已收藏,可在 我的资料库 中查看
关注作者
您可能还需要

超17亿英镑规模,卖家如何借助必应抢滩英国“黑五”和“网一”市场

必应支招年终旺季,再营销挽回“漏网之鱼”

超17亿英镑规模,卖家如何借助必应抢滩英国“黑五”和“网一”市场

毋庸置疑,在2018年之前,美国电商市场是跨境电商卖家的必争之地,各大电商巨头聚众于此激烈厮杀。而从2018年亚马逊公开的第三季度财报可以看出,受获客资源和入驻品牌枯竭的影响,作为美国电商的扛把子,亚马逊核心电子商务业务在第三季度同比增速放缓至11%,相比去年同期22%的增长率出现腰斩。

其实不止于亚马逊平台,受中美贸易摩擦及美国启动退出万国邮政联盟程序等事件的影响,卖家对进驻美国市场的信心愈加不足,对继续深植美国市场的利润营收也表示担忧。

美国在税收、物流上的双向制裁所导致的市场变动,让卖家心目中的“心仪市场”逐渐向电商潜力大、旺季单量突出、贸易福利丰厚的欧洲市场——英国转变。据悉,英国愈渐显现的电商实力以及其在去年旺季中的表现,让急于寻求下一个市场突破的卖家满怀信心。

年销1780亿欧元,电商市场日新月异

近年来,欧洲跨境电商的发展日新月异,纵观整个欧洲电商市场,2017年销售总额增长11%,达到5340亿欧元,预计2018年销售总额将达到6020亿欧元。

其中,英国市场占据了欧洲电商市场的主要份额。2017年英国市场全年销售总额为1780亿欧元,超过第二位的法国(932亿欧元)和第三位的德国(930亿欧元)。

微软必应(Bing)“黑五”、“网一”零售洞察报告显示,2017年英国线上“黑五”的销售额高达10.15亿英镑,“网一”的线上销售也创下了7.1亿英镑的营业额。

相关调查数据也表明,英国有86%的网民喜欢线上购物。紧随其后的是瑞典(84%)、丹麦(82%)、德国、卢森堡、荷兰、瑞士(82%)。

与此同时,欧洲全球报告数据显示,英国拥有高的人均在线购物金额,每年以10.8英镑的人均支出位列第一,重度“剁手族”每年会在网上购物47次,1/3的网上购物者贡献了网上购物总额的86%。

俗话说,“失之东隅收之桑榆”,尽管近段时间在美国市场遭遇“滑铁卢”,英国电商市场开始让亚马逊重燃信心,2018年亚马逊更是下足够功夫深耕英国市场。根据亚马逊官方消息,亚马逊英国站(Amazon.co.uk)将延长黑五促销日至11月25日,长达10天的大促中,亚马逊英国站将针对电子产品、玩具、游戏、时尚、珠宝、美容、家居用品、亚马逊设备等上千个产品进行促销。

不止于此,乐天(Rakuten)此前针对欧美、亚太地区8个市场的6000多名消费者进行的调查表明,57%的英国消费者打算在年终旺季购买时装,比全球平均水平高出6%。这其中“黑五”、“网一”这两个大的折扣促销对消费者的诱惑大,也是不少卖家尽心竭力、排兵布阵的主战场。

“黑五”、“网一”与线下销售旗鼓相当,X一代购买能力突出

“黑五”、“网一”不仅仅是下半年跨境电商全行业的重头戏,也是卖家全年营收的关键节点。据Salmon商务公司预测,英国消费者在今年“黑五”将花费47.5亿英镑,其中有22.3亿英镑(总花费的47%)将流向网购。

微软必应(Bing)“黑五”、“网一”零售洞察报告显示,英国线上零售和线下零售的销售贯穿了整个“黑五”、“网一”及周末。截至目前,英国消费者在“黑五”、“网一”的消费支出,几乎与线下销售相当。

微软必应(Bing),下载年终旺季指导书

超17亿英镑规模,卖家如何借助必应抢滩英国“黑五”和“网一”市场

(Source:VoucherCodes.co.uk, CRR)

在抽样调查18岁以上的英国消费者是否计划在“黑五”购买商品时,调查结果显示:年龄分布在18岁-24岁之间的消费者更倾向于在“黑五”采购商品,且消费者的采购意愿有随年龄增长而减少的迹象。

