出口电商卖家如何通过社交媒体在“黑五”主宰海外市场？

随着黑色星期五大促日步步逼近，许多品牌和商家都在为这个重要日子准备最后冲刺。有关人士指出，至黑五日成立以来，社交媒体就在相关的广告营销活动中扮演着重要的角色。因此下文将着重探讨如何通过社媒广告在本年度的黑五竞争中杀出重围拔得头筹。

提前规划

据统计，仅在2018年度，51%的卖家计划保持广告支出不变，48%的卖家计划增加广告预算。而事实上，从黑色星期五（Black Friday）到网络星期一（Cyber Monday），今年数字广告支出预计将超过230亿美元。

在庞大数额的广告支出投入之前，商家要做的是提前做好规划：不同时期的广告创意策划、广告效果的衡量指标以及如何在黑五激烈的广告竞争中脱颖而出。以下是商家可以参考的准备工作：

-鼓励新粉丝和客户订阅

这一做法的目的在于通过社交平台粉丝和邮件订阅客户列表来扩大折扣信息的放送对象。商家可以通过一些预热活动来吸引新客户关注品牌的社交主页或是成为邮件订阅用户，以便发送黑五特价促销。

-对不同广告创意进行A/B分组测试

早期进行黑五广告投放准备的另一个好处是商家可以针对不同的广告创意进行A/B分组测试。商家可能选择用单一的文本和图片创建视频广告或广告系列，但依然可以通过分组测试查看那种效果更佳。此外，在需要增加广告支出时，商家也可以更清楚地了解哪组素材能够带来最高的投资回报率。具体的测试方法和步骤可查看教程《Facebook广告日常优化和测试》。

-准备品牌信息资料

商家需要做的第一件事就是准备好品牌资料和个人信息将看客和粉丝转化成买家和宣传小助手。网友们会首先注意商家个人资料照片。因此商家可以围绕黑五促销主题创建一个极具紧迫感的形象。

其次，商家要在Instagram、Twitter、Facebook或LinkedIn的个人资料页面添加黑五促销活动的链接。同时还要确保这些链接能正常跳转到促销页面，并且所有页面都保持正常运行。此外，商家还可以把Facebook或是Pinterest的帖子（帖子的内容关于正在展开的促销活动）链接置顶在个人资料页的顶部。

-使用社交媒体自动化管理工具

为了充分利用节假日的流量和关注度，商家需要安排充足的社媒内容以保持粉丝的参与度，因此建议商家使用一些社媒自动化管理工具。Sprout Social就是一个很好的选择，除了可以提前设置帖子的推送外，这款工具还支持：

-自动在黄金时段推送

-跟踪不同类型帖子的标新（例如视频的推广效果是不是强于博客文章？）。

-支持所有社交平台账户管理。

-基于指标分析并优化。

-为不同的受众创建不用的促销活动

如果商家在社媒上有不同受众类型或者如果有分组的邮件营销列表，那么应该考虑为这些细分市场创建不同的黑五社媒促销活动。

创建独具特色脱颖而出的广告

成功的黑五广告创意在于能够建立品牌在激烈市场竞争中的独特性，吸引买家的注意力。据统计，仅在2017年的黑五，Facebook平台的广告支出就增加了17%。以下是一些颇有特色的黑五广告案例：

1、R.E.I.

R.E.I.（Recreational Equipment Inc.）是一家户外兼体育用品零售商。他们的品牌主旨是鼓励人们到户外享受户外活动。

去年的广告中，他们反对物质消费并鼓励人们退出黑色星期五采购去往户外。显然该广告并非旨在推动黑五的销售，而是通过提高品牌知名度来全年推动销售。R.E.I.的帖子带有品牌标签和内容，具体如下所示：

这则推送有以下亮点：

-帖子使用了品牌标签，并鼓励粉丝分享相同标签的帖子，从而提高品牌知名度，并潜在推送黑五销售额的增加。

- 帖子还为赫芬顿邮报（HuffPost）关于该活动的文章驱动了一定的流量。这使其建立了权威和信任（由于其知名度， HuffPost撰写了关于它们的文章）。此外，该帖子不像一个广告，更像是品牌分享的自豪时刻。

- 帖子中文案非常有震慑力，并且基于数据统计的表述也更有信服力。那句“我们的孩子在户外度过的时间少于监狱囚犯”（our kids spend less time outdoors than prison inmates）起到了振奋人心的效果，此外文本中的震撼和惊喜因素都不会给促销活动带来负面影响。

2、Patagonia

另一个户外品牌Patagonia也在去年的黑五达成了销售目标。Patagonia决定将其全部的黑五收入用于环保事业。他们最终通过该活动赚得了1000万美元的销售额。其广告推送如下：

