视频或者动态轮播的广告,轮播的广告在后台可以完全自主的制作,视频却比较花时间、精力,边际成本比较高。我建议在海外,欧洲、印度还是美国,可以利用相关视频编辑处理器和工具,这些工具能帮助中小卖家在素材产品方面展示得更好,使买家容易点击你的视频,并且链接到独立站购买。

第二、受众的定位,在Facebook上有三种目标受众,很多中小卖家刚进来不知道自己的战场在哪里,花很多钱测,测完之后,发现生意不是想象的美好。

在做之前,如果有数据,比如用户的联系方式或用户的地址,把这些情况告诉给Facebook这个产品或者告诉你的帐号,你到底做什么人的生意。没有这部分数据也没有问题,花时间和精力把准备工作做好,通过所有能得到的媒介,抓住你要的人群,生成受众。无论区域还是年龄以及广告投放的时间段,把这个工作做得更加具体,然后再测你的假设是否正确。

刚开始不建议加很多的预算,可以先试一下,跑跑看,效果好就上,效果不好就暂停一段时间。在人群定位上多补充一些,根据你的预算情况,可以选择投放的目标,不管是哪种转化为目的,有充足的预算可以做转化,如果预算不够,也可以用PPE的广告测点击的情况,那样成本会低一些,然后一步步往前走。

智能投放的部分,有几个建议,衔接到前面的素材和受众,素材可以找第三方的工具,大家可以在网上或者Google搜索这样的素材生成的工具,他们会给一些建议,然后花掉一些小成本。

投放上,第一个是定位,二是成本的控制。定位上,有些独立站也会用一些工具结合你的产品找到你的受众,因为是AI找取的,我不确定是否100%帮助你的生意,但是可以测一下工具是否有效。

广告成本控制,有的独立站每天投广告每天都看效果,效果好就临时加预算,然后调。可能还没有抓到每个时间的CTR或者每个时间的转化率多少。我关注CTR比较多,达到预期加广告或者达到临界点停广告,目前的后台没有办法做到智能化的管理。

在美国也有第三方工具,智能管理广告的工具帮助大家。比如我今天想CTR是是2%或者是3%等,设定一个值,这个值到了就继续跑,如果低于这个素材就停掉广告。

以上所有建议都是针对刚刚建的中小独立站,这些工具可以帮助大家先找一些感觉。等到要放量,做得更细、更加精确的时候是另外一种策略。(来源:Morketing)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!如有侵权,请联系我们。

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