与此不同的是,购买意愿较年轻人稍低的X一代(40岁至54岁),他们在“黑五”、“网一”的平均计划支出以351英镑位居榜首,千禧一代(25岁至39岁)以342英镑位列第二,排在最后的是支出184英镑的婴儿潮一代(65岁以上)。

超17亿英镑规模,卖家如何借助必应抢滩英国“黑五”和“网一”市场

(Source:1Retail Week, Retail Economics / 2 Mortar, finder.com)

英国除了有备受关注的市场购买力,消费者的选品喜好其实很大程度上也是卖家捕捉市场商机、爆单的重要参考,如何选择优品、爆款才能大程度地转化购买力呢?

必应(Bing)多年的大数据沉淀和用户反馈,包括鞋服、家电、电子游戏产品、化妆品、个人电子产品(包括手机在内)、玩具以及园艺等多个品类在内,皆是消费者计划在“黑五”选择购买的产品。其中,鞋服是英国消费者计划购买的商品类型,占比高达20%;与此同时家电、智能手机和其他通讯设备,占据节日类目的主要地位;“白色电器”以6%的选择需求垫底。

微软必应(Bing),下载完整版“黑五”、“网一”热销产品分析报告

超17亿英镑规模,卖家如何借助必应抢滩英国“黑五”和“网一”市场

(Source:1 VoucherCodes.co.uk / 2 G)

不同商品类型在大促期间的销售增长情况也有所不同,2016年-2017年间,通讯设备的购买增长率最为突出高达108%,电视、真空吸尘器以及台式电脑的购买涨幅也较为突出。

与消费者的实际购买需求一致的是,线上搜索点击量也反映了各个零售品类的增长情况。相比以往卖家在产品端的重金投放,研究消费者的购买习惯、流量分析及广告投放也显得较为必须。

大流量锁定精准用户的保有率,再营销孵化销量

进入11月后,旺季的趋势愈加明显,且从欧洲各个国家关于“黑五”和“网一”的搜索反馈来看,各个国家和地区的点击量均呈现增长趋势。在流量、热搜涨势的风口下,具备供应链优势的卖家,特别是传统工厂转型的卖家,鉴于渠道、资源的匮乏也开始有目的地在引流、推广上给予营销投入。

比较2017年11月与2016年11月卖家在“黑五”、“网一”的广告支出,同比增长20%;且2017年11月“黑五”、“网一”期间,卖家的日均广告支出分别增长了66%和32%;且随着消费者提前进入购买季的原因,商品的点击率也在“黑五”之前开始呈上升趋势。

超17亿英镑规模,卖家如何借助必应抢滩英国“黑五”和“网一”市场

微软必应(Bing)”,下载完整版“黑五”、“网一”热销产品分析报告

面对流量与购买力的双重高峰,卖家该如何获得更多核心消费者、更高的用户保有率,实现有效转化呢?

不难发现,卖家煞费苦心多渠道获客,往往有可能在耗费巨额引流成本的同时,为自己招来一群低转化的“水军”。而不同的是,比较被流量导入的新用户,对此前已经访问过网站的用户进行再营销,可充分利用购买意愿激发他们的潜在购买力。

数据显示:Bing再营销(remarketing)广告点击率平均增长了140%。

例如,用户在访问网站后未达成订单交易且离开了页面时,针对这部分极具开发价值的精准核心用户,必应广告的remarketing(再营销)功能,可将这部分用户自动归类、添加到再营销清单中。此后,只要用户再次使用必应或雅虎进行搜索时,对应卖家的广告链接就会以弹窗的形式出现在搜索页面上。

另据微软的统计数据,1/3的受访用户表示,再营销的广告出现3次是可以接受的;65%的卖家表示,再营销功能是找回流失用户有效的广告方式。

可以说,通过再营销不仅可以挽回可能失去的核心用户,降本提效的引流推广方式,更能够助力跨境电商卖家掘金“黑五”、“网一”等年终旺季。

(文/雨果网钟云莲)

相关标签:

分享到:

--
评论
最新 热门 资讯 资料 专题 服务 果园 标签 百科 搜索

收藏

--

--

分享