这则推送有以下亮点：

-支持某项公益事业是建立品牌的信任感和社会形象的最好做法，特别是对千禧一代的消费者而言，因为90％的千禧消费者都倾向于支持参与社会公益活动的品牌。

-图像上显眼简洁的文字是用户浏览平台内容时获取其注意力的好办法。当用户看到该广告时，可以在不到两秒的时间内阅读。

- 此外，该品牌还使用了流行标签#LoveOurPlanet来增加关注度和互动。推荐商家使用RiteTag为品牌找到合适的主题标签。

3、Chubbies

Chubbies是销售男士休闲服饰的品牌。该品牌主打幽默画风，从其主页的截图就可见一斑：

去年黑五，Chubbies的广告也是幽默路线。除了一系列的活动广告外，品牌还推出了每小时送出礼品的福利。

这则广告有以下亮点：

-幽默风趣。广告有趣的画面已经推动立即吸引了人们的关注：两位人士穿着内衣坐在酒吧中。

-视频形式。视频内容，尤其是视频广告，正在越来越受网络用户欢迎。当用户浏览滚动过视频并开始自动播放时，能够很好地吸引用户注意力。

- 其品牌官网发起了赠品活动的，而这是一个非常好的想法。首先，他们将流量（可能是大量流量）引导到了新站点，从而避免当前站点崩溃。其次，品牌同名域名官网更容易被用户记住，当用户搜索该标题时，他们的网站将是第一个搜索结果。

4、Cards Against Humanity

Cards Against Humanity是一款派对游戏，玩家可以用扑克牌填空。卡片的推广一直是令人反感的、粗俗的、反社会的风格。对于黑色星期五，他们决定通过提高价格来发挥他们反套路的风格：

为什么这则广告可以成功？

-客户认为这种粗俗、讽刺的风格是有趣，并且该品牌在社交渠道上多次分享了该广告，而其也成为了社交新闻站点Reddit的头号帖子。

-该品牌传递的反对传统黑五潮流的讯息与实际的促销活动相反，可以很好的引起了潜在客户的注意。

选用适合的广告创意

正如上文提及的广告系列那样，实现数字广告成功投放的品牌都已经形成了自己的风格和画风，其中包括品牌的感知力和所代表得意义，例如由于Patagonia是一家环保公司，因此其广告系列也主打环保风格。因此，商家需要选用适合的广告创意。关于这个要点，商家需清楚以下事项：

-了解品牌所代表的意义

首先，商家需要了解自己品牌的立场以及企业的使命。品牌意义远比 “销售最好的某类商品”的噱头来的更大。并且品牌价值应该以为人类服务为取向。无论是保护环境，还是反对物质化潮流，商家都应该打造强烈的品牌意识。

-品牌使命如何影响广告创意？

在商家了解自己的品牌立场后，请考虑一下这会如何影响广告创意？例如，由于ards Against Humanity是反套路的，并且其品牌声音具有讽刺性意义，所以其广告创意中就使用了这些特征。

-创建多版本的广告创意

许多商家或许对网页、电邮模板内容、广告文案的A/B测试较为熟练，但在广告创意方面，除了准备一组创意不同呈现形式的分组测试外，还需要准备多个版本的广告创意，因为这些广告将随时过时。

如果商家把受众群体定得太宽，那么可能会让广告在某些广告集中“过度曝光”某。对于反复看到相同广告的受众而言，很容易因感到厌倦而停止点击。商家可以通过点击率和参与率的表现来检测这种情况的发生。如果广告最初的点击率和参与率很高，但突然间下降，那么就是更换新创意的时候了。

商家要确保拥有多个版本的设计（即使两个广告都拥有相似的色调等）。此外还要确保有多个版本的副本。社交媒体平台会自动对不同版本的广告进行测试，但在注意到原始广告的参与度或点击率下降时，请准备好最佳替换版本。当消费者在黑五和假日购物季期间被大量的广告投放时，这一点尤其重要。

-自动化管理有机内容

商家需要将时间花在优化投资回报率和其他策上，而不是每天频繁地手动发布内容到Twitter、Facebook和其他平台。

这里我们还是使用Sprout的管理案例：通过注册上文推荐的工具Sprout的免费试用账户，商家可以将所有其他帖子存档在自动推送箱内，然后，在计划工具中对黑五的推送内容进行合理安排。

Sprout自动化管理的一大特色是可以快速转发最热门的帖子和内容，这样可以轻松保持社交账户的推送充满高质量内容，从而推动和潜在受众的参与和互动。

商家还可以获得有关社交媒体推广效果的分析报告。根据这些分析，商家可以自主进行更改和调整，以提高帖子内容的可读性。例如，商家将能够使用Sprout的标签报告改善Instagram上的标签使用情况。

小贴士

再次为所有卖家总结在黑五在线销售中脱颖而出的广告法则：

-考虑推出反行业套路的的广告，做别人不敢做的事，成为行业中有独特价值的品牌。此外还可以考虑参与公共慈善活动，回馈社区和受众，提高品牌的社会公信度和亲和力。

-确保广告创意和品牌风格及品牌实名相呼应，确保使用合适的广告素材。

-确保使用正确的参考数据，并将社媒内容添加到自动化工具中，以提高推送效益，最大化受众的参与度。

（编译/雨果网 郭汇雯）