​如何利用Facebook竞价系统保持广告竞争力

广告竞价系统作为Facebook独具特色的项目，其带来的高度公平性让众多卖家趋之若鹜。但同时，卖家也会有些许担忧，过高的出价会导致亏本，过低的出价又会错失良机，要如何掌握这个平衡呢？还得从了解系统规则开始。

初入门，Facebook竞价系统的主要构成部分

Facebook每天会处理超过10亿次以上的竞价，投放系统基于用户的喜好以及卖家的目的，向目标受众展示最合适的广告。广告系统主要有三个部分：第一是竞价，把广告内容和受众群进行配对和排序，为其选择能够带来最大效益的广告；第二是预算优化系统，帮助卖家在广告时间内赢得最多的机会；第三，卖家可以控制的因素，其中包括预算、排位、竞价、受众定位等等。

运行原理，系统如何选择广告展示给用户

在创建广告时，卖家可以选择不同的优化目标，比如展示效果优化、视频优化或者转化率优化，基于所有的目标选择Facebook最终会通过总价值的方式进行比较。通过这些方式优化后，卖家可以直接找到一些喜欢看广告却很少付诸行动的人群、喜欢看视频广告的人群以及喜欢在平台上买东西的人群，最终决定出平台该选择什么类型的广告展示给用户。

此外，通过对总价值的计算，对竞价中的卖家进行排名，价值最高的卖家就能够赢得这个展示的机会。

计算的公式为，总价值=广告出价（平均或者最高出价）*估计行动率(用户预计完成转化概率)+用户价值(通过特定公式计算出来，防止用户看到过量的广告)。

关键步骤，如何充分优化出价

1、设置最优竞价和预算，提升在广告竞拍中的竞争力

系统里有两个不同的预算选择：Daily budget和Lifetime budget，倘若卖家给予系统更多的权限，得到的效果会更好。如果卖家想用最低的价格赢得机会，可以选择用Lifetime budget去计算预算，如果卖家希望每一天的浏览量较大同时拥有充足的预算，可以选择Daily budget。

同时，卖家有两种竞价策略可供选择，最低费用和费用均衡。

最低费用：选择设置一个竞价上限，让投放系统对单次成效的竞价不要超过该最高金额，没有竞价上限的“最低费用”如同自动竞价。

费用均衡：随着花费的增加，投放系统将尝试维持稳定的、接近均衡的平均费用。此策略还可预测卖家在广告系列投放中期的最终花费。

这里分享《四个提升Facebook广告成效的实用小工具》给各位，里面就包含有广告系列预算优化工具，希望能够帮助广告主花最少的钱达到最好的收益。

2、优化事件，以便最大程度提升广告操作率

系统会在营销漏斗上端测试转化事件和广告投放选项，以提升广告操作率并避免广告投放不足。卖家可以通过最契合营销活动的目标转化事件进行投放，如果遇到广告投放不足的情况，也可对高频率转化事件进行完善，例如“加入购物车”来提升广告操作率。最后，如果广告投放不足问题仍未得到解决，可使用系统默认的最低费用竞价选项来提升竞争力。

3、投其所好，让信息有规模性、个性化

最重要的是针对目标投放关注度高的广告，如果针对的是年轻群体，可以选择活泼的广告；如果是婚纱，就需要更多相关的视频来体现优点；如果广告是针对新生儿父母，可以选择加入更多婴儿的图片来获得他们的好感。

（整理/雨果网 张凯乐）