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今年黑五网一的高峰“不高”?背后折射出了哪些趋势

雨果网作者:雨果网
2018-11-28 09:26:31

“黑五”与“网一”虽然告一段落了,但卖家的战斗仍在继续,爆单还有机会。

https://www.digitalcommerce360.com/2018/11/26/online-sales-surge-for-e-retailers-thanksgiving-weekend/ https://techcrunch.com/2018/11/26/cyber-monday-2018/

据Adobe Analytics数据显示,今年的感恩节周末(11月24日至25日)美国市场创造了64亿美元的在线销售额,成为史上最大的网购周末。Adobe Analytics追踪了美国Top100在线零售商中的80家的数万笔交易,统计了超过10000亿次的零售网站访问和5500万的SKU。

过去在人们的认知里,感恩节周末通常被认为是年终购物季的销售高峰期,今年也确实不负众望创下了不错的记录,但许多零售商表示,2018年年终购物季的这一“高峰”并不如过去那么“高”了,这是为什么呢?

“早期购物者薅走了一部分销售额”

尽管销售强劲增长,但与前两年黑色星期五和网络星期一的销售大幅增长相比,今年的销售增长似乎没那么剧烈。

咖啡零售商Bean Box的首席执行官Matthew Berk,表示:“我们看到人们不再挤在黑色星期五一或网络星期一这两天购物,需求的增长从黑色星期五前一天开始,然后持续到网络星期一,2天的购物节日似乎演变成了为期一周的购物活动。”

移动设备配件在线零售商的运营总监Peter Marlenga表示,该公司售的增长变得更加均衡,不仅在感恩节周末经历了销售高峰,在整个年终旺季都得到了不错的销售成绩。

Marlenga说:“随着购物活动在11月和12月越来越多地展开,人们对某一天或某一特定日子的关注也越来越少。过去你会看到的销售额图表中的高峰会集中在特定几天,但现在整个11月和12月都处于一个‘高峰’的状态。”

根据Marlenga的说法,黑色星期五当日,Tech Armor在亚马逊的产品销售额比过去几个月的普通销售日增加了50%,而该公司网站的销售额不仅在黑色星期五,乃至整个感恩节周末都出现了类似的增长。

“这虽然没有我们预期的多,但我们对这样的变化感到很满意,”Marlenga说。

电商平台Salesforce的行业战略副总裁Rob Garf表示,销售增长平均分摊到整个季度并不是一个新现象,但在今年尤为明显,这是因为旺季销售的平稳进行,零售商为了进一步扩大销售,纷纷在各个时段都推出了促销和打折活动。

事实上,许多零售商已经学聪明了,提早为迎接早期购物者做好了准备,乐器零售商Sweetwater Sound就是其中之一。

Sweetwater Sound 表示其促销活动从11月1日就开始了,并持续了将近一个月的时间,使其不仅获得了更多忠实客户的参与,还赢得了更多新客户。Sweetwater Sound的高级副总裁Mike Clem说:“许多零售商认为消费者会为了等待黑五促销活动而推迟购物,所以他们在这段时间并没有作为,而事实上仍有很多消费者在这个时候购物,而我们在这个时段为消费者提供促销,刚好填补了市场空缺,也获得了不错的销量。”

Clem表示,其公司在感恩节周末期间的网页流量和在线销售额均比2017年同期增长了约20%,与预期持平。

整个旺季都处于一个高峰期

一进入旺季,电商卖家们除了感恩节期间,其余时间的销售额也呈现增长趋势。在线家具零售商Renegade Furniture Group表示,该公司在旺季开始后的每个周末销量额都比去年同期获得了强劲增长。该公司在感恩节期间,销售额增长了约40%。娱乐和体育用品零售商Dazadi也表示,从旺季开始至今,其在线销售额一直呈现增长态势,感恩节期间销售额涨幅更是达到了40%。 在线服装零售商Lulus Fashion Lounge的网站销售额在黑色星期五创下了历史新高,比2017年的黑色星期五增长了35%。

在线珠宝零售商Pearl Source总裁Leon Rbibo也表示说,旺季开始至今,该公司的在线销售额同比增长了25%。

二手手表平台TrueFacet的销售额在黑五也经历的剧烈增长,黑色星期五的在线销售额是此前30天平均销售额的4.5倍,据该平台发言人透露,该平台销售的增长部分来自移动端。TrueFacet还指出,虽然其平台的移动端流量与2017年大致相同,占网络总流量的70%,但移动转化率同比增长89%。

