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1个400万美金的教训!使用Google Ads容易犯的6大错误

雨果网作者:雨果网
2018-11-05 09:03:59

聪明的营销人员不需要当人民币玩家。

1个400万美金的教训!使用Google Ads容易犯的6大错误

经过10年、花费数百万美元,处理过成千上万转化和销售额以及无数的博客帖子,本文将向你分享一位在Google ads上花费了400万美元(据他本人透露)的国外广告商多年来的经验之谈,他向我们分享了其在谷歌广告中犯的最大错误,以及如何避免它们的方法。

老实说,每位数字营销人员在工作中都会犯错误,但关键是要不断尝试,才能发现行之有效的策略,并改进或去除不适合的措施。你需要做的就是从自己或者他人的错误中吸取教训,从而避免重蹈覆辙。

1、一次性使用了太多关键词

这位广告商在过去就职的一家初创公司里犯下了这个错误。他们的Facebook营销活动异常火爆,所得到的结果比预期的要好得多,而且投入远低于行业基准。不过,作为公司的用户获取主管,他想要斩获更多的业绩,但他却无法通过更多的产品展示广告实现这一目标。

因此,与此同时,他将大量精力投入到搜索广告中。他知道谷歌最终会实现他们所期待的结果,不过实现这一目标需要时间累积。但反观这件事,他试图一次性使用多个关键词,并倾尽所能想要找出适合搜索系列的所有关键词,这反而对其搜索活动起到了反作用。

1个400万美金的教训!使用Google Ads容易犯的6大错误

那么,为什么这个策略是错的呢?

使用太多的关键词也意味着制作太多的广告组、撰写太多的广告文案以及优化太多的着陆页,这件事不仅非常耗时,而且会分散你对那些核心关键词的注意力。

事实上,一些带有特定类型关键词的营销活动根本不值得你付出努力,一些似乎与你所营销产品相关的关键词并不像你预期的那么有效,而且无论你多么努力地优化它们都无法回馈给你想要的ROI(投资回报率)。

而一旦你选择专注于真正适合于你的营销活动的关键词,你就可以将所有的时间和注意力倾注于这些关键词,并且实现真正的优化。另外,这样做还可以将你在谷歌上的CPA(每行动成本)费用降低一半,并让你能够将全部预算分配到正确的营销活动和关键词上面。

所以,你应该对关键词有所选择,试着专注于那些和产品高度相关的关键词,并尽力去实现更多的ROI。

2、太过重视谷歌展示广告网络(GDN)

数字营销人员有无数的方法来使用和优化GDN。GDN有许多不同的定位方法、广告尺寸和类型可供创建。你可以让你的广告出现在网络上的任何地方,并覆盖到数百万互联网用户。但老实说,尤其是与Facebook或LinkedIn等其他展示渠道相比,要利用GDN有效地打动冷淡的观众是极其困难的。

那么,这位广告商在GDN方面做错了什么呢?

他尝试利用关键词、兴趣、相似的受众、Affinity Audiences等所有方式去定位目标受众。他甚至获得了一个专门的谷歌代表团队的全力支持来处理他当时所管理的巨额预算,但即使他们一同努力也无法打动冷淡的受众从而扩大其受众基础。

实际上他所做错的是过分信任GDN最终会收获成效,即使其CPA比所有其他营销渠道都要高得多,他所获得的用户质量还是很低。事实上,GDN并不适用于所有人,更不适合于他当时的广告营销活动。

他是如何去补救的呢?

在某一时刻,他意识到他应该放弃使用GDN去接触其受众,而仅是将其用于再营销受众。效果立竿见影,他拥有了更多的时间和预算来投资其他营销渠道,这一补救办法帮助他提高了整体用户获取工作成效。

3、从一开始就使用SKAG(单一关键词广告组)

使用SKAG可以帮助你创建非常准确的广告以及和检索词完美匹配的着陆页。正如你所知道的,只要产品相关性越高,CTR(广告点击率)和转化率就会越高,而质量分数也是如此,这意味着你对用户每次点击所需支付的费用更少,CPA也会因此降低,因此使用SKAG可以获得不小的好处。

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但是,他在没有任何先前的数据的情况下,过早使用SKAG。

通常人们会在获得大量数据之后才开始使用SKAG,这允许营销人员选择最重要的一些关键词并将它们划分到SKAG当中。这是正确的做法,因为使用SKAG需要你花费大量的精力来撰写许多准确的广告文案和创建特定的着陆页来与其匹配,这也正是SKAG并不绝对试用于所有企业或账户的原因之一。

而这位广告商曾经在一开始就使用了SKAG,并自认为会获得热烈的反响。他做了相关的关键词研究、建立营销活动和广告组。一切看起来很完美:他有很多的广告组、具有高度相关性的广告和完全匹配的着陆页。他似乎建立了一个完美的搜索活动。

那么,问题出在哪?

