本地化营销多重要？“广告不接地气消费者就会放弃购物念头”

在竞争激烈的跨境电商市场环境中，卖家营销手段层出不穷，但真正能够做到在了解当地国家文化背景的情况下，做好本地化营销的卖家却屈指可数，盲目引流、投机取巧、虚假促销等营销误区往往容易适得其反，导致订单转化下降。

雨果网就当前卖家所面临的欧洲本地化营销困惑与JVWEB谷歌广告优化师陈珺进行了一场对话。

雨果网：以欧洲为例，举例分析本地化营销的实际案例。

陈珺：首先先为大家讲解一个欧洲地区各大重要节日促销的一个概念：

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

在欧洲，根据各国文化的不同，节日特性也截然相反，比如“三王节”，就是仅针对西班牙地区。不同的节日及促销，欧洲人民的消费行为也大有不同，如情人节、母亲节、圣诞节等，购买目的在于送礼，而在夏季促销、冬季促销等时间段，消费者更多是买东西给自己。另外，黑五等促销季也会有相当部分消费者买礼物给同事亦或是为自己添置东西。

由此不难看出，卖家们在营销定制的时候，受众策略也会根据节日的不同、消费行为的改变而做适当调整。值得一提的是，近几年，黑五逐渐取代圣诞季趋势渐显，已经成为欧洲网上购物成交量最大的促销节日，这一重要促销节点卖家们不可忽视。

雨果网：法国市场当地消费者，从搜索广告到完成购物的流程究竟是怎样的呢？

陈珺：范围再缩小至以法国为例，一个典型的购物用户从搜索广告到完成购物的过程大致分为三个阶段：从搜索后发现、到浏览、再到下单。

当然，这三者之间影响因素也各有不同。探索发现阶段，最关键的仍以广告为主要因素，例如Google ads,Shopping等能触及到受众的广告渠道。

以一位法国女性消费者为例，想要购买一条裙子，28岁，热爱时尚，常用手提电脑进行网上购物。那么她就会在Google引擎上搜索字词“robe noire en dentelle”（黑色蕾丝裙子）。卖家们需要注意的是，欧洲市场各个国家间都分别有自己完善的语言体系，因此，不同国家消费者在使用语言过程中，绝大部分会首先使用自己的母语进行交流，这是众多中国卖家往往容易忽视的一点。单一使用英语投放广告，对点击量以及转化率的影响极大。

四个机会可以触及到该消费者：Shopping广告、SEA、SEO、Google Images。

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

比如SEA，法国本地广告和中国卖家的广告同时出现在该消费者面前，这两条广告间的区别显而易见：

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

下图为对中国广告主投放广告的文案误区做了颜色标注：

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

清晰可见，无论是语言的语法，网址的使用习惯，语言文化的拼写使用，亦或是币种等方方面面，都可看出中国广告主投放的广告显然不够“接地气”，换句话说，这就好比人们在百度搜索信息时，页面出现既有中文，又有日文、韩文甚至乱码等情况，十分影响受众阅读心情。

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

再以一位法国男性消费者为例，想买一个蓝牙音响，终于排除万难点击到卖家的广告，找到让他觉得价格合适且设计较理想的音响，进入到产品页面。那么究竟是在什么样的情况下，该消费者会有放弃加入购物车的念头最终离开网站呢？

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

比如：无用信息，付款方式不全，“此产品不快递到法国地区”这类致命翻译问题，都是消费者最终放弃下单重要原因。

总而言之，本地化营销还需从本地的网络消费行为、文化、语言等诸多方面去制定不同的营销策略，方方面面考虑周全，方可制胜。

雨果网：目前测试最新广告形式有哪些？

陈珺：在去年9月Google Ads发布了两种新的搜索广告形式：自适应搜索广告和加大型文字广告ETA 2.0。一方面，自适应搜索广告，能够提供多达15个标题和4条描述，Google根据搜索自动展示不同的组合，自动优化广告效果；另一方面，加大型文字广告ETA 2.0，是在原有1.0 版本的基础上增加了第3个标题和第2条描述。

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

而在展示广告方面，自适应展示广告允许上传15张营销片和5个logo，系统会根据所有素材资源自动优化实现最佳广告效果。

另外，购物广告方面，2018年Google Ads推出的神器是Smart Shopping。这是一种全自动的购物广告形式，投放范围包括搜索网络、展示网络、YouTube和Gmail，投放要求需在过去45天内现有购物广告达到20次转化即可。卖家们只需设置tROAS 目标，机器通过学习，实现目标收益最大化，当然也不可忽视在设置完tROAS 目标后进行适当调整，进一步提升流量和收益。

截至目前，Google Ads推出的新产品，比如有新的广告形式，建议跨境电商卖家们可多尝试，巧用自动化，从而大大提高优化效率。

雨果网：卖家如何通过自动化的运用，实现广告表现效果大幅提升？

陈珺：事实上，Google Ads的革新很多都体现在机器学习和智能化上。好处显而易见，一方面，庞大的数据分析，人工往往很难胜任；另一方面，不少繁复耗时的工作交由机器处理，不仅可以提高人的工作效率，优化师也可在此过程中将更多时间精力专注于优化策略上。

以智能出价策略为例。先来看四种智能出价策略：

（1）eCPC

（2）Maximize conversions

（3）tCPA

（4）tROAS

（图/嘉宾陈珺PPT截图）

全自动的出价策略需要有一定的转化积累，为了能尽快使用智能出价提高投放效率，建议卖家们在广告活动创建之初就选择半自动化的出价策略（eCPC），这样就能尽快过渡到全自动的出价策略上（tCPA和tROAS）。前者有利于提升转化量，后者则着力于提升营业额。

（文/雨果网 陈林）