美国玩具反斗城Toys R Us倒闭给我们带来的启示

在进入零售业60年之后，美国玩具反斗城Toys R Us关闭了它在美国的800家门店。

当然，一家企业失败的因素有很多种，如果我们只是指出一点，就把问题过于简单化了。然而，玩具反斗城在2000年的时候把网上销售外包给初创公司亚马逊被看成是极差的决定，预示了玩具反斗城在不到20年之后的破产。它的故事提醒今天的零售商们，要善于应对客户者的消费习惯的转变。

最有趣的也许是，玩具反头城在当时与亚马逊的合作受到了当时华尔街玩具投资商的赞扬。公司随之变成了亚马逊的独家分类卖家，而无需承受建立自己的在线业务所需经历的必要损失。这个短期的收获却让玩具反斗城处于很大程度上的长期劣势，当它明白过来开始打造自己的在线生意的时候，一切都已经迟了。

如今的零售商在决定投资于移动体验方面也面临着类似的困境，这些体验可能会促进在线需求，而不仅仅只是获得眼前的收获。每个零售商都有为谷歌优化的搜索策略、推动用户留存的电子邮件策略、激励口碑和品牌亲和力的媒体形象。

然而这些投资大多数是为了找到正在作购买决定的线上客户，不一定是为了向他们介绍之前没有考虑过的产品和服务。移动端则为零售商创造了一个独特的机会，让他们突破搜索驱动的世界，进入一个基于产品灵感推送及发现的环境，因为移动消费者需要这种购物体验。那些不想投资于移动购物体验创新的零售商，十年后有可能跟今天的玩具反斗城一样的命运。

重新塑造移动购物体验

TJX、Ross、QVC、甚至一元店，很多品牌已经在用“发现购物”理念来打造自己。TJX门店和Homesense，甚至有这样的口号：“Home of your next discovery”（你的下一次发现，在这里）。这些企业真正迎合了一个客户在零售方面的需求——找到一件划算商品或发现某些新东西的惊喜和快乐。

从商场转到移动端，零售商参与消费者体验的方式也必须改变，这也是为什么采用“发现购物”理念是非常重要的。虽然像TJX和Ross这样的品牌今天在华尔街表现不错，但他们的网站，包括任何移动业务，完全是一种“亡羊补牢”的做法。像在2000年时的玩具反斗城一样，它们开始的时候因为短期内没有财务回报而不愿投资移动平台，后来才发现是个大失误。

一个好的移动平台应该能抓住传统发现购物的体验，但也应该是为移动购物体验而设计的。只打造一个简单的购物APP（比如把有趣的、寻宝一样的感性因素排除在外）是远远不够的。

要打造一个发现购物的成功平台，得从以下3点着手：

1.移动为先

移动端是当下电商领域的首要筹码，但一些公司仍然把更多的精力放在桌面体验上，结果不会取得成功。据皮尤调查中心的一份调查，美国的半数成人在用手机进行网购，而且这个数字只会继续增大。如果你不接受移动为先的理念，你就不会跟大多数的消费者一致。

2.记住,一切成功皆与“惊喜一刻”相关

发现购物的核心，顾名思义就在于“发现”，就是以寻宝方式进行的购物。购物者不知道宝物将会是什么，但他们希望发现激动人心的事物。顾客发现他们想到的物品的惊喜一刻，必定想庆祝，并会掏钱购买。如果你能让电商购物变得更加有趣，商机自然会随之而来。

3.学会利用你的数据

移动会话能产生比零售商从网上得到的更多的数据——从触摸界面、位置分享到移动端的个人特性，都能让零售商了解消费者的需求，以及他们产生购物需求的时间和地点。只要能利用好这些数据，随着时间的推移，你就能不断改进，创造出最好的体验。

购物并不只是基于需求的一种行为——购买前的浏览和“剁手”后的激动也是必不可少的一部分。人们喜欢花时间购物，这种简单的消遣是放松的极佳方式。如果零售商能与购物者一起发展，建立起让人乐意为之花时间的数字购物体验，零售商就不用担心走到与玩具反斗城Toys R Us同样的终点。

（编译/雨果网 韦华明）