从一开始就使用SKAG所带来的结果就是,他的账户被弄得一团糟。他有太多的广告组、太多类型的关键词和太多的着陆页。这几乎无法实现优化,而且他对于应该使用哪些关键词、如何撰写广告文案和设计着陆页失去了头绪。

重点在于——他没有任何数据,因此浪费了他的预算和大量时间在错误的关键词上,造成许多工作没有得到相应的回报。

使用SKAG是一个不错的营销策略,但并不适用于每个人。这取决于你的预算以及管理你的账户的团队规模。而这位广告商在犯下这一错误时,他是其所就职公司中唯一的一位营销人员,凡事需要亲力亲为。在仅有的一点时间和毫无数据的前提下,负责一项SKAG活动对他来说太过吃力,而且他也确实选择了错误的策略。

可以有什么不一样的做法?

事实上,你可以从一个更简单的广告系列结构开始,让你的广告组包含一组具有相同意图的关键词,如下例所示:

google-ads-mistakes-keywords

(谷歌-广告-错误-关键词)

一旦你拥有了足够的数据,你就可以根据流量大小和有效性区分出最重要的关键词,并创建只包含三种匹配类型、高度相关的广告和着陆页的广告组。

4、没有创建足够的着陆页

这个错误与上一个错误完全相反。这位广告商曾经在一段时间内把主要精力集中在正确的关键词分类方式、撰写最好的广告文案来提高CTR、痴迷于优化他的bids竞价以及通过添加否定关键词来梳理他的检索词报告。但所有这些其实都无关紧要,因为他没有意识到着陆页的重要性。

他并不是把所有的流量都输送到其网站主页上(这是任何数字营销人员都可能犯过的巨大错误!),只是他没有创建足够的着陆页来响应用户的搜索。

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那么这该如何改进呢?

在不做过多操作的情况下,你可以确保为账户中响应相同用户意图的每一组关键词创建一个指定的着陆页。

以活动策划平台Wekudo为例,该平台会为用户提供一个简单而自动化的解决方案来帮助策划办公室活动,比如团建活动。因此,如果用户搜索“办公室团建活动(office team building activity)”,他将跳转到一个与之匹配的着陆页。

1个400万美金的教训!使用Google Ads容易犯的6大错误

但是如果你搜索“办公室团队建设(office team building)”会发生什么呢?还是一样的着陆页!

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针对相同意图的关键词创建一个指定的着陆页并不是一件麻烦的事情,而且还会给你带来更好的质量分数和转化率。

6、没有总是使用ad extensions(广告扩展)的全部功能

谷歌ad extensions的功能非常强大。它允许你在谷歌搜索结果页面上获得更多的空间、为你的广告文案添加更多有价值的数据、让人们直接打电话给你、让用户浏览到你的网站的不同页面以及显示用户评论等等。

在你的搜索活动中,有很多理由来使用ad extensions并充分利用它的力量。谷歌允许我们以多种方式使用ad extensions、分析它们所带来的结果并帮助我们对其进行优化,那么为什么你不去使用呢?这也是这位广告商一直在问“过去的他”的问题。

而他所犯下的错误就是没有充分地利用ad extensions功能。

这并不是说他没有使用ad extensions,而是他没有对其进行充分地利用。你可以在营销活动或广告组方面使用这一功能,并让它们与你的广告组内容相匹配。

过去,这位广告商只使用了4、5个通用的sitelink extension(网站链接扩展),并在帐户级别上添加它们。显然,这是错误的。他应该使用更多类型的ad extensions并使它们更加地精准。

那么应该要怎么做呢?

显然,你应该添加更多的ad extensions。如果你已经有了sitelink extensions,那么你可以添加更多并测试它们。如果你的营销活动是移动端可访问的,那么你可以添加一个call extension(电话扩展),允许用户直接从广告中点击并致电给你,然后你可以借此机会突出你所提供的一切福利。总而言之,你应该尽可能使用到ad extensions的全部功能。

1个400万美金的教训!使用Google Ads容易犯的6大错误

总结

正如前文所述,每一位数字营销人员都会犯下一些错误。但是,你可以快速从自己的错误中吸取教训,并参考别人的经验来了解哪些营销策略是可行的,而哪些又是不起作用的。希望这篇文章能对你有一些参考价值,帮助你从一开始就避免犯错误。

(编译/雨果网 陈小如)

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