电商卖家的节日新策略

美国内衣零售Adore Me的业务和品牌开发主管Iris Voltaire表示,该公司自情人节以来,就一直在为这个周末的销售高峰做准备,“但今年他们决定不像过去那样为所有消费者提供大幅折扣,因为Adore Me现在是一个更成熟的品牌,顾客已经准备好了,他们会购买。”

取而代之,Adore Me开始为不同的客户(新老客户)提供不同的折扣,例如老客户购买网站所有产品都可以享受折扣价,而新客户只需支付20美元就可以获得一套内衣。Adore Me广告和营销电子邮件则着重推广其最畅销的一套内衣,Voltaire说:“我们做了很多广告和电子邮件测试, 我们选择了一款顾客反应的产品进行推广。

Adore Me全年都在做准备,以确保拥有足够的库存来满足旺季期间的客户需求,避免在这段重要时期网站上出现“缺货”情况。Voltaire表示,该公司的准备工作也取得了不错的销售,该公司的黑五流量比去年同期增长了10%,销售额增长了20%。

闪购网站Zulily.com的销售主要来自移动端和社交媒体。Zulily的一位发言人称,感恩节当日其移动APP推送通知的点击量同比增长了300%。黑色星期五当天,Zulily来自手机端应用程序的销售额实现了大幅增长,安卓应用程序销售额同比增长47%,iOS应用程序同比增长28%。

在社交媒体方面,社交媒体帖子推动Zulily销售额在黑五当日实现了同比35%的增长。在11月19日至24日的“感恩节周”, Instagram驱动Zulily的销售额同比增长134%,Facebook驱动Zulily的销售额同比增长了125%。现在距离圣诞节还有不到一个月时间,如果你也想借助Facebook & INS推爆你的商品,教程《低成本,高ROI的Facebook广告都是这么打造出来的》可以给各位提供更多实操技巧。

胡须护理产品零售商Dream Beard也改变了其旺季营销策略。该公司创始人Ryan Lane说,该公司利用游击营销(通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌)来鼓励消费者订阅其电子邮件,通过在邮件中推送给款型贴士和独家交易来吸引客户,而不是通过大笔投资营销活动来推广其黑五促销活动,以在短期内实现大幅度的销量增长。

实际的销售额增长也证明了Ryan Lane在营销策略上的调整是正确的。Dream Beard不仅节约了65% 的营销预算,还收到了3万次的邮件订阅,更重要的是销售额比去年同期增长了33%。

不只有B2C电商卖家调整了自己的旺季销售策略,B2B电商卖家也在努力中。2018年,B2B定制贴纸零售商 StickerYou虽然与2017年一样为消费者提供33%的折扣,但他们改变了促销活动的时长,不仅仅是在黑色星期五,而是贯彻整个周末,从黑五持续到了网络星期一。该公司创始人Andrew Witkin表示:“相比黑五或周末,B2B企业应该更重视星期一,因为星期一会有更多的人坐在办工作前,而这意味着更多的销量和销售额。”

“感恩节周”销售数据

根据Adobe数据,11月1日至25日这段时间,美国消费者在网上的消费支出总计达到了506亿美元,同比增长20%。

尽管零售商都表示旺季的销售正分散到整个月份,但他们在感恩节当周仍旧经历了大幅的销售增长,以下是具体的销售情况(网络星期一未囊括进去):

今年黑五网一的高峰“不高”?背后折射出了哪些趋势

下图是2018年感恩节当周销售额同比增长情况:

今年黑五网一的高峰“不高”?背后折射出了哪些趋势

网络星期一战报

此前, Adobe预计网络星期一(11月26日)的销售额将超越黑色星期五(62.2亿美元)达到78亿美元,而实际表现则这更佳,比预期高出一个亿,达到79亿美元,同比去年增长了19.3%,刷新了全美的销售记录。此外移动设备交易量较去年增长了55.6%,达到22亿美元。

根据Adobe数据,太平洋标准时间11月26日上午7点(美国东部时间上午10点),消费者的网购支出已经超过过5亿美元,到太平洋标准时间下午5点,在线交易总额已经达到62亿美元。

“和过去几年一样,网络星期一吸引了大批早期购物者回归,”万事达(MasterCard)分析师表示。

对于零售商来说,网络星期一的高额收入并不仅限于白天时段。Adobe指出,东部时间晚上10点至凌晨1点之间的“黄金3小时”也给电商市场卖家带来了不少收入,这主要是因为美国西海岸的购物者为了抓住网络星期一的“促销尾巴”,在睡前或在下班后浏览电商网站并下单。

据悉,亚马逊在网络星期一的销售表现也刷新历史纪录,全球订单数量创有史以来的最高水平。

(编译/雨果网 吴小华)

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